中國(guó)新聞周刊重磅調(diào)查：巨嬰拼多多

《一路狂奔拼多多》

作者：中國(guó)新聞周刊記者閔杰

來源：中國(guó)新聞周刊2018年第31期

葉子無論如何不會(huì)想到，因?yàn)橐慌鷥H售219元的鞋子，會(huì)讓自己在兩個(gè)月內(nèi)經(jīng)歷過山車般起落的人生。4月18日，她在拼多多平臺(tái)上的店鋪“平民館”正式開張，以賣鞋為主。剛開始，生意好得讓她會(huì)在夢(mèng)里笑醒，“才做一個(gè)多月，就賣了5萬多雙鞋。只要和小二(拼多多管理員)打個(gè)招呼，活動(dòng)一個(gè)接著一個(gè)，看著賬上錢越來越多，好開心。”

6月6日，一封拼多多的站內(nèi)信終結(jié)了她開心的日子。信中說，店鋪里賣的一雙男士洞洞涼皮鞋，描述材質(zhì)為真牛皮，但經(jīng)實(shí)測(cè)，為合成材料，描述不符。根據(jù)拼多多的相關(guān)規(guī)則，需要對(duì)買家賠付，賠付金額為5月6日之前三個(gè)月內(nèi)所有訂單總額的三倍。也就是說，葉子需要被處罰45萬元。葉子店鋪的賬上，包括未提現(xiàn)貨款、保證金在內(nèi)，共有36萬元左右。很快，36萬元被全部?jī)鼋Y(jié)，不能提現(xiàn)。一個(gè)月之后，在沒有接到任何通知的情況下，36萬元陸續(xù)被拼多多扣除。

“我現(xiàn)在每天都會(huì)失眠，老公因?yàn)檫@件事生病了，倉(cāng)庫(kù)里還壓了很多貨。”葉子告訴《中國(guó)新聞周刊》，自己至今還無法接受現(xiàn)實(shí)，在拼多多上經(jīng)營(yíng)不到2個(gè)月，事情競(jìng)嚴(yán)重到如此程度，“就像被搶劫了一樣，幾十萬元說劃走就劃走了，我做夢(mèng)都想不到”。

和她有類似經(jīng)歷的，還有浙江義烏的金立軍。從今年6月開始，金立軍在拼多多平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的52家店鋪，全部被拼多多查封，商品全部被下架。從去年開始，因?yàn)橐慌笏饨飪刹蛔悖呀?jīng)陸續(xù)被“處罰”了130多萬元。目前還有8家店鋪資金被凍結(jié)，凍結(jié)貨款也達(dá)幾十萬元。

讓人詫異的是，和其他大量受處罰的商家不同，金立軍的店鋪被罰，不是因?yàn)橘u假貨，也沒有接到站內(nèi)信，而是因?yàn)椋罕魂P(guān)聯(lián)。

“有一個(gè)叫小饞貓的店鋪，被拼多多罰款28萬元。店主原先是我公司的部門經(jīng)理，把拼多多告上了法庭，拼多多認(rèn)為是我在背后搞的鬼，讓我去說服小饞貓撤訴，才能把店鋪解凍。”金立軍告訴《中國(guó)新聞周刊》，拼多多把他叫到上海，當(dāng)面與拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)協(xié)商。“達(dá)達(dá)說，你只有把這個(gè)事情解決，店鋪才能繼續(xù)開。我說，這件事和我沒有任何關(guān)系，可以出示證明，但他們說，沒用。”金立軍說，他想過妥協(xié)。事發(fā)之后，他最初抱有協(xié)商解決的一線希望，保留了河南公司的30多名員工，堅(jiān)持了兩個(gè)月，付出了幾十萬人員工資。但拼多多方面堅(jiān)持，對(duì)方不撤訴，金立軍的所有店鋪都開不了。在最終確認(rèn)解決無望后，他遣散了所有的業(yè)務(wù)人員，只留下兩個(gè)人留守公司，自己也返回了義烏老家。金立軍選擇通過法律維權(quán)，8月20日，他將在上海把拼多多告上法庭。

從最初小范圍處罰，妥協(xié)并接受罰款，到處罰升級(jí)，店鋪被關(guān)，資金被凍結(jié)。協(xié)商無果，不再妥協(xié)，最終選擇起訴拼多多，這是很多維權(quán)商家走過的共同道路。

通過QQ查找輸入“拼多多商家維權(quán)”關(guān)鍵詞，可以看到多達(dá)幾十個(gè)QQ群，最多的人數(shù)甚至超過千人。拼多多和商家的矛盾在今年6月達(dá)到頂點(diǎn)，6月13日，拼多多上海總部遭到了大規(guī)模的商家維權(quán)。6月18日，商家到拼多多總部維權(quán)再次爆發(fā)。

這是拼多多并不被太多人所了解的一面，而呈現(xiàn)在大眾面前的，是另一面的拼多多。

北京時(shí)間7月26日晚9點(diǎn)半，拼多多正式登陸美國(guó)納斯達(dá)克。上市首日股價(jià)大漲“)%，收盤于267美元，市值飆升至295億美元。以此計(jì)算，占股46.8%的拼多多董事長(zhǎng)黃崢，身價(jià)高達(dá)138億美元。成立不到3年，登陸資本市場(chǎng)，市值超干億人民幣，幾乎就是教科書級(jí)的創(chuàng)業(yè)神話。

一邊是美國(guó)資本市場(chǎng)的寵兒，一邊卻在國(guó)內(nèi)遭遇了大量輿論批評(píng)。一邊被消費(fèi)者調(diào)侃為充斥著山寨、假貨的平臺(tái)，一邊陷入商家潮水般的維權(quán)。B端和C端，都對(duì)拼多多有太多不滿。一邊被認(rèn)為創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的商業(yè)模式奇跡，另一邊被認(rèn)為其實(shí)在做的是“消費(fèi)降級(jí)”。

種種問題，對(duì)號(hào)稱3億人都在用的拼多多電商甲臺(tái)來說，是“成長(zhǎng)中的煩惱”，還是天生的基因缺陷，拼多多模式，是電商新模式，還是“十元店”低價(jià)模式的線上野蠻生長(zhǎng)?拼多多的出現(xiàn)，是給了四五六線城市消費(fèi)者更多選擇，還是在用大量的低端商品劣幣驅(qū)逐良幣?

一路狂奔的拼多多，到底能走多遠(yuǎn)?

夾縫中的巨嬰

如果以1000億元GI\W(成交總額)作為里程碑的話，京東用了10年完成，淘寶用了5年，而拼多多只用了2年零3個(gè)月。

2015年9月，拼多多成立。在創(chuàng)立拼多多以前，黃崢是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)意義上的“學(xué)霸”。黃崢是80后，2002年，他從浙汀大學(xué)畢業(yè)，順利申請(qǐng)到美國(guó)威斯康星大學(xué)麥迪遜分校就讀，這是一所在美國(guó)位列“常春藤大學(xué)”系列，并以計(jì)算機(jī)專業(yè)出名的全球頂級(jí)大學(xué)。2004年，黃崢碩士畢業(yè)，收到了谷歌的邀請(qǐng)，隨后進(jìn)入谷歌公司就職。

在黃崢成長(zhǎng)的道路上有很多貴人，“神秘投資人”段永平就是其中的一位。2006年，段永平以62萬美元競(jìng)得與巴菲特共進(jìn)午餐，黃崢陪同參加。

2007年，在谷歌干滿三年后，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的黃崢決定回國(guó)創(chuàng)業(yè)，先后創(chuàng)辦手機(jī)電商、電商代運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)游戲等公司。

黃崢是名副其實(shí)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，拼多多是他創(chuàng)業(yè)的第八個(gè)年頭，2015年，從其游戲公司中孵化出的一個(gè)項(xiàng)目。

最初其實(shí)是兩家公司，拼好貨和拼多多。拼好貨從水果切入，做自營(yíng)電商，自建供應(yīng)鏈;而拼多多則是全品類、供應(yīng)商入駐、物流第三方合作的平臺(tái)模式。兩家公司的營(yíng)銷模式很類似，以拼團(tuán)玩法為切入點(diǎn)，通過微信朋友圈等社交平臺(tái)邀請(qǐng)好友參團(tuán)，達(dá)到規(guī)定人數(shù)時(shí)拼團(tuán)就會(huì)生效。

2016年9月，拼好貨和拼多多完成合并，融資也進(jìn)行得很順利。2016年年底，紅杉中國(guó)領(lǐng)投拼多多C輪融資;2017年年底，騰訊和紅杉中國(guó)聯(lián)合領(lǐng)投D輪融資，融資金額超過10億美元。

拼多多的發(fā)展速度超出所有人的想象。截至2018年6月30日的過去12個(gè)月，拼多多GhTV達(dá)2621億元，活躍買家數(shù)達(dá)3.44億，GMV輕松擊敗唯品會(huì)，活躍買家數(shù)則趕上京東。

在幾乎所有人都認(rèn)為電商大格局已定之時(shí)，拼多多在夾縫中，快速成長(zhǎng)為電商第三極。“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”，洗腦式的廣告歌曲，扎進(jìn)很多人的記憶中。

在黃崢看來，拼多多的成功在于，“恰好處在大的時(shí)代轉(zhuǎn)變的交界口，在非常大的正確的方向上，邁出了一小步。”

他口中的“大時(shí)代轉(zhuǎn)變”是指，用戶每天花的時(shí)間從有明確目的的消費(fèi)模式、追求效率的搜索轉(zhuǎn)向逐漸沒有目的的、非搜索的、社交的、娛樂的。

“我們算是開創(chuàng)了一個(gè)新的購(gòu)物方式，這種新的購(gòu)物方式就是有好東西和朋友去分享，拉上幾個(gè)人拼在一起買東西。和以前搜索電商不一樣，這個(gè)東西有效地把優(yōu)質(zhì)的商品內(nèi)容和人與人之間的互動(dòng)，還有通過社交媒體的傳播結(jié)合了起來。”黃崢早在2016年的一次分享中說。

根據(jù)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)53億，但增速回落至6.6%，電商巨頭要獲取新用戶越來越難。對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)來說，快速、低成本獲取流量成為決勝關(guān)鍵點(diǎn)。另一方面，縣一級(jí)和農(nóng)村消費(fèi)能力逐步釋放，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年三四線及以下城市社會(huì)消費(fèi)總額占比逐步提升至49%。《2017中國(guó)電商年度發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年，農(nóng)村電商零售規(guī)模占比提升至17%，同比增長(zhǎng)38.3%，高出城市56個(gè)百分點(diǎn)。拼多多就在此時(shí)入場(chǎng)，以“低價(jià)+拼團(tuán)”的模式依托微信獲得低成本流量，快速崛起。

對(duì)拼多多現(xiàn)象，有一種流傳最廣的解釋是：“拼多多能成功，在于抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三波人口紅利帶來的下沉人群。”用黃崢自己的說法是：“我們關(guān)注的是中國(guó)最廣大的老百姓，這和快手、頭條的成長(zhǎng)原因類似。”

拼多多可以說是充分利用騰訊社交流量的絕佳案例。不少觀察者認(rèn)為，京東和阿里都極力想做而沒有做成的事情，黃崢做到了。阿里一直試圖在社交領(lǐng)域有所突破，但從“來往”到“圈子”處處碰壁。而京東牽手騰訊多年，都未能真正擦出“電商+社交”的火花。

拼多多在騰訊社交流量的助力下，不斷地鼓勵(lì)和誘導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)，以近乎零成本的方式，刺激了新用戶的增加和銷售的發(fā)生。

外界因此給拼多多貼上了“社交電商”的標(biāo)簽。黃崢在早期也談過這個(gè)概念，但在最近開始希望擺脫這個(gè)標(biāo)簽。

在6月的媒體溝通會(huì)上，黃崢對(duì)“社交電商”這個(gè)標(biāo)簽提出了質(zhì)疑，他表示，“社交電商這個(gè)詞，我覺得是一個(gè)偽概念，電商就是電商，社交就是社交，沒有人為了社交去買東西，只會(huì)說因?yàn)橐呀?jīng)在社交，順便買了東西。”

“可能說拼多多它是切了社交的這部分免費(fèi)的流量，但是把它說成一個(gè)社交電商，其實(shí)是個(gè)誤讀。”拼多多內(nèi)部人士對(duì)《中圍新聞周刊》表示，拼多多內(nèi)部的定義，是新電商，“相對(duì)于傳統(tǒng)電商而言”。

該內(nèi)部人士認(rèn)為，拼多多與淘寶和京東等“傳統(tǒng)電商”的區(qū)別，最基本的是技術(shù)底層模式不同，“淘寶和京東，其實(shí)本質(zhì)上還是搜索邏輯，也就是中央集中的超級(jí)大腦的模式，平臺(tái)和每一個(gè)消費(fèi)者去發(fā)生交互，然后記住每個(gè)消費(fèi)者的喜好，給他做個(gè)性化的推薦”。她表示，拼多多的技術(shù)底層，屬于分布式人工智能的玩法。

黃崢在遞交招股書后給潛在投資人的一封公開信中如此描述：“在過去的三年里，拼多多建立并推廣了一個(gè)全新的購(gòu)物理念和體驗(yàn)——拼。我們可以合理地期待，‘拼’會(huì)演變出各種版本。”

黃崢將之命名為，“Costco”和“迪士尼”(即集高性價(jià)比產(chǎn)品和娛樂為一體)的結(jié)合體。

在一些研究者看來，盡管拼多多本身充滿爭(zhēng)議，但公允地來看，拼多多對(duì)整個(gè)電商行業(yè)的貢獻(xiàn)不可否認(rèn)。

“非常大的一個(gè)貢獻(xiàn)就是，助力一些下沉的用戶養(yǎng)成移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，在這樣的一個(gè)進(jìn)程中確確實(shí)實(shí)是功不可沒的。”易觀智庫(kù)電商分析師王會(huì)娥告訴《中國(guó)新聞周刊》，近兩年來，主流的電商平臺(tái)，尤其是一些大的綜合電商平臺(tái)，用戶規(guī)模都沒有實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，其實(shí)并沒有涵蓋到下沉人群，并沒有激發(fā)下沉人群在移動(dòng)端的購(gòu)物習(xí)慣，而拼多多做成了這件事，“確確實(shí)實(shí)是帶來了整個(gè)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)的增量空間”。

短暫的流量狂歡？

不過，不管是拼團(tuán)，還是社交電商，其實(shí)都不是拼多多的獨(dú)創(chuàng)，更談不上創(chuàng)新。因此，不少人認(rèn)為，拼多多并沒有真正的模式創(chuàng)新。一位京東高層曾評(píng)價(jià)，拼多多模式簡(jiǎn)單粗暴，低價(jià)策略吸引的都是價(jià)格敏感性客戶，這注定了中高端人群也許永遠(yuǎn)不會(huì)去拼多多平臺(tái)上買東西。

對(duì)此，黃崢在接受《財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)回應(yīng)，“我們也賣iPhone x，低價(jià)只是我們階段性獲取用戶的方式。拼多多有著比多數(shù)平臺(tái)更深刻對(duì)性價(jià)比的理解——即始終在消費(fèi)者的期待之外。我們的核心不是‘便宜’，而是滿足用戶心里占便宜的感覺。”

有人曾經(jīng)做過實(shí)驗(yàn)，20元錢在拼多多平臺(tái)上能買到什么?結(jié)果發(fā)現(xiàn)，可以買到的東西超出想象：2.5元包郵的3條數(shù)據(jù)線、2.08元包郵的擦地毛巾、4 2元包郵的體重秤、99元包郵的50件除菌寶、42元包郵的10000個(gè)塑料袋、1.7元包郵的圍裙……

商家葉子告訴《中國(guó)新聞周刊》，她被拼多多認(rèn)為“描述不符”的那款男士涼鞋，活動(dòng)價(jià)格僅售21 9元，不到一個(gè)月時(shí)間就賣了5000多雙。貨源都來自己家族在溫州的工廠，沒有任何品牌，“之所以價(jià)格這么低，是因?yàn)槲覀冇泄?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在淡季的時(shí)候，為了養(yǎng)著工廠的工人，不賺錢也要賣。”

“拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于低價(jià)。”電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴《中國(guó)新聞周刊》，低價(jià)打法瞄準(zhǔn)對(duì)價(jià)格極其敏感的城市女性，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，拼多多通過低價(jià)策略瞄準(zhǔn)新入網(wǎng)的低收入人群，實(shí)現(xiàn)野蠻式增長(zhǎng)。

“有一些人在吃牛排、喝紅酒，還有一些人可能在啃紅薯。對(duì)這些啃紅薯的、相對(duì)來講收入比較低的群體，如果當(dāng)他們?nèi)ミx擇奶粉的時(shí)候，擺在他們眼前可能有兩種選擇，一種是品牌商的、將要臨期、但是價(jià)格低廉的奶粉，還有一種是三無奶粉。那他們會(huì)怎么選7”易觀智庫(kù)電商分析師王會(huì)娥告訴《中國(guó)新聞周刊》，大部分人肯定會(huì)選品牌商的臨期奶粉。她認(rèn)為，拼多多提供了這樣一個(gè)平臺(tái)，讓低收入人群有渠道去購(gòu)買這些產(chǎn)品，“如果沒有這個(gè)選擇的話，他可能只能在線下購(gòu)買那些三無產(chǎn)品。”

拼多多的客單價(jià)，也基本可以在行業(yè)中墊底。黃崢在采訪中透露，拼多多早期客單價(jià)只有十幾元，目前已經(jīng)上升到了四五十元。

“歷史上做過低價(jià)策略的很多，比如說阿里做的聚劃算，還包括其他的平臺(tái)也在做，為什么沒做起來?為什么拼多多能做起來7如果只是靠低價(jià)因素去吸引的話，這顯然不現(xiàn)實(shí)。”前述拼多多內(nèi)部人士對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，外界認(rèn)為拼多多的核心在于低價(jià)策略的邏輯站不住腳，“在這方面，拼多多沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而很多平臺(tái)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，為什么沒做起來呢?”

“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了。”黃崢的這句話被廣為傳播。

而在一些觀察者看來，這句話背后其實(shí)折射了拼多多模式中的最大困境：拼多多當(dāng)前無力獲得明顯具有消費(fèi)升級(jí)潛力的一線市場(chǎng)，只能通過低價(jià)手段來獲得中低端市場(chǎng)的消費(fèi)存量。

拼多多模式本身的危機(jī)已經(jīng)開始讓人擔(dān)心。一位業(yè)內(nèi)人士告訴《中國(guó)新聞周刊》，低價(jià)本身是一種營(yíng)銷手段，拼多多卻把營(yíng)銷手段做成了商業(yè)模式，“不知道未來拼多多到底要做什么?”