陸正耀造出“瑞幸咖啡2”，是他不舍咖啡中式化的紅利 | 立方快評

□ 楊霄

【資料圖】

上周末，庫迪咖啡首店落地福州IFC，前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀、前CEO錢治亞在其朋友圈同時官宣。這家股權上與陸正耀無關的公司，卻被外界一致認為是他重歸咖啡賽道的新作，庫迪咖啡更由此被調(diào)侃為瑞幸咖啡2。

陸正耀因何重回咖啡賽道？

有人說，這是他在瑞幸咖啡奪權失利、被迫出局后的反擊；有人說，這是過往兩年，陸正耀在“趣小面”（連鎖面館）、“舌尖英雄”（預制菜）兩項作品上未能重造金身，或是其在蹉跎中預謀了Plan C。但不論前因是曲折或豪邁，陸正耀終歸不忍放棄他創(chuàng)立的瑞幸模式，更舍不得咖啡中式化進程中蘊藏的紅利和博弈機會。

客觀來看，陸正耀去操刀瑞幸咖啡2的成功幾率，遠大于他去造出蜜雪冰城2。

瑞幸挑戰(zhàn)星巴克這5年，激發(fā)了國內(nèi)咖啡飲品切換打開方式，與國內(nèi)市場重新適配。它成功地打掉了附著在咖啡身上的“皇帝新裝”，催化其回歸飲品的消費本源，以便捷、現(xiàn)磨、相對廉價等特征吸引消費者嘗鮮的欲望。

經(jīng)此一役，國內(nèi)咖啡消費量與行業(yè)經(jīng)營主體注冊量改天換地。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國有16.6萬家咖啡相關企業(yè)。其中，2022年1～9月新增注冊企業(yè)2.2萬余家，新增注冊企業(yè)增速為36.4%。但即便如此，咖啡行業(yè)與血海鏖戰(zhàn)的茶飲行業(yè)也完全不在一個量級。這包括，行業(yè)經(jīng)營主體數(shù)量、年交易規(guī)模、市場細分顆粒度，品牌競爭下沉狀態(tài)等。

更重要的是，咖啡中式化趨勢讓陸正耀看清了它的第二輪爆發(fā)機會。

去年，瑞幸推出的生椰拿鐵賣爆了全國，如驚雷般為國內(nèi)咖啡行業(yè)開了智：咖啡完全可以去西方化，殺出一條中式咖啡的嶄新機遇。于是，今年國內(nèi)飲品業(yè)的咖啡創(chuàng)作展現(xiàn)出各種科技與狠活，如，金桂龍井拿鐵、大紅袍冷萃、芥末美式。

網(wǎng)上不乏惡評：國內(nèi)的創(chuàng)意咖啡暴殄咖啡的靈魂，讓它有了越來越濃的香菜味兒。

但那又如何？70年前，日本AGF在西方咖啡巨頭圍獵下完成突破，是它懂得順應本國人的需求，由此創(chuàng)造了日式咖啡的完整打開方式。

由此推理，咖啡中式化絕非僅僅咖啡產(chǎn)品線，更是對售賣方式與產(chǎn)品內(nèi)容的再定義。如庫迪咖啡計劃，主打全時段餐飲，上午提供咖啡、意式餅干等佐食，中午提供餐食，下午供應小吃，晚上有酒。

另值得一提的是，今年國內(nèi)咖啡消費市場價格戰(zhàn)趨勢已如風暴，既有幸運咖、肯德基、蜜雪冰城等瑞幸挑戰(zhàn)者們在奮力擊穿10元底線，更有便利店勢力將咖啡替代豆?jié){去組合三明治、飯團、茶葉蛋。當然，陸正耀也是價格戰(zhàn)狂熱者，庫迪咖啡首店開業(yè)，部分咖啡特價款9.9元也是他手中的刀。

無需替陸正耀擔心國內(nèi)咖啡市場留給他的機會和競爭空間。近期，紅餐網(wǎng)發(fā)布的《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示，2021年，我國咖啡市場規(guī)模達到1547億元。其中，現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模將近600億元。2022年，我國咖啡市場規(guī)模將進一步增長至近1700億元，現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模也將繼續(xù)壯大。

也許價格打下去之后，中國的咖啡文化，反而會變得更加有生命力，會洞開更廣袤的發(fā)展空間。

責編:劉安琪 | 審核:李震 | 總監(jiān):萬軍偉