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最近，在比亞迪 500 萬(wàn)輛新能源車線下活動(dòng)上，比亞迪發(fā)出了 " 在一起，才是中國(guó)汽車 " 的宣傳視頻，并在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)擺放了多款友商產(chǎn)品，這些產(chǎn)品涵蓋了大部分國(guó)產(chǎn)品牌熱門新能源車型，其中就包括了長(zhǎng)城汽車旗下的哈弗梟龍 MAX。

在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福沒(méi)有講產(chǎn)品，也沒(méi)有解析技術(shù)，而是細(xì)數(shù)了比亞迪入局汽車賽道 20 年的起伏，并且多次哽咽。

視頻在官網(wǎng)發(fā)布后，火了。

(資料圖片僅供參考)

這個(gè)標(biāo)題為《在一起，才是中國(guó)汽車》的視頻顯然是在回應(yīng)不久前長(zhǎng)城汽車對(duì)比亞迪的實(shí)名舉報(bào)，其實(shí)可以用曹植的一句詩(shī)概括視頻的內(nèi)容，那就是 " 本是同根生，相煎何太急 "。

都是中國(guó)車嘛，不是應(yīng)該在一起成長(zhǎng)嗎？何苦斗來(lái)斗去呢？

網(wǎng)友們齊聲夸贊，比亞迪，格局就是高。

但長(zhǎng)城汽車的 CTO 王遠(yuǎn)力顯然不是很受用，直接在微博開懟了。

王遠(yuǎn)力沒(méi)有拐彎抹角，而是直抒胸臆，比亞迪，別玩這些虛頭八腦的，市場(chǎng)上該干不還得干嗎？在一起這種溫情假面紗有什么意義呢？

很顯然，長(zhǎng)城汽車輸了，但比亞迪也沒(méi)有真的贏。

公關(guān)戰(zhàn)成敗

企業(yè)之間的公關(guān)戰(zhàn)是一門藝術(shù)，需要對(duì)受眾的心理有著強(qiáng)大的掌控能力。

比亞迪算是請(qǐng)到高手了，這一招回應(yīng)，馬上把比亞迪的身位拉升起來(lái)了。

比亞迪在全片中，沒(méi)有直接針對(duì)長(zhǎng)城，而是把中國(guó)所有的汽車企業(yè)全部歌頌了一遍，僅僅只用了一個(gè) " 在一起 " 三個(gè)字的標(biāo)題，就把長(zhǎng)城汽車踩在地上了。

長(zhǎng)城汽車王遠(yuǎn)力的回應(yīng)，顯然是欠考慮的，是一種應(yīng)激式的反應(yīng)。他不僅表達(dá)了對(duì)比亞迪這個(gè)視頻虛偽的評(píng)價(jià)，還直點(diǎn)主題，舉報(bào)已受理，這事沒(méi)完。

王遠(yuǎn)力在微博上表示，2023 年 6 月 25 日，生態(tài)環(huán)境部已就長(zhǎng)城汽車 4 月 11 日向生態(tài)環(huán)境部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、工業(yè)和信息化部舉報(bào)比亞迪秦 PLUS DM-i、比亞迪宋 PLUS DM-i 采用常壓油箱涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達(dá)標(biāo)的問(wèn)題，展開聯(lián)合調(diào)查。

從受眾的留言就可以看到，吃瓜群眾不買帳。

公關(guān)戰(zhàn)的成敗，并不以邏輯、道理、是非對(duì)錯(cuò)為結(jié)果，而是僅有一個(gè)結(jié)果，那就是誰(shuí)贏得的喝彩和同情分高。

僅從當(dāng)下的公關(guān)戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，比亞勝、長(zhǎng)城汽車敗。

比亞迪這支公關(guān)片，讓不了解背景的很多受眾以為比亞迪做了一支愛國(guó)宣傳片，里面沒(méi)有怨恨、沒(méi)有懟、沒(méi)有恨意、沒(méi)有情緒。

而王遠(yuǎn)力的回應(yīng)，則讓受眾感覺(jué)到雞腸曲曲，怨氣沖天。

這不是格局的高下，而是公關(guān)水平的高下。我可以說(shuō)，長(zhǎng)城汽車讓王遠(yuǎn)力這樣的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)人回應(yīng)，是極其失敗的，是對(duì)企業(yè)公關(guān)不重視的一種表現(xiàn)。

這樣的回應(yīng)，傷害了長(zhǎng)城公司的品牌形象，對(duì)長(zhǎng)城的未來(lái)極其不利。

再怎么說(shuō)，也得認(rèn)真開會(huì)，聽取專業(yè)公關(guān)人才的建議，謹(jǐn)慎作出回應(yīng)，而不是由一個(gè)技術(shù)負(fù)責(zé)人直接開懟。

小不忍，則亂大謀。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，這些古話，長(zhǎng)城的管理層還是要多聽一聽。

公關(guān)戰(zhàn)比亞迪贏了這一輪，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，比亞迪可能會(huì)輸很多。

自我綁架的宣傳片

其實(shí)王傳遠(yuǎn)說(shuō)的并沒(méi)有錯(cuò)，企業(yè)之間就是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并且是你 " 死 " 我 " 活 " 的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

每一個(gè)企業(yè)占領(lǐng)的市場(chǎng)，都是別的企業(yè)失去的市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)比殘酷的。

但長(zhǎng)城汽車將舉報(bào)作為競(jìng)爭(zhēng)手段，顯然也不容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同。真正的競(jìng)爭(zhēng)，是由消費(fèi)者決定的，是由消費(fèi)者用手里的鈔票選擇哪個(gè)企業(yè)活下去，企業(yè)正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，是爭(zhēng)相討好消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者。

何小鵬就公開表態(tài)，未來(lái)全球新能源市場(chǎng)中，能活下來(lái)的品牌廠商，不會(huì)超過(guò)八家。

宣傳片中 " 在一起 " 的廠商中，必然有不少企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中倒下。

一個(gè)企業(yè)要在市場(chǎng)中生存下去，必然要視友商為對(duì)手，只有在市場(chǎng)中擊敗友商，才能活下去。任何一個(gè)領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，必然是大部分企業(yè)倒下，少數(shù)企業(yè)成功登頂。

溫情脈脈的宣傳片后面，并不能改變企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)的基本格局。

宣傳 " 在一起 "，甚至在會(huì)議上展出其他廠商的產(chǎn)品，這顯然與這個(gè)基本格局是沖突和矛盾的。

未來(lái)比亞迪發(fā)動(dòng)各種競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，又將有人拿這一句話出來(lái)嘲諷了，不是說(shuō)好在一起的嗎？怎么要把我的市場(chǎng)全部搶光嗎？

更為嚴(yán)重的是，比亞迪這一支片子中，將一眾內(nèi)資汽車品牌列入其中，排除了外資汽車品牌，這樣的內(nèi)容明顯是在傳播上利用了受眾的愛國(guó)情緒。

中國(guó)內(nèi)資汽車企業(yè)的發(fā)展，能離開外資汽車企業(yè)嗎？這些大大小小的國(guó)內(nèi)汽車品牌，在開始自己的整車生產(chǎn)時(shí)，不是大多用的是外資品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤嗎？

中國(guó)內(nèi)資企業(yè)的汽車工人、汽車工程師的體系，不也是靠引進(jìn)外資品牌培訓(xùn)后建立起來(lái)的嗎？

甚至整個(gè)新能源汽車業(yè)，又有哪一個(gè)不在抄特斯拉的作業(yè)呢？

特斯拉的汽車工廠在中國(guó)，汽車銷售在中國(guó)，比亞迪為什么不和特斯拉在一起呢？這種愛國(guó)情懷的營(yíng)銷，短時(shí)間內(nèi)或許能為比亞迪帶來(lái)正面的影響力，但長(zhǎng)久來(lái)說(shuō)，則會(huì)成為硬傷。

因?yàn)椋磥?lái)的新能源汽車之間的競(jìng)爭(zhēng)，將在全球展開。

比亞迪不也準(zhǔn)備在印度建廠嗎？比亞迪不也開始全球行銷了嗎？一個(gè)打著過(guò)深的民族主義烙印的企業(yè)，如何成長(zhǎng)為一家國(guó)際型企業(yè)，如何在全球消費(fèi)者講述自己的品牌故事呢？

這樣的公關(guān)行動(dòng)，最后極有可能遭遇到反噬。

大企業(yè)必須擺脫營(yíng)銷套路

在二十年前，中國(guó)人很難想象中國(guó)也會(huì)出現(xiàn)世界級(jí)的企業(yè)。

中國(guó)的企業(yè)家，在十幾年前，也很難想到自己的品牌，能夠在全球市場(chǎng)獲得影響力。

但今天，越來(lái)越多的企業(yè)家發(fā)現(xiàn)，自己不成為跨國(guó)企業(yè)，不進(jìn)行全球發(fā)展，根本不可能在競(jìng)爭(zhēng)中存活下去，這是全球化的必然。全球化也給了中國(guó)企業(yè)家這樣的機(jī)會(huì)。

事實(shí)證明，中國(guó)企業(yè)家一點(diǎn)也不次于任何一地的企業(yè)家，他們完全有能力在國(guó)際市場(chǎng)與全球最優(yōu)秀的企業(yè)家們較量。

但是，要進(jìn)軍全球市場(chǎng)，必須有長(zhǎng)期主義的發(fā)展觀，不能急著用營(yíng)銷套路來(lái)解決眼前問(wèn)題。

在我看來(lái)，這支宣傳片，雖然公關(guān)戰(zhàn)打贏了長(zhǎng)城，但卻顯示了比亞迪公關(guān)的短視。

民族主義、愛國(guó)主義的營(yíng)銷套路，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有害的。企業(yè)要回歸本質(zhì)，那就是服務(wù)于消費(fèi)者，不管全球任何一地的消費(fèi)者，都是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，都要一視同仁。

企業(yè)家有國(guó)籍，但服務(wù)消費(fèi)者是沒(méi)有國(guó)界的，誰(shuí)會(huì)拒絕消費(fèi)者呢？

消費(fèi)者買產(chǎn)品也只看性價(jià)比，看是否滿足需求，誰(shuí)又會(huì)在意在哪生產(chǎn)的，企業(yè)家國(guó)籍在哪里呢？

比亞迪現(xiàn)在已經(jīng)成為世界第一銷售的電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)，還在進(jìn)行全球生產(chǎn)基地、銷售網(wǎng)絡(luò)的布局，在這樣的時(shí)刻，卻使用了很狹隘的意識(shí)形態(tài)營(yíng)銷套路，這是一件讓人遺憾的事情。

要想成為世界頂級(jí)企業(yè)，要想服務(wù)于全球消費(fèi)者，就必須從這種營(yíng)銷套路中擺脫出來(lái)。將企業(yè)剝離與企業(yè)本質(zhì)無(wú)關(guān)的東西，才能真正把企業(yè)做強(qiáng)做大。

這樣的營(yíng)銷套路、公關(guān)套路，應(yīng)該普遍被大企業(yè)拋棄，這才是中國(guó)企業(yè)家正確的選擇。

以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)。

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