“麥肯王”洋漢堡加速開店，中式漢堡如何搶市場？

【大河財立方 記者 吳海舒 實習生 盧心平 文圖】“洋漢堡”們集體加速。

日前，百勝中國發布2023年中期業績公告，旗下品牌肯德基上半年經營利潤6.93億美元，同比增長102.6%。同一時間，麥當勞中國表示，到2028年實現1萬家餐廳目標。另一個漢堡巨頭漢堡王也加快了在中國的開店節奏，定下新開200家店的目標。

隨著漢堡市場的日漸成熟，近兩年，國內本土漢堡品牌也悄然崛起，出現了塔斯汀、沙朗阿甘等黑馬。新興漢堡品牌如何與傳統巨頭競爭？“中式漢堡”能在火熱的市場中分一杯羹嗎？

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麥當勞、漢堡王等“洋漢堡”加快開店節奏

8月9日晚間，百勝中國發布2023年中期業績報告。

上半年，百勝中國總收入為55.7億美元，同比增長16%，凈利潤為4.86億美元，較去年同期的1.83億美元增加166%。其中，肯德基營收41.82億美元，同比增長15.8%，實現經營利潤6.93億美元，同比增長102.6%。財報稱，利潤增長主要得益于同店銷售上升及成本結構調整帶來的持續利好，利潤率亦大幅改善，促進經營利潤同比增長。

1987年，中國第一家肯德基在北京前門開業，肯德基正式進入中國。截至2023年6月30日，中國已經有超過9500家肯德基門店。

近日，麥當勞中國在媒體溝通會上表示，預計到2028年，麥當勞中國將實現1萬家餐廳目標。麥當勞中國首席執行官張家茵介紹，4億人口的美國目前擁有14000家麥當勞門店，而中國僅城市人口就已經有7億，如果不考慮時間和條件，中國應該有3萬家麥當勞門店。張家茵稱，目前，麥當勞中國總門店數有50%位于三四線城市，新店在高低線城市的占比各為一半。

今年，另一個漢堡巨頭也加快了在中國的開店節奏。

年初，漢堡王中國定下新開200家店的目標。在拓店策略上，加密城市和下沉市場將齊頭并進，形成規模效應，降低產品成本。此外，漢堡王中國也在持續探索小門店模式，漢堡王中國標準店與小門店將在不同區域按一定比例進行規劃。

經過30多年的發展，漢堡已經從舶來品變成日常餐飲消費的一部分。漢堡也已經成為一個市場成熟、有認知基礎、標準化程度高的產品。餐飲老板內參創始人秦朝認為，疫情后，消費者對性價比和消費環境的需求，讓快餐連鎖成為一個機會和風口。麥當勞、肯德基進入中國幾十年，積累了非常成熟的運營體系和經驗。中國市場年輕人多，消費者對炸雞漢堡已經完全接受，具有非常好的消費基礎，也是這些連鎖快餐巨頭看好中國的消費市場的原因。

2023新餐飲雙主場行業報告顯示，漢堡品類線上表現一直十分亮眼。2022年典型餐飲品類當中，西式快餐的代表品類炸雞漢堡，市場規模大，成熟度高，以3%左右的門店數，占據超12%的外賣交易額。

塔斯汀、沙朗阿甘等本土漢堡品牌崛起

除了一些“洋漢堡”，近兩年，國內本土漢堡品牌也悄然崛起。紅餐大數據顯示，店名帶有中國漢堡或者中式漢堡的西式快餐門店數量快速攀升，從2022年8月的1772家上升到2023年1月的3533家，短短5個月就翻了一倍。

8月14日中午，記者看到，沙朗阿甘鄭州國貿店內，許多家長帶著孩子在店內就餐，雖是工作日的中午，店內已經幾乎坐滿。

據悉，“沙朗阿甘”是隸屬于河南牧嵐山餐飲管理有限公司旗下的“沙朗阿甘鮮肉漢堡”連鎖品牌，主打鮮肉漢堡。官網信息顯示，沙朗阿甘于2017年創立，采用直營和特許經營合作的模式，截至2021年末，全國門店突破200家。

另一個本土漢堡品牌塔斯汀，則提出“中式漢堡”的概念，也成為近兩年快速擴張的漢堡品牌。

塔斯汀成立于2012年，以西式快餐店起家，得益于加盟模式，塔斯汀的門店擴張速度迅猛，目前全國門店突破4000家。在“炸雞漢堡”門類，門店數量僅低于華萊士、正新雞排、肯德基、麥當勞。

2023年，塔斯汀進行品牌升級，提出了“就是中國胃，就愛中國堡”這一概念，對“手搟現烤”和“中式餡料”的提煉，讓漢堡的味道無限貼近“中國胃”，不斷拓寬中國漢堡的產品邊界，新中式風格的門店也更加年輕化。

今年4月，西貝旗下中式快餐品牌“賈國龍空氣饃”正式更名為“賈國龍中國堡”，5月29日，賈國龍中國堡在北京地區十店齊開，主打小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、外婆菜嫩蛋堡等，進一步將漢堡“中國化”。

中國食品行業分析師朱丹蓬在接受大河財立方記者采訪時稱，麥當勞、肯德基進入中國市場已30多年，漢堡這個品類已經不需要去做消費者教育了，它是一個成熟的大品類賽道，意味著有更多差異化、本土化的細分機會。中式漢堡就是漢堡大品類細分之下，進行本土化的產物。

還有行業人士認為，傳統中餐很難做到千店甚至萬店的規模，因為菜系復雜，很難標準化。而中式漢堡是中餐探索規模化的一種嘗試，也就是直接對標肯德基、麥當勞這樣的成功的快餐連鎖品牌。“麥肯就是已有的成功模式，而中式漢堡則加上了中國元素，在漢堡這個品類上進行了巧妙的創新。”上述人士表示。

食品安全，產品矩陣完善等方面還有學習空間

國家統計局數據顯示，今年1—6月，全國餐飲收入24329億元，同比增長21.4%。作為消費“四大金剛”之一，餐飲消費占社會消費品零售總額的10%左右，是恢復和擴大消費的重點領域。

一位在某連鎖快餐品牌工作多年的人士認為，民以食為天，餐飲的消費復蘇更加明顯。不過，雖然有些品牌在加速開店，同時也不停有門店關閉。

“我在成都那兩年的感受就是，漢堡店開的多，但關的也多，市場競爭非常激烈，今天有新店開業，過幾天同行就開在了隔壁。日常除了發放優惠券刺激營業額，也會借力自媒體營銷往門店引流。”該行業人士稱，從消費市場來看，漢堡對于上班族、學生黨比較有吸引力，因為出餐快，方便，連鎖品牌的食品安全有保證。

35歲的夏先生告訴大河財立方記者，漢堡這種食物方便，不需要餐具，而且味道比其他餐食更穩定，翻車概率比較低，夏天也不會吃一身汗，平均每周就會吃一次。“還是更看重品牌，主要考慮衛生問題，平時吃麥當勞和漢堡王更多一些。”夏先生認為，塔斯汀餅皮比較特殊有記憶點，但口味來說和那些“洋漢堡”相比差別不大，漢堡人均不超過30元比較合適。

21歲的在校大學生小琦也認為，漢堡主打方便快捷。“麥當勞官網上都有標注每種漢堡的熱量，方便計算碳水蛋白質等。”小琦稱，塔斯汀很有辨識度，餅皮不一樣，不過，具體購買時，除了特別餓的時候考慮距離，平時還是很看重性價比。

“漢堡是西式的”印象深入人心，中式漢堡能夠分得一杯羹嗎？秦朝認為，消費者對于漢堡的認知已經非常成熟，中式漢堡并不是全新品類，而是從國內餐飲品牌提煉出來的比較聚焦的產品，再加上消費者的中國胃，未來市場有希望出現萬店規模的中國漢堡品牌。

“中式漢堡的定位有差異化優勢，但目前來看，在食品安全的管控，產品矩陣空間的夯實和完善等方面，國內餐飲企業跟這些巨頭連鎖餐飲學習的地方還有很多。”朱丹蓬說道。

責編:陳玉堯 | 審校:李金雨 | 審核:李震 | 監制:萬軍偉