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【大河報·大河財立方】（記者陳薇文圖）2022年，雙11迎來了第14個年頭。曾經(jīng)雙11是令無數(shù)“剁手黨”們激動狂歡的時刻，熬夜守著零點下單，每年雙11的GMV都是成倍上漲。但從2018年后，雙11的GMV增速開始下滑，即使雙11從一天的購物節(jié)變成近一個月的購物季也無法扭轉(zhuǎn)。

但是圍繞雙11平臺之間的競爭有增無減，近年來拼多多、抖音、快手、知乎等后起之秀迅速加入戰(zhàn)場。

今年各大平臺都很默契地避開了考驗腦力和耐心的“奧數(shù)難題”，更多地使用“滿減”“打折”等最原始的方式，試圖刺激消費者的“剁手”欲望。

(相關資料圖)

你準備在雙11“剁手”嗎？

“雙11都要來了嗎？”10月初，當各個電商平臺陸續(xù)公布雙11玩法和商家政策時候，已經(jīng)習慣于直播間日常低價、全年滾動百億補貼的消費者反應平平。

百度資訊數(shù)據(jù)顯示，今年雙11第一波熱度出現(xiàn)在9月底，各家平臺陸續(xù)公布招商規(guī)則的時候。國慶節(jié)之后，平臺開始公布滿減規(guī)則時該指數(shù)并未見明顯上升，而往年雙11臨近搜索的熱度一般是持續(xù)上升。不僅百度平臺，微博上10月份也鮮見圍繞雙11的熱搜，這樣的節(jié)奏在往年難以想象。

不僅消費者不熱情，很多中小商家也對大促“免疫”。

受到疫情影響，今年多個平臺的雙11商家大會都選擇線上的方式召開。當平臺在線上公布商家服務以及增長措施時，評論區(qū)已經(jīng)變得不友好，部分網(wǎng)友在互動彈幕刷出“配送成本太高、扶持政策難以落地”等吐槽。

“我們這樣營銷費用較少、踏踏實實賣貨的商家，現(xiàn)在在大促中，都是陪跑的角色。”鄭州一家電器電商銷售公司的負責人孫先生說，為適應大促預售等節(jié)點，反而會影響日常銷售。

雙11增長乏力的GMV

雙11的疲態(tài)并非今年才有。2021年，天貓雙11全平臺GMV為5303億元，同比增長為8.45%。不只天貓雙11的GMV同比增長掉到了個位數(shù)，京東、拼多多等平臺，也越來越不熱衷于在雙11大促期間頻頻曬“戰(zhàn)報”。

其實2018年開始，雙11GMV的增長已經(jīng)不是完全靠商家通過大促多賣了多少貨品，而是靠漫長的預售期，將訂單堆積到11月11日當天爆發(fā)；將只有一天的購物節(jié)變成長達一個月的購物季，分數(shù)波進行促銷；將本地生活、線下商業(yè)銷售額也加入到GMV等眾多方式來實現(xiàn)的。

而這背后是雙11曾經(jīng)的獨特優(yōu)勢逐步被消耗。以“全場五折”起家的雙11，最大的優(yōu)勢就在于價格，為了年度最低價，消費者愿意在凌晨蹲守，以全年最低價格囤貨。但在過去十年間，見證雙11銷售奇跡的電商平臺們造出了更多節(jié)日。據(jù)不完全統(tǒng)計，全年相對比較有名的大促目前超過20個，這意味著，每個月都有一到兩個節(jié)日。同時，直播電商崛起，為了聚攏粉絲很多直播間每天都在促銷。

當消費者打開手機，都可以看到不同的商家在促銷，等到雙11囤貨就顯得沒有必要。加上雙11此前搞的耗費腦力和耐心的復雜滿減活動，更是引發(fā)不少人吐槽。

極簡的玩法“討好”消費者

面對消費者冷淡，平臺卻在極盡“討好”。

今年做不了“奧數(shù)題”的消費者也可以順利參與雙11大促。天貓的優(yōu)惠力度為跨店每滿300元減50元，號稱是近年來折扣力度最大的一年；京東則將開啟雙檔位促銷活動，分別為每299元減50（優(yōu)惠封頂40000元，全品類均可參與）和每1000元減100元促銷（優(yōu)惠封頂40000元，部分品類可參與）；在去年雙11收獲不俗戰(zhàn)績的抖音，今年優(yōu)惠措施也是直接跨店每滿200元減30元。

為方便消費者“湊單”，淘寶上線了多地址合并下單功能，訂單生成后物流托管功能將自動按照指定地址分包送達。

針對過去幾年雙11大促價格波動引發(fā)的投訴，淘寶今年也跟進了與京東等長的“保價”政策。這意味著11月1日開始購買的商品，保價最高可達27天，之前淘寶的雙11保價規(guī)則是商品購買后15天內(nèi)。覆蓋大促期的價保期，幫助消費者打消“早買吃虧”的顧慮。

連消費者對于蹲守零點熬夜搶購、付尾款的吐槽，各家平臺也進行了調(diào)整。天貓雙11預售將于10月24日晚上8點開始，唯品會則將在10月20日晚8點開啟提前購。

甚至是消費者購物車放不下這樣的細節(jié)，淘寶也進行了升級：現(xiàn)在進入購物車后，很快看到頁面提醒：“購物車變大了，可以裝下300個寶貝了?！蓖瑫r，迭代更新的購物車，還新增了分組、置頂、優(yōu)惠篩選等功能。

雙11需要新的故事

然而，“滿減”“折扣”這類最原始的手段回歸，顯然不足以讓已經(jīng)14歲的雙11找到增量，必須要有新的故事。

面對風頭正勁的電商直播，今年雙11淘寶直播間引入了抖音主播羅永浩、俞敏洪。其中，羅永浩的首場直播定在10月24日晚8時，在“羅永浩直播間”內(nèi)進行。俞敏洪則將于10月31日晚現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，直播內(nèi)容主要涉及大學生學習成長與規(guī)劃。

去年雙11期間，直播給阿里貢獻的GMV不少，薇婭、雪梨兩個人預售首日成交量就接近雙11整體成交總額的2%，今年兩人一同缺席，淘寶需要補齊這部分銷量的空缺。

在直播電商領域淘寶直播布局非常早，2021年6·18大促期間，全平臺帶貨量最大的前四名主播均來自淘寶。

但今年6·18，直播帶貨前五的主播來自抖音、快手，第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，6·18期間點淘（淘寶直播App）銷售量不僅遜色于抖音，甚至不及快手，頭部主播缺失，著實讓淘寶在直播戰(zhàn)中焦灼。

抖音也不滿足在直播電商領域的布局，此次雙11其計劃在極速版商城板塊測試特價購物頻道，“9.9元、4.9元包郵”無疑是向拼多多、淘寶宣戰(zhàn)。

這些新故事能為雙11這個電商第一節(jié)助力多少，還需拭目以待。