光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普：光瓶酒價(jià)格天花板在百元以內(nèi)，頭部酒企入局更多是防御或噱頭

近日，電視劇《后浪》的熱播，讓主打光瓶酒的光良酒業(yè)成為熱議的話題。

近年來(lái)光瓶酒（沒(méi)有外盒包裝、直接用玻璃瓶售賣的酒）逐步升溫，也被時(shí)代賦予了新含義。

以前提到光瓶酒，用戶畫像基本為重體力勞動(dòng)者，產(chǎn)品價(jià)格在 10 元上下浮動(dòng)；隨著消費(fèi)迭代，光瓶酒的定義拓寬至性價(jià)比高的口糧酒，價(jià)格帶也隨之上浮至百元或更高。

【資料圖】

面對(duì)新周期、新人群，光瓶酒企業(yè)該如何理清解題新思路，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者與日前采訪了光良酒業(yè)創(chuàng)始人趙小普。

" 不裝 " 的光瓶酒

光良酒業(yè)是疫情時(shí)期成長(zhǎng)起來(lái)的光瓶酒企，2019 年光良酒業(yè)成立，2020 年光良酒打出 " 不裝 " 口號(hào)，提倡去包裝化，以此走紅，逐漸擁有自己的擁躉。

趙小普對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，光瓶酒賽道近年持續(xù)在升溫，主要是和消費(fèi)環(huán)境與飲酒人群的變化相關(guān)，在商務(wù)宴請(qǐng)之外的自飲消費(fèi)逐漸理性，消費(fèi)者越來(lái)越追求性價(jià)比高的口糧酒產(chǎn)品。為迎合消費(fèi)者，酒企也在推出更多有品質(zhì)的光瓶酒，推高了光瓶酒的熱度。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 14%，預(yù)計(jì) 2024 年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò) 1500 億元。

如此大的市場(chǎng)蛋糕，也引來(lái)酒企競(jìng)折腰。近兩年頭部酒企扎推出光瓶酒新品，如瀘州老窖黑蓋，五糧液的尖莊榮光，華潤(rùn)系入主后的金種子酒，也推出光瓶酒 " 頭號(hào)種子 "。

中高端酒企加速下沉，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，光瓶酒熱起來(lái)之后，賽道似乎也 " 擁擠 " 起來(lái)。

" 行業(yè)的熱點(diǎn)也就是維持三至五年的時(shí)間，在這期間頭部酒企或者是其他的酒企推出的光瓶酒產(chǎn)品，有的是防御性單品，有的甚至是噱頭類單品。其實(shí)好產(chǎn)品一直都有，行業(yè)里也在進(jìn)行著優(yōu)勝劣汰，就看誰(shuí)能踏實(shí)下來(lái)做事。" 趙小普認(rèn)為，" 新品牌與老品牌都面對(duì)著一樣的市場(chǎng)情況，白酒本來(lái)就是一個(gè)十年起步的慢生意，在最初的消費(fèi)認(rèn)知和品牌認(rèn)知建立后，就需要企業(yè)來(lái)一個(gè)個(gè)地與終端建立信任，打通商業(yè)鏈路。"

" 從光良酒的用戶畫像來(lái)看，主力消費(fèi)群體是 40 歲左右的男性。在下沉市場(chǎng)的熱度，光瓶酒表現(xiàn)得更加明顯，用當(dāng)下流行詞來(lái)說(shuō)，" 小鎮(zhèn)青年 " 是光良酒的重度消費(fèi)人群。這也決定了光瓶酒的渠道顆粒度，都是以縣級(jí)市場(chǎng)為單位的。" 趙小普稱，實(shí)際上光瓶酒近年吃的是以往低端盒酒（外包裝為盒子的酒）的市場(chǎng)蛋糕，從這個(gè)角度來(lái)看，光瓶酒受益于這波消費(fèi)升級(jí)。

根據(jù)華策咨詢《2023 — 2032 年光瓶酒發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，百元以下的盒裝酒被高品質(zhì)的光瓶酒取代，光瓶酒價(jià)格帶持續(xù)拓寬，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)進(jìn)一步推動(dòng)了光瓶酒市場(chǎng)擴(kuò)容，未來(lái)，百元以下白酒的市場(chǎng)份額將基本被光瓶酒占領(lǐng)，整體市場(chǎng)容量十分可觀。消費(fèi)量和消費(fèi)價(jià)格呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，將推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入新一輪的快速發(fā)展周期。

據(jù)了解，光良酒的產(chǎn)品價(jià)格從 20 元至上百元不等，主打產(chǎn)品數(shù)據(jù)瓶系列（光良 19、光良 29、光良 39、光良 59），在瓶身上標(biāo)注了三年糧食基酒含量比例和原料比例，比如光良 19 表示該產(chǎn)品中三年糧食基酒含量不低于 19%，以此類推。

趙小普認(rèn)為，從現(xiàn)下消費(fèi)水平來(lái)看，光瓶酒的價(jià)格天花板還在百元以內(nèi)，未來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)隨之向上浮動(dòng)。目前已經(jīng)有酒企在布線高價(jià)位光瓶酒，包括光良也在布局百元以上的價(jià)格帶，目前還沒(méi)有看到百元以上的光瓶酒大單品的機(jī)會(huì)。

光良酒，慢生意

今年 4 月，光良酒發(fā)布了 " 全面向 C" 的戰(zhàn)略，

趙小普對(duì)此解釋，全面向 C 并不是指光良酒將拋開(kāi)經(jīng)銷環(huán)節(jié)面向 c 端直接覆蓋消費(fèi)者，公司渠道鏈條并沒(méi)有調(diào)整，而是公司所有動(dòng)作都是圍繞著 C 端轉(zhuǎn)。

他舉例稱，我們?cè)O(shè)計(jì)一款產(chǎn)品，以往可能考慮得更多的是從渠道的角度，如何定價(jià)，如何拉動(dòng)渠道壓貨。戰(zhàn)略調(diào)整后，將更多地從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮，出一款合適的產(chǎn)品。包括未來(lái)投放、品牌活動(dòng)，都是以影響 C 端為主，真正目的還是希望借助品牌的力量拉動(dòng)終端消費(fèi)，經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)依然是不可省略的。

近年以來(lái)，由于白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不少酒企在不斷下沉市場(chǎng)，繞過(guò)二批直，甚至在某些市場(chǎng)、領(lǐng)域替代了經(jīng)銷商或二批商的角色，直控終端。在酒企加速扁平化趨勢(shì)下，帶來(lái)了渠道的深度洗牌。

但趙小普認(rèn)為，經(jīng)銷商的角色分產(chǎn)品、區(qū)域有所不同，市級(jí)代理商很難覆蓋到城市的邊邊角度，以及城鄉(xiāng)結(jié)合部地區(qū)，這時(shí)候就需要二批商將產(chǎn)品向下一級(jí)市場(chǎng)鋪蓋、滲透。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)跨度極大，經(jīng)銷商和二批商的存在就可以為酒企省去大量的人力物力成本，這是其存在的價(jià)值和意義，越是成熟、利差越大的產(chǎn)品，越是無(wú)法省去二批商環(huán)節(jié)，這是市場(chǎng)環(huán)境決定的。

但渠道的洗牌影響也是深遠(yuǎn)的，尤其是對(duì)于大商和有資源渠道的終端經(jīng)銷商的爭(zhēng)奪，成為酒企的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者了解到，酒企在終端的陳列費(fèi)在每年上漲，比如瀘州老窖給全國(guó) 20 萬(wàn)的終端每月發(fā)放現(xiàn)金作為陳列費(fèi)，以每月 800 元來(lái)算，瀘州老窖一年給一家終端就需要掏出 9600 元，以真金白銀的方式搶占渠道的終端資源，這對(duì)于新品牌而言更為艱難。

趙小普對(duì)困難之處也坦承，當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，全國(guó)白酒銷售終端約在 200 萬(wàn) -300 萬(wàn)個(gè)，截至當(dāng)前，光良終端數(shù)量已達(dá) 100 萬(wàn)家，未來(lái) " 啃 " 下終端的難度肯定是越來(lái)越大的。

根據(jù)公開(kāi)資料，光良酒業(yè)于 2020 年完成了數(shù)億元 A 輪及 B 輪融資，其中 A 輪由高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投，XVC 和野格資本跟投；B 輪由高瓴創(chuàng)投、BAI 資本聯(lián)合領(lǐng)投，XVC 超額追投；安可資本擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

趙小普表示，A、B 輪融資是為了用資本去快速地撬動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知，光良已經(jīng)達(dá)到了融資的目的，當(dāng)下沒(méi)有進(jìn)一步融資的計(jì)劃。對(duì)于上市來(lái)說(shuō)，光良的體量還小，未來(lái)還是先繼續(xù)求發(fā)展，該做的事情還有很多。

據(jù)公開(kāi)消息，光良酒業(yè) 2019、2020 年的終端銷售額為 5.8 億元和 16.35 億元，但近兩年的銷售數(shù)字并未透露。

趙小普表示，截至目前，光良累計(jì)銷售 2 億多瓶，疫情使餐飲場(chǎng)景缺位，對(duì)光良酒業(yè)的銷售也有所影響。今年光良表現(xiàn)更好些，產(chǎn)品流通順暢。