終端零售冷熱不均，66 元的茅臺冰淇淋還能火多久？

從去年上線便坐穩 " 網紅 " 產品的茅臺冰淇淋，在線下的銷售也遇到冷熱不均的情況，有的渠道甚至賣出了超低價，不免讓人擔憂，剛火了一年的茅臺冰淇淋開始跌落神壇了？

近日，藍鯨財經記者調查了部分北京的物美、永輝、華聯超市，有的正在打 " 骨折 "，有的門店 " 賣了一段時間不讓賣了 "，也有的還在正常銷售。

消費降級之下，今年大部分雪糕 " 刺客 " 都收斂鋒芒了，66 元 / 杯的茅臺 " 刺客 " 還能繼續走紅嗎？

(資料圖)

線下渠道冷熱不均

近日，藍鯨財經記者在線下物美門店看到，從 6 月 1 日至 6 月 30 日，三款茅臺冰淇淋滿 66 元減 40 元，即 26 元就可買到一杯茅臺冰淇淋，相當于打了 4 折。目前在促銷冰柜中，茅臺冰淇淋存貨不多，僅有的幾杯都是青梅煮酒口味。

物美方面對藍鯨財經記者表示，近日持續高溫，上述活動為物美官方出臺的 618 冰品促銷活動之一，茅臺方面并沒有參與。

物美店內工作人員對藍鯨財經記者表示，促銷活動后，茅臺冰淇淋走得很好，不少年輕人嘗鮮，在活動開始前，準備一冰柜的茅臺冰淇淋現在基本上已經全部賣完了。

無獨有偶，藍鯨財經記者在永輝門店發現，此前放有茅臺冰淇淋的冰柜里面已經沒有茅臺冰淇淋，轉放了其它產品。

不僅如此，藍鯨財經記者使用多個位置在永輝超市 APP 上都無法搜索到茅臺冰淇淋產品。

一家永輝超市負責酒水業務的工作人員對藍鯨財經記者表示，茅臺冰淇淋前幾天剛下，未來是否能來貨也不清楚。

永輝超市方面回復藍鯨財經記者稱，可能是個別網點沒貨了，永輝依然在銷售茅臺冰淇淋。

除此之外，BHG 順義店一位工作人員對記者表示：" 茅臺冰淇淋僅賣了一段時間就不讓賣了。" 但 BHG 上地店、常營店、肖家河等多家店的茅臺冰淇淋還在正常銷售中。

除自營門店和上述渠道外，茅臺冰淇淋在線下也進駐京東七鮮、武商、大商等商超。就這些渠道的茅臺冰淇淋銷售情況，藍鯨財經記者向茅臺進行確認，但截至發稿，茅臺方面并未給予回應。

白酒行業分析師肖竹青對藍鯨財經記者指出，茅臺冰淇淋在全國范圍內主要以 " 茅二代 "（即茅臺經銷商子女代）為重點加盟對象，包括開設茅臺冰淇淋專賣店，以及投放渠道也大多是由茅二代自掏腰包，而不是茅臺統一官方投放的。之所以會出現個別渠道產品中斷、打折等情況，大概是由于茅二代們在核算成本之下所做的決定。

乳業專家宋亮對藍鯨財經記者表示，按照冰品一貫的分類來看，25 元以上的產品就稱為超高端產品，其銷售渠道基本就是網絡銷售 + 特渠（餐飲、酒店、休閑、娛樂和旅游渠道），特渠消費有剛性，價格不容易跌，而不會選擇大眾渠道如商超類。

" 超市的分銷成本很高，若一個超市一天不能賣出 50 — 100 個茅臺冰淇淋，難以覆蓋分銷成本，所以茅臺冰淇淋的定價進入大眾渠道，決定其動銷較差。" 宋亮稱。

" 在一些高檔商超如 ole 和年輕化的商超如盒馬還蠻合適的，傳統的商超就不合適了，因為傳統商超的消費人群整體偏老化。" 里斯咨詢中國區副總裁羅賢亮對藍鯨財經記者表示。

也有業內人士對藍鯨財經記者表示，冰品的渠道本身就是冷熱不均，如大學城、旅游景點這些銷售網點會較為火爆，其它的則會差一些。

66 元 / 杯的茅臺 " 刺客 "

茅臺冰淇淋自去年上線便引發銷售熱潮，甚至出現了單杯冰淇淋代購費用過百的情況。據茅臺官微披露，上市一周年來，茅臺冰淇淋累計銷量近 1000 萬杯，已經成長為茅臺產業生態中具有代表性的前沿產品。

粗略估算，這一年茅臺冰淇淋終端市場銷售額或達 6 億元。不僅如此，據媒體報道，茅臺冰淇淋店內所售冰淇淋是按照每 1kg 牛奶摻入 50g 53 度飛天茅臺的比例制作。若以 50g 為 50ml 簡單估算，一瓶出廠價 969 元的 500ml 飛天茅臺對應可生產約 140 份原味盒裝冰淇淋，可實現營收約 9240 元，如此一來，茅臺收益十分可觀。

既能促進業績，又能吸引眼球抓取流量，還能打通年輕消費群體，不得不說這真是一門好生意。

但隨著消費降級，去年 " 雪糕刺客 " 橫行的情況已很難再現，一杯 66 元的茅臺冰淇淋能夠實現高頻復購嗎？

一位 90 后消費者對藍鯨財經記者表示，買茅臺冰淇淋只是嘗鮮，" 畢竟 66 元一杯太貴了。" 事實上，在淘寶茅臺冰淇淋旗艦店中，" 嘗鮮 "、" 嘗試 "、" 性價比低 " 的評價屢見不鮮。

羅賢亮認為，茅臺冰淇淋 60 元的定價太高了，國內市場冰淇淋的主流價位在 3-10 元，該價格段的市場占比為七成；哈根達斯是高端冰淇淋的代表，價格段也在 30-40 元。從茅臺出冰淇淋的目的看，它實際上是想讓年輕人接受、喜愛茅臺品牌和茅臺酒，所以應該定價在年輕人基本上能夠接受的冰淇淋高端價位，這樣也能兼顧它的高端形象，不然高高在上，根本起不到讓年輕人接觸和接受茅臺的目的。具體來看，20-30 元的價位段是比較合適的。

茅臺顯然也意識到了產品的定價問題。在茅臺冰淇淋上年一周年發布會上，貴州茅臺董事長丁雄軍也透露，將以 29 元、39 元、49 元、59 元、66 元價格帶為基礎持續深耕現有 6 款產品；加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品。

作為茅臺首款標桿式的跨界消費品，冰淇淋為茅臺賺足了眼球的同時也帶來了利益，茅臺是否應將這項業務的發展進行更細致專業的規劃管理，使其更快速地成長，并與茅臺酒類業務打好組合拳，這是茅臺應該認真思考的問題。

" 從‘年輕人的第一口茅臺’的營銷角度來看，茅臺冰淇淋的推出是成功的，但從深挖冰淇淋品類而言，茅臺還有很長的路要走。" 一位業內人士如是稱。