“神藥”熱銷靠吹牛 虛假醫(yī)藥廣告頑疾怎么治？

“白內障看不清，莎普愛思滴眼睛”“一年賣出2800萬支，年銷售額高達7.5億元”……針對醫(yī)務界部分醫(yī)生對莎普愛思芐達賴氨酸滴眼液的療效提出質疑，國家食品藥品監(jiān)管總局6日發(fā)出通知，要求浙江省食品藥品監(jiān)督管理局督促相關企業(yè)盡快啟動臨床有效性試驗。

“新華視點”記者調查發(fā)現，盡管監(jiān)管部門早就對藥品廣告的發(fā)布有明確的規(guī)定，但藥品虛假宣傳屢禁不止，不少“神藥”牛皮吹上天，嚴重誤導消費者，甚至造成一些消費者病情延誤。

“神醫(yī)神藥”牛皮吹上天 有些耽誤診療甚至危及生命

12月2日，一篇名為《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請放過中國老人》的文章引發(fā)社會廣泛關注。文章稱莎普愛思滴眼液并沒有預防和延緩白內障的科學論據，其廣告涉嫌虛假宣傳。

隨后，又一款宣稱能治療風濕、類風濕、頸椎、腰間盤等病癥的“曹清華膠囊”被曝光。經過核實，這款療效神奇的膠囊實際上只是保健品，廣告中骨科專家身份屢遭網友質疑。

記者調查發(fā)現，近年來，夸大其詞、虛假宣傳的醫(yī)藥廣告屢禁不止，消費者深受其害。據中國消費者協會數據顯示，2017年上半年全國受理“醫(yī)藥及醫(yī)療用品類”投訴共1954件，其中涉及虛假宣傳的有485件，占24.82%。

根據廣告法第四條規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。廣告法第十六條還規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或保證;說明治愈率或有效率;利用廣告代言人作推薦、證明等內容。

但一些涉嫌虛假宣傳的醫(yī)藥廣告往往游走在法律邊緣。近期天津市查處的違法藥品廣告“舒筋定痛片”，宣稱“滑膜炎、關節(jié)僵硬疼痛只需服用三盒，肩周炎、腰椎間盤突出只需服用五盒，類風濕、股骨頭壞死只需服用八盒”，嚴重誤導消費者。

天津社會科學院研究員張寶義表示，虛假的醫(yī)藥廣告利用了人們對死亡、疾病、衰老的恐懼來推銷產品，抓住了部分消費者醫(yī)學常識薄弱的軟肋，通過描述出糟糕的癥狀加劇消費者的焦慮，這種不安全感導致部分消費者“病急亂投醫(yī)”。

天津中醫(yī)藥大學第一附屬醫(yī)院營養(yǎng)科主任李艷玲表示，醫(yī)藥廣告虛假宣傳，不僅騙人錢財，更有可能會對患者造成副作用，嚴重者會耽誤診療、危及生命。

醫(yī)藥虛假廣告坑人有套路

盡管“神醫(yī)神藥”包裝伎倆花樣迭出，但坑人套路實際上有跡可循。

——“慢性病”藥到病除，重復洗腦大肆宣傳。此類廣告通過洗腦式宣傳，極力夸大藥品療效，宣稱能夠治愈諸如高血壓、高血糖、腰頸疼痛等慢性病。

業(yè)內人士表示，這類廣告通常會在電視、廣播、互聯網、報刊等平臺上大肆宣傳，更有甚者利用黑廣播等非法渠道進行洗腦式狂轟濫炸，天天播、日日放，又是祖?zhèn)髅胤剑质前伟俨。y免讓“病急亂投醫(yī)”的消費者心動。

——“神醫(yī)”現場傳道，推銷各類“靈丹妙藥”。此類廣告利用演員扮演專家向消費者推薦藥品，言語中含有對藥品治療功效的斷言、保證等內容。

今年7月，國家工商總局公布13個被查處的“醫(yī)藥廣告表演者”違法廣告典型案例，其中不乏有神醫(yī)“劉洪濱”“高振宗”“李熾明”參與的多個廣告。

——宣傳手法有貓膩，商家大打擦邊球。此類廣告經常在突出位置標注所治疾病的名稱，容易讓消費者聯想到該藥品有治療廣告中所提及疾病的療效。

“治療白內障、選好藥，選莎普愛思!”“得了白內障，就用莎普愛思。等到失明就晚了!堅持滴是關鍵!”……記者7日晚間在某衛(wèi)視看到一段莎普愛思的宣傳廣告：“白內障，莎普愛思滴眼睛”的廣告詞重復出現且非常醒目，但“早期老年性”的字樣標注得非常小，如果不仔細看，根本看不清。

業(yè)內人士透露，當前醫(yī)藥虛假廣告行業(yè)已經編織成一張巨大的利益網，相關節(jié)目制作流程嚴密，有專業(yè)的配音網站、演員經紀代理、全套制作的廣告公司。有人還專門成立電視購物公司，專門幫藥廠購入“藥品”并更名，再通過傳播公司到媒體做養(yǎng)生節(jié)目推廣。一旦有人來電話咨詢，就有經過培訓的導購用事先排練好的話術大肆兜售。

違法成本低 亟待強化綜合治理

與高昂的利潤相比，較低的違法成本讓醫(yī)藥虛假廣告屢禁不止。盡管我國已出臺廣告法、互聯網廣告管理暫行辦法、醫(yī)療廣告管理辦法、藥品廣告審查發(fā)布標準等多部涉及醫(yī)藥廣告監(jiān)管的法律、法規(guī)，但處罰力度十分有限。

北京市兩高律師事務所律師楊盛說：“部分醫(yī)藥廣告宣傳時會有意避開廣告法關于虛假廣告的界定，只能依照藥品廣告審查發(fā)布標準進行處罰，即使這類企業(yè)有違法所得，也只處以違法所得三倍以下但不超過三萬元的罰款，根本起不到震懾作用。”

中國政法大學副教授吳景明認為，根治醫(yī)藥虛假廣告頑疾的良方，在于依法依規(guī)加強監(jiān)管，加大監(jiān)管執(zhí)行力度，建議提高對從事虛假醫(yī)藥生產、發(fā)布者的處罰標準，增加其違法違規(guī)的成本，形成強大的震懾力。

內蒙古社會科學院經濟研究所所長于光軍認為，醫(yī)藥虛假廣告涉及廣告發(fā)布者、代理機構、制作經營機構等多個環(huán)節(jié)，與其對應的有多個管理部門，應加強部門間的執(zhí)法聯動，在加大對違規(guī)醫(yī)藥廣告涉事企業(yè)、人員懲處的同時，完善黑名單制度，將整改不到位或拒不整改的企業(yè)，列入違法廣告失信者名單，讓黑名單企業(yè)一處違規(guī)、處處受制。