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面對行業(yè)競爭日趨激烈、公司營收增長乏力的事實，國產(chǎn)日化品牌拉芳家化開始嘗試謀求新的業(yè)態(tài)布局。

近日，拉芳家化宣布，公司擬8.08億元收購化妝品品牌運營商上?？N嘉國際貿(mào)易有限公司(以下簡稱“上海縉嘉”)51%股權(quán)。不過，由于該項收購存在多處疑點，拉芳家化被上交所“閃電”問詢，要求其說明交易各方是否存在關(guān)聯(lián)關(guān)系或其他利益安排等情況。

超市貨架上擺放的拉芳產(chǎn)品中新經(jīng)緯閆淑鑫攝

收購方案疑點重重遭上交所“閃電”問詢

11月30日，拉芳家化發(fā)布公告稱，公司擬使用現(xiàn)金8.08億元增資并收購上?？N嘉51%股權(quán)。其中，使用募投資金4.35億元，差額部分由自有資金補(bǔ)足。

根據(jù)收購方案，拉芳家化先以3000萬元向上?？N嘉增資，增資完成后持有該公司1.89%的股權(quán)；其后，該公司再以7.78億元分別收購沙縣縉維企業(yè)管理服務(wù)中心(有限合伙)及沙縣源洲企業(yè)管理服務(wù)中心(有限合伙)所持有的上?？N嘉49.11%的股權(quán)。上述增資及收購事項完成后，拉芳家化將合計持有上海縉嘉51%的股權(quán)。

據(jù)了解，上?？N嘉成立于2016年，是海外優(yōu)質(zhì)化妝品品牌運營商及電子商務(wù)綜合服務(wù)商，截至11月30日，該公司已累計獲取21個海外知名美妝品牌的代理權(quán)。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2017年及2018年1-8月，上?？N嘉分別實現(xiàn)營業(yè)收入2.95億元、3.51億元；實現(xiàn)凈利潤3040.61萬元、4678.98萬元。此外，該公司原股東承諾，2019年、2020年和2021年，上?？N嘉的凈利潤將分別不低于1.2億元、1.56億元和2.03億元。

飛躍式的業(yè)績承諾很快引起了監(jiān)管部門的注意。當(dāng)晚，在上述收購方案發(fā)布4小時后，拉芳家化再次發(fā)布公告稱，公司收到了上交所的問詢函，被要求于12月7日前對上?？N嘉盈利預(yù)測的合理性及可實現(xiàn)性等情況進(jìn)行補(bǔ)充說明。

中新經(jīng)緯客戶端(微信公眾號：jwview)注意到，截至12月3日，拉芳家化尚未對上述問詢函進(jìn)行回復(fù)，不過該公司董秘在接受媒體采訪時曾回應(yīng)，上?？N嘉能夠?qū)崿F(xiàn)其業(yè)績承諾。“2017年上?？N嘉代理的品牌比較少，其真正發(fā)力是在2018年。今年，上?？N嘉增加了很多品牌矩陣，其中多數(shù)品牌的天貓旗艦店都是今年下半年才開始運營。隨著品牌種類的增加，我們覺得上海縉嘉的業(yè)績增速是可以實現(xiàn)的。”拉芳家化董秘稱。

值得一提的是，除“飛躍式業(yè)績承諾”外，拉芳家化此次并購似乎還存在利益輸送之嫌。

據(jù)了解，上海縉嘉共有5名股東，分別為自然人王霞、范貝貝、沙縣芳桐、沙縣縉維和沙縣源洲。其中，沙縣縉維、沙縣源洲和沙縣芳桐均是今年11月5日才成立的有限合伙企業(yè)，目前分別持有上?？N嘉37.22%、12.84%和9%的股份。

不僅交易方尚未“滿月”，中新經(jīng)緯客戶端(微信公眾號：jwview)還注意到，范貝貝實為王霞弟媳，在此之前二者均曾在上海芳星進(jìn)出口貿(mào)易有限公司任職。目前，王霞仍對上海芳星進(jìn)出口貿(mào)易有限公司擁有控制權(quán)，但根據(jù)公告，截至11月30日，該公司未實際開展經(jīng)營活動。

對此，上交所要求拉芳家化補(bǔ)充披露的上?？N嘉設(shè)立和發(fā)展經(jīng)營情況，以及歷次股權(quán)轉(zhuǎn)讓和增資的具體情況；沙縣縉維、沙縣源洲和沙縣芳桐的設(shè)立目的及各出資人實際出資情況；交易對方是否與公司及其控股股東、實際控制人存在潛在的關(guān)聯(lián)關(guān)系或其他利益安排。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)美妝能否拯救業(yè)績頹勢？

公開資料顯示，拉芳家化成立于2001年，旗下?lián)碛?ldquo;拉芳”“美多絲”“雨潔”等多個日化品牌。2017年3月份，拉芳家化成功在主板上市，與此同時也陷入了“一上市業(yè)績就下滑”的行業(yè)魔咒。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2017年及2018年1-9月，拉芳家化分別實現(xiàn)營業(yè)收入9.81億元、7.09億元，同比下滑6.47%、1.60%，而在此之前，其營收一直保持5%-15%的增速。

拉芳家化2013年以來業(yè)績情況數(shù)據(jù)來源：Wind 中新經(jīng)緯閆淑鑫制圖

知名戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊此前曾向中新經(jīng)緯客戶端(微信公眾號：jwview)分析稱，拉芳家化業(yè)績不及從前，或與其較為模糊的產(chǎn)品定位有關(guān)。

“消費者只知道拉芳是一個洗發(fā)水品牌，但并不完全清楚它有哪些功效、能解決自己哪方面的煩惱。市場上的日化品牌太多了，在激烈的競爭環(huán)境下，若產(chǎn)品定位不明確，便很難給消費者留下深刻印象。”徐雄俊稱。

清暉智庫創(chuàng)始人、經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝也認(rèn)為，模糊的產(chǎn)品定位，很容易使品牌走向老化。

事實上，除了內(nèi)部因素外，整個日化行業(yè)所面臨的激烈競爭環(huán)境，也造成了部分國產(chǎn)日化品牌的經(jīng)營情況大不如從前。品牌營銷專家路勝貞曾指出，2018年我國日化市場總量在3800億元左右，外資品牌聯(lián)合利華、歐萊雅、寶潔在中國的營收規(guī)模均在200億-400億元左右，這些企業(yè)的高端產(chǎn)品的增速在40%以上；在內(nèi)資品牌中，上海家化占據(jù)主要地位，年銷售額達(dá)64億元。

“整個行業(yè)‘馬太效應(yīng)’明顯，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，品牌集中度越來越高，市場格局被幾大主流品牌企業(yè)主導(dǎo)。”路勝貞表示。

面臨內(nèi)憂外患，拉芳家化近兩年開始不斷嘗試新的業(yè)態(tài)：2017年9月，1.095億元增資內(nèi)容電商宿遷百寶；2018年4月，與華熙基金、品觀科技共同投資設(shè)立珠海拉芳品觀華熙美妝產(chǎn)業(yè)基金；2018年5月，以3440萬元收購蜜妝信息26.80%的股權(quán)。如今，該公司又要斥資8.08億元收購上?？N嘉。

拉芳家化在公告中提到，對上海縉嘉的收購將進(jìn)一步完善公司在日化產(chǎn)業(yè)，尤其是新興業(yè)態(tài)方面的投資布局，有助于提升公司整體經(jīng)營業(yè)績，增厚股東回報。