今日最新！年貨市場就是競技場，國產零食正在重奪年禮消費 “上風口”

【大河財立方 記者 楊霄 實習生 王宇】在中國人的年貨清單中，現如今混得最出色且體面的角兒是零食。

20年前過春節，零食在百姓年貨清單上只能算添頭。兩包瓜子、一包花生、一包糖，是北方家庭客廳茶幾上的典型呈現，其身價地位遠不及香蕉、蘋果。

而在近年，零食既成為很多人在春節走親訪友要拎的“年禮”，也是家家戶戶茶桌上待客的“硬菜”?，F如今精致的零食年味禮盒，不再一味地追求洋味甜點，正將越來越多的國產特色農貨推上年禮舞臺的中心。比如，長白山的紅松子、河北的黃驊冬棗、新疆的若羌灰棗、河南的各類辣條素食、陜西的富平柿餅、福建的南日島海帶、大連的海味零食等。

(資料圖片僅供參考)

零食出現在國民的年貨清單上，誰是它背后的“關鍵先生”，憑什么能賦予零食足夠的支撐力？

國產零食“寵愛”，背后的

“關鍵先生”是中國新農人

客觀說，如果不是臨安山核桃被良品鋪子看中，從炒山貨變身限量美味零食，恐怕很多人根本不知道杭州會產核桃，此前它的知名度遠不如新疆核桃、東北松子。

9月，杭州市臨安區石島鎮村民周縣虎賣完今年的核桃，可以放心等待過年了。今年收成不錯，這讓年近六旬的老林農頗為滿意。

石島鎮位于浙西大峽谷一帶，當地充沛的雨量、石灰巖發育的黑油泥土壤，形成全球少有、適宜山核桃的資源稟賦。當地山核桃殼薄、粒大、肉厚、粒粒飽滿、顆顆酥脆，自帶山野清香。與美國山核桃相比，臨安山核桃的品質毫不遜色，且經炒制后各有風味。

雖然安徽、湖南、江西等省對山核桃多有規?；N植，但“中國山核桃之都”之名卻獨屬杭州臨安。一方面是，天賦異稟的地理環境和多年種植歷史的沉淀，另一方面是，當地積極與高水準食企搭建產業鏈，并根據市場需求不斷進行規?；蜆藴驶壍慕Y果。

如老周所言，以往，當地有的林農為片面追求產量，過度施肥，破壞了土壤酸堿度，引發干腐病、根腐病等，產出的果子到市場只能賤賣。近年來，當地多數林農都能堅持高標準種植，做到禁用除草劑、留草保肥、合理水肥管理、強化有機肥等生態化經營。

正因如此，臨安山核桃獲得了很多知名食企的青睞。去年，當地山核桃的產業規模達到了8.45億元。老周說，每次看到人家吃良品鋪子的山核桃，就會想，這有可能是自己種的?！罢埓蠡飪悍判某裕壹业纳胶颂页粗坪蟛豢嗖粷?，顆顆酥脆飽滿?！?/p>

周縣虎的臨安山核桃在良品鋪子站穩一席。與他有著同樣幸運的，是山東省沂源縣悅莊鎮崔家莊村果農鄭述安。

每年初冬，山東沂蒙山區漫山遍野的山楂樹上，如珠簇擁的山楂仿如火紅的燈籠。300多年山楂種植歷史、砂石酸性土壤遍布和優質水源，讓沂蒙“大金星”山楂，果大鮮紅、果膠豐富，色澤鮮艷、酸甜可口。一輩輩沂蒙果農正是靠著山楂林繁衍生息。

與山核桃不同，山楂是中國獨有的果樹樹種，也是中國零食的經典作品。毫不夸張地說，沒有人比鄭述安更了解良品鋪子對山楂的采收要求。比如，山楂單果重達約l4克的特級果，不僅要個頭大、表皮鮮艷、甜度高，且外表不能有疤痕。這是因為，山楂果一旦有裂口或碰傷，果肉就會變硬。所以，高品級山楂果在采摘時會選擇人工，高采低放，避免磕碰。

新鮮沂蒙山楂在經三道人工篩選，以原果打磨成漿，保留山楂好營養，再以高低溫烘烤140多小時，才制成酸甜可口、萌趣美味的小兔山楂棒。一顆小小的山楂化成姿態萬千的美味零食，以簡單樸素的品質，給無數人帶來幸福滋味。

鄭述安說：“我種的山楂被全國人民吃到，我覺得非常幸福和自豪。更希望我的山楂能變成各種各樣美味的零食，能走向全世界?！?/p>

這樣的幸福感，顯現的正是中國新農人對種植技術和農產品的自信。

從國外的模仿者到競爭者，

中國零食品牌抓住了中國“胃”

“物有所值，有價、有面兒、有新鮮”。這是多數百姓選購年貨時心里裝著的那桿秤。

把零食當作年禮互贈，或在局部地區早有習俗、早有歷史，但它真正成為一種全民認同，在市場上形成強勁的購買需求，卻不足5年。

15年前的春節，以各種糖類、巧克力、威化、曲奇餅、堅果為代表的進口零食，開始密集進入國內市場。彼時，誰家去拜年走親戚拎上一桶進口的曲奇餅，走在路上都會自覺有面兒。那時的中國本土零食還帶著原生態的“土味兒”。

但近5年，國產零食迅速成為年貨市場的主流消費品，其背后推力是中國食品制造產業的再升級。進而，它與百姓對年貨消費的需求完成了一次新的契合。

這場變革是十多年前就在醞釀的。

彼時，中國食企發現，零食制造是全球食品制造業的塔尖。自己加工數百斤雞蛋所產生的利潤，難抵國外同行賣十斤糖果。果凍、膨化食品等外來零食打敗了槽子糕、山楂條，不僅搶走了兒童客戶，還搶走了年輕人。一場國內食企產業大升級就此展開，憑借足夠優秀的學習能力，在短短幾年就將國外零食打入了“價格凡間”。比如，把果凍、小蛋糕、餅干等零食做成混搭貨架，在超市論斤賣，這是典型的中國創造力。

不過，中國零食從全球行業的模仿者變為真正的競爭者，新一代國產零食品牌崛起是關鍵引擎。

20年前，國外頗為流行的垂類“糖店”，讓一些國內零食批發商及二三線食品廠發現了機會，它們模仿著造出垂類的零食超市，過往10年在國內遍地開花。良品鋪子是最典型的代表之一。不僅如此，國內零食業已誕生數家上市公司，足以印證深耕該細分市場的價值。

更有意思的是，中國零食品牌商們不只模仿，更要超越。它們不愿只做上游食企的渠道商，想盡辦法去逆襲。

比如，這些零食巨頭憑渠道資源及用戶數量，一手打通與食品制造、農業種養殖之間的產業合作，一手啟動全球化采購，用實踐去證實“中國人玩零食產業鏈”毫不遜色。

比如，它們積極破解傳統文化及地方特色小吃的兼容點，挖掘出遍布廣袤民間的“中國味道”。如2021年良品鋪子上市大受歡迎的敦煌月餅禮盒，即是將敦煌特色水果李廣杏做成了月餅，直接帶動了當地杏農增收，延伸了李廣杏水果產業鏈。

比如，它們將中國零食作品推向全球多個食品業大賽，通過跨境電商及其他海外渠道向全球輸出中國味道。2019年，良品鋪子一舉拿下三項國際食品頂尖大獎，標志著中國味道邁過了品質等門檻，躋身國際舞臺。

回頭再看，國內零食品牌商拼命在春節禮盒玩“頂級配置”是為了什么？

這是產品自信、是文化自信，也是它們在期許更多國人對本土零食及特色農產品的價值給予重識：做零食，中國稱得上全球食品界的“祖師爺”。

“吃零食=媽見打”時代已去，

中國零食重新定義產品標準

國人在年貨上對于零食的接納，是一次消費觀念上的徹底扭轉。

80后、90后多已為人父母，在這兩代人的童年，吃零食幾乎是和“媽見打”直接畫等號的。在父母一次次的怒斥中，他們不得不將零食在意識中強行標記為“來歷不明的危險品”。但它，太有誘惑力了。

在上世紀末，國內零食大多由作坊制作，最典型的即是糖葫蘆。更重要的是，國內對零食的定義也很模糊，涉及品類五花八門，罕有與之對應的原料標準與生產質量標準。于是，那個年代的零食多存在原料來源不明、加工工藝標準不明、食用方式及食用量不明。

產業之變發生在2019年初，良品鋪子在國內同業率先提出了高端零食戰略。

彼時，良品鋪子董事長楊紅春在接受記者采訪時稱，除了質量更優，高端零食的另一個特點是更加健康。在供應鏈層面，該公司將通過介入農業生產，提升加工標準，打造全產業鏈競爭力。

5年后的今天，良品鋪子成為中國零食界四強之一，其憑借的核心抓手即是“建源”“立標”。

先看建源，良品鋪子陸續選擇黃驊冬棗、燕山板栗、長白山紅松、建平小米、富平柿餅、若羌灰棗、恩施馬鈴薯、莆田海帶等20余種地理標志產品。即使這些原料較其他產地的原料售價要高出許多，但良品鋪子也始終沒有更換原料產地。不僅如此，良品鋪子與供應商形成采購聯動，在原料供給的種養殖合作社建立專屬的種養殖基地，專供良品鋪子的產品。目前，良品鋪子已建立12個專屬的種養殖基地，包括葵花子、灰棗、蓮藕、蝦夷扇貝、天目山小核桃等。

再看“立標”，去年5月，國內食品制造業曾為“棒棒糖該不該含糖”有過一場劇烈爭論，事件源頭即是良品鋪子在當時推出了三款零蔗糖版的棒棒糖（以多種天然代糖呈現甜味）?！安缓堑陌舭籼菓{什么叫棒棒糖？”良品鋪子的產品遭同業強烈質疑。而事實上，良品鋪子所謀劃的局絕不只是“棒棒糖要不要含糖”。兩年前，它即參與了《堅果與籽類食品質量通則》（GB/T 22165）國家標準制定，并與多家食品制造行業機構、科研院所先后發布了《兒童零食通用要求》《“食育加佳”認證通則》《兒童糖果巧克力通用要求》等多項標準。有了對產業、產品標準的話語權，良品鋪子既為拉高同業競爭門檻、阻隔低端價格戰，同時，也是為中國零食步入安全化、標準化、全球化創造先決條件。

良品鋪子遍尋山海匯聚至臻之味的背后，是對良品至味的執著匠心，也是始終如一的“品質第一、其他第二”品牌價值觀。它在不斷拓寬行業邊界、創新服務消費者能力的同時，也為中國制造站上全球休閑零食行業的“塔尖”持續貢獻品牌和力量。

責編:史健 | 審核:李震 | 總監:萬軍偉