幫助國貨品牌“破圈” 小紅書發起“老品牌煥新”計劃

【資料圖】

【大河財立方 記者 陳薇】搭乘消費者的“懷舊情懷”，近年來，許多老國貨重回消費者視野。不過，老品牌激發出產品迭代的活力，與年輕人“握手”仍是眾多老品牌面對的難題。

2023年1月，小紅書與上海表、力波啤酒、榮寶齋、南方黑芝麻等國貨老品牌一起發起“老品牌煥新”活動，共同探索老品牌持續擁有年輕生命力的路徑。

力波啤酒、南方黑芝麻糊、榮寶齋……這些都曾是中國家喻戶曉的品牌，不過，力波啤酒曾在2016年前后因經營不善面臨停產，老廠房也被出售；很多消費者對南方黑芝麻糊的印象，甚至還停留在上世紀90年代“舔碗小男孩”的廣告片。

2021年，力波啤酒被元氣森林收購，重建團隊進行老品牌煥新。一邊通過尋找老上海人了解力波故事，找回屬于力波的時代記憶，一邊在小紅書等平臺，了解年輕人消費啤酒場景、口味的需求變化，尋找他們喜歡的事件營銷方式。力波啤酒堅持做全麥芽啤酒，還原了老力波啤酒配方，于2022年推出了全新“紅力波”啤酒，引發一陣懷舊風，被網友笑稱為“最舍得放麥芽的啤酒”。

南方黑芝麻糊則在去年11月推出“打工人套餐”，一上市就成為“爆品”。2022年雙11期間，以周邊搪瓷碗帶動的水泥糊套裝，在小紅書等平臺上賣到斷貨。有小紅書網友曬出評價：“入職南方黑芝麻‘水泥廠’，一起抬著飯碗做廠友吧。”

已經穿越350年歷史的老字號榮寶齋，2023年拿出典藏國畫大師劉繼卣的作品《枇杷小兔》，與小紅書進行了“老品牌煥新”的深度合作，由平臺發起并動員潮流藝術家對作品進行了二創，最終制成飛盤，貼合年輕人審美的同時，也給古老的榮寶齋帶來新的商機。

小紅書商業快消行業群總經理周銳介紹，過去兩年來，小紅書長期關注老品牌煥新，并已形成一套完整有效方法，“用趨勢加成爆品潛質，用爆品帶動品牌勢能，改變品牌形象，讓品牌和消費者玩在一起”。

借助小紅書數據洞察產品“靈犀”，企業可以更科學精準地洞察到賽道機會和用戶細分需求，從產品研發過程到推廣方向上，能更快掌握年輕消費者的喜好，減少試錯成本。“我們今年也希望能聯合更多的老品牌，一起挖掘產品價值和品牌價值，讓更多的老品牌被年輕人看見和喜愛。”他說。

責編:王時丹 | 審核:李震 | 總監:萬軍偉