呷哺開啟“付費會員”模式自救，預計年底至少創(chuàng)收6個億

【大河財立方 記者 郝楠楠】在營收連降、不斷閉店的情況下，呷哺集團希望借“付費會員”模式扳回一局。

近日，呷哺集團旗下呷哺呷哺、湊湊等多個品牌聯(lián)合推出了SVIP暢吃卡服務(wù)，即年度付費會員卡，售價為208元。呷哺集團方面十分看好此業(yè)務(wù)，并表示預計到今年年底，付費會員項收入可達6億元。

這種積極預判，大程度來自呷哺集團的會員基礎(chǔ)。資料顯示，呷哺集團的會員數(shù)已達3200萬，今年有望突破4000萬。呷哺集團希望借“付費會員”模式再創(chuàng)新的營收增長點，但另一方面，消費者是否愿意成為付費會員，呷哺也面臨著新的考驗。

(相關(guān)資料圖)

【事件】呷哺集團推出付費會員卡

5月20日，呷哺集團旗下多個品牌聯(lián)合正式推出了SVIP暢吃卡服務(wù)，即年度付費會員卡，售價為208元，會員相關(guān)權(quán)益可在呷哺集團旗下的呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺食品等5大品牌通用。

具體內(nèi)容上，付費會員可以享受“188元現(xiàn)金禮券”“每周一8.9折”“新店5折”“免費嘗鮮禮券”等系列權(quán)益，覆蓋線下1200余家實體餐廳、微信小程序等線上渠道。

對于這一業(yè)務(wù)，呷哺方面給出了積極的預測。在SVIP暢吃卡上線新聞發(fā)布會上，呷哺集團相關(guān)負責人提到，呷哺集團的會員數(shù)目前已突破3200萬，預計2023年底會員數(shù)將達4000萬。“根據(jù)呷哺集團目前的會員情況，我們初步計劃付費會員到今年年底達到300萬人，力爭達到800萬人的目標，屆時，付費會員這一項的收入可達6億元至16億元之間。”上述負責人表示。

從單一的正常經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢＝?jīng)營+付費會員”的雙重營收模式，呷哺集團希望借由付費會員業(yè)務(wù)，迎來新的業(yè)績增長。資料表明，2022年開始，呷哺集團大力布局會員營銷，多品牌會員系統(tǒng)在去年8月底上線，消費者只需注冊一次，即可成為旗下多個品牌的會員，享受部分權(quán)益共用等功能。

只是，消費者對“付費會員”的態(tài)度，是否能如呷哺預期的那樣樂觀？

【走訪】付費會員權(quán)益，成用戶考量重點

是否愿意花208元成為呷哺集團的付費會員？大河財立方記者隨機走訪了多位消費者。

“剛畢業(yè)的時候，經(jīng)常跟朋友去呷哺呷哺吃火鍋，人均50多元，環(huán)境好，味道也不錯。”消費者尹女士告訴大河財立方記者，“但前年開始不再去了，現(xiàn)在好吃的、有特色的火鍋品牌層出不窮，在呷哺呷哺消費頻次低，有沒有會員權(quán)益也不太在意。”

“湊湊我倒是很喜歡。”00后小穎說，“雖然貴點兒，但湊湊更像是網(wǎng)紅火鍋，產(chǎn)品也有新意。”小穎表示，如果就餐遇到推薦，可能會進行了解，“但我看這個開卡優(yōu)惠比較少，并不劃算。”

在北京工作的石女士則表示，愿意購買付費會員卡。“在北京呷哺呷哺的門店比較多，我偶爾會去消費，并且付費會員卡有優(yōu)惠券和打折服務(wù)，感覺這筆錢能‘吃回本’。”

走訪中記者了解到，很多消費者對于呷哺集團付費會員業(yè)務(wù)的購買欲望不明顯，主要原因集中在“價值感不強”“買完忘用太浪費”“門店太少”“沒有付費會員的消費習慣等方面。

“普通會員能不能成為付費會員，會員基數(shù)并非主要原因，一是要看用戶對品牌的忠誠度和復購率高不高，二是付費會員的權(quán)益夠不夠有吸引力。”一從事品牌營銷業(yè)務(wù)的行業(yè)人士表示，“尤其是隨著營銷意識的增強，各品牌在節(jié)日節(jié)氣、周年慶等時間都會主動讓顧客‘薅羊毛’，在促銷活動如此豐富的情況下，如何說服消費者額外花一筆錢，呷哺集團要做的事情還很多。”

記者走訪鄭州部分連鎖餐廳了解到，很多餐廳雖然沒有直接推出“付費會員”模式，但也有儲值卡、生日卡等讓顧客提前消費等服務(wù)。“大部分顧客儲值、購卡都是‘沖動消費’，尤其看重‘當餐可用’這一優(yōu)惠力度，所以我們的促銷策略也會往這方面偏重。”鄭州一連鎖餐飲品牌負責人告訴記者。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受大河財立方記者采訪時認為，呷哺呷哺這兩年經(jīng)過門店調(diào)整以及創(chuàng)新升級迭代后，整體表現(xiàn)有所改善，在客戶黏性和服務(wù)體系上也有所進步，但仍有很大的進步空間。“此時推出的年度付費會員卡，對呷哺集團粉絲來說是一項福利。但通過付費會員卡的等營銷手段和優(yōu)惠方式去更多圈粉，效果不一定明顯。”

【探討】付費會員能否挽救呷哺營收？

付費會員模式的應(yīng)用，多見于商超零售和線上付費，如COSTCO好市多、山姆、各視物顯大癥頻、音樂、網(wǎng)站、電商平臺等，但隨著數(shù)字化營銷的推動，付費會員在餐飲行業(yè)的應(yīng)用，也逐漸鋪開。

肯德基的“大神卡”、麥當勞的“麥金會員”、星巴克的“星享卡”，以及西貝的vip尊享卡等，都是付費會員模式的應(yīng)用。據(jù)百勝中國第一季度最新財報數(shù)據(jù)，截至2023年第一季度，肯德基會員規(guī)模超過3.95億人，會員銷售額約占系統(tǒng)銷售額的63%；而西貝在2018年推出付費會員后，年會員費的收入達2億元。

呷哺集團在正式推出付費會員前，也曾做過試水。據(jù)相關(guān)負責人介紹，2022年底推出的呷哺集團周年慶“充多少贈多少”優(yōu)惠活動，一個月時間，儲值金額超2.7億元。

對呷哺集團來說，此時推出付費會員，或也是其應(yīng)對營收下降的大招之一。

年報數(shù)據(jù)顯示，近兩年，呷哺集團表現(xiàn)都不甚理想。2021年，呷哺集團經(jīng)歷了2014年上市以來首次年度虧損，虧損額2.13億元，閉店數(shù)量達229家。2022年呷哺集團實現(xiàn)收入47.25億元，同比下跌23.13％；公司擁有人應(yīng)占年內(nèi)虧損為3.53億元，2021年同期為虧損約2.93億元，同時，2022年呷哺集團再次關(guān)店84家（含81家呷哺呷哺、3間湊湊）。

對于營收下降和關(guān)店問題，呷哺集團稱受疫情影響，以一家餐廳一天為單位統(tǒng)計，旗下呷哺呷哺2022年合計無法營業(yè)天數(shù)約17.82萬天，湊湊無法營業(yè)天數(shù)約8574天；而關(guān)閉的門店是其大多數(shù)產(chǎn)生虧損，多數(shù)于不符合呷哺呷哺推廣的“高性價比”模式的地區(qū)經(jīng)營，且其模式不能夠恰當反映品牌形象。

與此同時，市場的競爭卻從未停止。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月底，全國火鍋相關(guān)企業(yè)數(shù)量超41萬家。與呷哺呷哺同為“火鍋雙雄”的海底撈，在2022年已實現(xiàn)扭虧。

而呷哺自救，要做的功課也不只是“付費會員”。擴張開店，贏取更多消費者，更是重點。

呷哺的擴張策略，從未停止。2023年，呷哺呷哺計劃開業(yè)餐廳不低于100家，湊湊新開74家，截至5月20日，已累計新開95家門店（其中呷哺呷哺71家、湊湊19家、趁燒1家）。但如何開出更多盈利的門店，呷哺集團還要解決布局失衡問題。“呷哺集團門店布局仍在加速，目前整體來看，餐廳以長江以北為主，長江以南區(qū)域的門店數(shù)量較少，這一方面應(yīng)成為呷哺集團下一步門店擴張需改善的地方。”朱丹蓬建議。

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