運營8年，騰訊企鵝FM下線！“耳朵經濟”一半是海水，一半是火焰？

【大河財立方 記者 張戰強】對于喜歡戴上耳機聽音頻博主內容，或者開車在路上喜歡打開車載App聽在線音頻節目的小伙伴，“耳朵陪伴”又要少一位“老朋友”了。

7月5日，騰訊旗下音頻平臺企鵝FM發布下線公告，稱由于業務調整，即日起，企鵝FM將關閉用戶注冊及充值功能，并在2023年9月6日0時正式停止運營。

(資料圖)

在短視頻等“眼球經濟”飛速暴漲的背景下，“耳朵經濟”似乎一直處于“小透明”的矛盾狀態。

深耕廣播市場多年的媒體人解飛在接受大河財立方記者采訪時表示，與視頻使用場景不同，音頻市場的開發日趨多樣化，大IP播主脫離音頻應用軟件，搭建私域播放渠道成為各大音頻播主的主流選擇。

騰訊企鵝FM下線

運營8年畫上休止符

作為騰訊旗下一款重要的音頻應用軟件，企鵝FM于2015年5月推出，內容包括連載小說、新聞吐槽、經典音樂、笑話段子、娛樂八卦、情感夜話、相聲評書、親子教育等。

依照內容分類來看，企鵝FM與其他音頻軟件如喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等并沒有什么明顯區別。因此從一開始，以上音頻軟件就處于同一競爭空間，廝殺狀況激烈。

據解飛介紹，他本人屬于企鵝FM最早一批被邀約入駐用戶，剛開始，企鵝FM定位于知識和新聞屬性，目標群體瞄準的是高知識、高消費用戶群體。與喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等音頻應用軟件相類似，企鵝FM前期在流量扶持和收益比例方面，也都給予了一定的傾斜。

運營8年，從最初的萬花錦簇到最后成為一段空白音，其中轉變的緣由是什么？企鵝FM又為何此時告別音頻市場？

在解飛看來，首先還是跟軟件的定位有關。相比較“眼球經濟”的巨大蛋糕，“耳朵經濟”本身體量就很小。目前主要細分為三類，一是以傳統廣播為代表的公共音頻媒體，二是以喜馬拉雅、蜻蜓FM為主的播放相聲、情感故事、讀書等內容的流媒體，三是以“羅輯思維”“震海會”“凱叔講故事”等為主的更細分的垂直領域音頻。

企鵝FM所面臨的情況比較尷尬，即中低端市場被蜻蜓FM、喜馬拉雅等軟件搶占殆盡，高端市場又被大IP播主獨立開發內容（渠道重點布局公眾號、小程序）搶占，所以留給它的市場便顯得愈發狹小。

從騰訊內部來看，企鵝FM本身也不太受重視。音頻市場方面，目前騰訊旗下還有騰訊音樂集團，同時騰訊也是喜馬拉雅的戰略投資者，以企鵝FM數百萬的活躍用戶數據來看，邊緣位置明顯，此刻被宣布下線，也并不意外。

“耳朵經濟”藍海規模漸顯

如何有效開發依舊難解

在短視頻等“眼球經濟”飛速暴漲的背景下，“耳朵經濟”似乎一直處于“小透明”的矛盾狀態。一方面是音頻收聽場景的不斷豐富，包括相聲、讀書、教育等優質音頻內容層出不窮；另一方面，各大音頻平臺卻面臨著較大的運營壓力，不斷縮減開支甚至裁員，聲量也被淹沒在短視頻浪潮之下。

但不可否認的是，相比較此前單一的傳統廣播收聽，目前音頻的收聽場景越發豐富。健身時、開車時、睡前，甚至包括洗澡時，不少人都習慣性地打開音頻軟件收聽喜歡的內容。需求是最大的市場動力，剛需環境之下，音頻市場蛋糕體量也變得越發可觀。

賽立信媒介研究最新發布的報告顯示，我國在線音頻用戶在2022年達到6.92億人，月均用戶達3.3億人，月活用戶量最高的是喜馬拉雅，月活躍用戶量高達1.4億人，處于第一梯隊；其次是懶人聽書、番茄暢聽、蜻蜓FM和荔枝，月活躍用戶量高達1200萬人，這些App處于第二梯隊；云聽、凱叔講故事、酷我暢聽、貓耳FM、企鵝FM、聽聽FM、得到等App月活用戶量也都在100萬人以上，這些App處于第三梯隊。

就月活躍3億人的總體量來看，一百多萬月活躍的企鵝FM此刻宣布下線，對于整個市場來說，或許也只是一道漣漪。

互聯網經濟時代，在數以億計的用戶體量市場下，如何有效開發音頻蛋糕，成為各大音頻平臺重點思考的問題。

解飛跟記者表示，音頻的市場開發重點還是兩部分，首先是大IP對于自身音頻內容的開發和維護，如“震海會”“凱叔講故事”等品牌，早已經開始系統性布局自己的傳播渠道，并且推出專屬付費內容，部分產品年費甚至大幾萬元，這對于小團隊運營來說，可以說是收益頗豐。另外，對于以喜馬拉雅App為代表的音頻應用軟件來說，持續吸納更多用戶的加入，如“售賣機”一般做好“機身廣告”，對于自身發展也是一個巨大的增益。

賽立信上述調查報告顯示，74.1%的用戶有過訂閱付費經歷，64.6%用戶購買會員，年均付費金額22.8元/人，35.4%用戶選擇付費訂閱，知識、職場類內容更能引起用戶的消費興趣。商業音頻平臺的盈利，也使在線音頻賽道熱度再起。

令各音頻軟件喜悅的是，光大證券測算，到2025年我國在線音頻市場規?？蛇_703億元，其中包括會員訂閱收入410億元，直播打賞收入105億元，廣告收入188億元。

每一個獨立市場的興起，都伴隨著有人退場，有人入場。企鵝FM此刻退出，對于正在開啟加速奔跑的各大音頻應用軟件來說，在告別“老朋友”的同時，如何更科學地做好市場定位，更快速地搶占精準有效用戶，或許是目前最應該思考的題目。

責編:史健 | 審校:李金雨 | 審核:李震 | 監制:萬軍偉