618流量、業(yè)績(jī)雙增長(zhǎng)，還有超高ROI，阿里媽媽這些營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景值得關(guān)注

新場(chǎng)景是品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素之一。今年天貓618，除了為品牌帶來(lái)年中大促超級(jí)節(jié)點(diǎn)的場(chǎng)景勢(shì)能，還有阿里媽媽搭建的一系列新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，幫助品牌實(shí)現(xiàn)突破。

618超級(jí)節(jié)點(diǎn)多維場(chǎng)景

作為年中超級(jí)節(jié)點(diǎn)，618是非常好的上新節(jié)點(diǎn)，今年618首次將預(yù)售開(kāi)啟時(shí)點(diǎn)提前至5月24日，為品牌煥新、助推新品提供了更加充足的助跑周期，也因此激發(fā)了更多具有想象力的場(chǎng)景玩法。

一汽-大眾首次將天貓618作為品牌大事件傳播+新車(chē)獨(dú)家首發(fā)+全系車(chē)型促銷(xiāo)的第一戰(zhàn)略平臺(tái)，借品牌煥新之際，與阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)伙伴北京靈思遠(yuǎn)景共同探索全新的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)途徑。

FILA 在今年618打造了新品買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。杰克瓊斯以 IP 特色貨品火影忍者聯(lián)名款綁定小黑盒重磅上新，并結(jié)合618時(shí)令場(chǎng)景推出春夏折扣活動(dòng)。

此外，明星和 KOL 等流量破圈場(chǎng)景，更多地結(jié)合到品牌的618活動(dòng)中來(lái)。YSL 自播間攜手頂流明星和美妝 KOL 進(jìn)行全方位的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容講解，一汽-大眾邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍空降品牌直播專(zhuān)場(chǎng)，月影家居也打造了奧運(yùn)冠軍星推官“買(mǎi)燈送車(chē)”的魔性場(chǎng)景，擊穿人群。

迪卡儂聯(lián)動(dòng)阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)伙伴火奴根據(jù)不同場(chǎng)景匹配相應(yīng)人群，將618大促活動(dòng)置入運(yùn)動(dòng)鞋服、戶(hù)外、室內(nèi)器械場(chǎng)景，將618勢(shì)能釋放到更符合用戶(hù)需求的細(xì)分場(chǎng)景中。

而所有618超級(jí)節(jié)點(diǎn)的新場(chǎng)景玩法，最終都通過(guò)阿里媽媽創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)高效落地。

阿里媽媽創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

阿里媽媽超級(jí)直播、超級(jí)短視頻提供了多渠道營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，以及全屏沉浸式觀看新體驗(yàn)，商家可一站式配置內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，把握流量爆點(diǎn)，在流量端助力營(yíng)銷(xiāo)高效轉(zhuǎn)化。

迪卡儂通過(guò)短視頻內(nèi)容多場(chǎng)景高效測(cè)款，累計(jì)播放量超800萬(wàn)次，沉淀豐富人群資產(chǎn)，CPM 低至10元。

FILA 通過(guò)超級(jí)短視頻，投放30+短視頻進(jìn)行視頻測(cè)試，用以激活增長(zhǎng)緩慢的服裝品類(lèi)，達(dá)到前期種草效果，沉淀品牌人群。618期間，采用全程每天不間斷直播策略，借助超級(jí)直播產(chǎn)品，對(duì)短視頻行為人群二次觸達(dá)。助力品牌流量、業(yè)績(jī)雙重增長(zhǎng)，晉升運(yùn)動(dòng)行業(yè) TOP3。

杰克瓊斯借助店鋪?zhàn)圆ァ⒊?jí)直播產(chǎn)品為店鋪高效引流，618期間通過(guò)站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)種草拉新新增用戶(hù)資產(chǎn)近千萬(wàn)。

特別值得關(guān)注的是，結(jié)合 JCGP 人群策略，直播場(chǎng)景的聯(lián)合玩法更加成熟。

YSL 就通過(guò)這樣的打法，為店鋪大量引流，提高新客占比，保持品牌在高端美妝的 TOP 地位。

一汽-大眾與阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)伙伴北京靈思遠(yuǎn)景通過(guò)大促產(chǎn)品優(yōu)化組合，集熱點(diǎn)直播專(zhuān)場(chǎng)、亮點(diǎn)直播矩陣、爆點(diǎn)收官盛宴于一體，實(shí)現(xiàn)品牌脈沖式引爆，將直播場(chǎng)景聯(lián)合玩法勢(shì)能極致放大。

此外，阿里媽媽 Uni Desk 提供覆蓋短視頻、社交、影音娛樂(lè)等全網(wǎng)主流媒體的多用戶(hù)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)投放，以全域數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)深度助力品牌和商家的營(yíng)銷(xiāo)提速。

迪卡儂通過(guò) Uni Desk 輔助 AI 人群高效轉(zhuǎn)化，杰克瓊斯通過(guò) Uni Desk+ 站內(nèi)直播形式打造了品牌種草的有效閉環(huán)。

值得關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品還有超級(jí)互動(dòng)城。超級(jí)互動(dòng)城并非單一互動(dòng)產(chǎn)品，而是聚合了淘系優(yōu)質(zhì)的日常與節(jié)點(diǎn)互動(dòng)形式的場(chǎng)景化平臺(tái)，商家可以通過(guò)平臺(tái)智能分析以及推薦功能，與高活躍消費(fèi)主力群體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。今年618，超級(jí)互動(dòng)城大促營(yíng)銷(xiāo)玩法更加凸顯，迪卡儂、月影家居都將超級(jí)互動(dòng)城納入了618營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，完善營(yíng)銷(xiāo)策略。

接下來(lái)，小編來(lái)為你一一拆解，品牌如何玩轉(zhuǎn)618營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景。

   迪卡儂 私域測(cè)試、公域投放，短視頻成高效測(cè)款場(chǎng)景

全球知名的法國(guó)體育用品零售商迪卡儂在2003年進(jìn)入中國(guó)，除連鎖運(yùn)動(dòng)用品經(jīng)營(yíng)外，迪卡儂集團(tuán)還提供體育全產(chǎn)業(yè)鏈的支持，擁有豐富的自有品牌產(chǎn)品線。

為了打好有準(zhǔn)備之仗，今年618前夕，迪卡儂攜手阿里媽媽六星營(yíng)銷(xiāo)伙伴火奴通過(guò) GTM 預(yù)測(cè)需要提升投放費(fèi)用以達(dá)成目標(biāo)，分析傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景預(yù)算已充足，品牌新增站內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景 Uni desk、品牌特秀、超級(jí)互動(dòng)城等，需要進(jìn)行高效A（認(rèn)知）-I（興趣）人群轉(zhuǎn)化，超級(jí)短視頻成為了品牌首次嘗試的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

經(jīng)過(guò)一系列摸索與嘗試，運(yùn)用了私域測(cè)試、公域投放等策略，迪卡儂最終通過(guò)短視頻推廣，短視頻累計(jì)播放量超800萬(wàn)次，日觀看量最高達(dá)200萬(wàn)+，引導(dǎo)進(jìn)店超10萬(wàn)次，平均千次播放成本10元/CPM，有效觀看達(dá)到80%，實(shí)現(xiàn)了高效率的內(nèi)容測(cè)款，并在大促前沉淀豐富的店鋪人群資產(chǎn)。

FILA  超級(jí)短視頻種草，超級(jí)直播二次觸達(dá)全覆蓋

高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌 FILA 顛覆傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)形象，始終致力于以意式優(yōu)雅風(fēng)格傳遞百年不變的熱情與活力。

今年618， FILA 官方旗艦店準(zhǔn)備了30+短視頻進(jìn)行投放測(cè)試，重點(diǎn)側(cè)重增長(zhǎng)緩慢的服裝品類(lèi)視頻曝光，并利用對(duì)618重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)直播的預(yù)告短視頻，提升消費(fèi)者購(gòu)物心智。

618期間，F(xiàn)ILA 官方旗艦店全程每天不間斷直播覆蓋投放，側(cè)重投放短視頻曝光人群，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行二次觸達(dá)。

通過(guò)超級(jí)短視頻與超級(jí)直播兩個(gè)阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品，F(xiàn)ILA 驗(yàn)證了它們具備高 ROI，驗(yàn)證出相關(guān)行為人群在直播中的高價(jià)值點(diǎn)。

最終，店鋪流量同比增長(zhǎng)85%，流水增長(zhǎng)96%，實(shí)現(xiàn)了品牌流量、業(yè)績(jī)雙重高增長(zhǎng)，店鋪銷(xiāo)售排名同比提升，618開(kāi)門(mén)紅直播間銷(xiāo)售行業(yè)排名穩(wěn)居運(yùn)動(dòng)類(lèi)目TOP3。

YSL 結(jié)合人群策略的直播場(chǎng)景聯(lián)合玩法，保持品類(lèi) TOP 優(yōu)勢(shì)

YSL 圣羅蘭美妝，作為歐萊雅集團(tuán)旗下的頂級(jí)彩妝品牌，從2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，就一直吸引著有自己想法、敢于突破創(chuàng)新的中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚美妝的需求。

今年618，YSL 結(jié)合 JCGP 人群策略，打造直播場(chǎng)景聯(lián)合玩法，通過(guò)超級(jí)直播智能人群快速引流，同時(shí)配合店鋪?zhàn)圆ィ瑪y手頂流明星/美妝 KOL 進(jìn)行全方位的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容講解。匹配直播間專(zhuān)屬的爆品與贈(zèng)品，在618預(yù)售階段實(shí)現(xiàn)超高 ROI，高于行業(yè)均值10倍以上，以及用戶(hù)的長(zhǎng)停留時(shí)間，提高新客占比，助力品牌保持高端美妝的 TOP 地位。

杰克瓊斯 直播新場(chǎng)景高效引流，用戶(hù)資產(chǎn)新增近千萬(wàn)

作為丹麥綾致（BESTSELLER）集團(tuán)旗下的主要品牌之一，杰克瓊斯（JACK & JONES）在2000年進(jìn)入中國(guó)，作為男裝 TOP 品牌隨著年輕圈層崛起也面臨著品牌年輕化的重要挑戰(zhàn)，如何做出符合年輕潮流用戶(hù)心智的貨品為品牌圈粉注入新的活力成為了品牌的重要營(yíng)銷(xiāo)課題。

去年雙十一，阿里媽媽與綾致集團(tuán)通過(guò) IP 跨界好物局共同驗(yàn)證了 IP 貨品對(duì)品牌認(rèn)知的提升，幫助品牌打入Z世代人群圈層，破圈打造爆款貨品，沉淀了一系列成功的營(yíng)銷(xiāo)方法論。今年 IP 同款貨品成為綾致集團(tuán)貨品側(cè)重要的營(yíng)銷(xiāo)增量抓手。

今年618，杰克瓊斯打造火影忍者 IP 聯(lián)名款，借助天貓小黑盒進(jìn)行全新預(yù)售，提升年輕用戶(hù)心智，并通過(guò)店鋪?zhàn)圆?超級(jí)直播+Uni Desk ，打造了站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)種草的有效閉環(huán)。

618期間，杰克瓊斯通過(guò)站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)種草拉新，新增用戶(hù)資產(chǎn)近千萬(wàn)，618開(kāi)門(mén)紅首小時(shí)沖至男裝類(lèi)目第二名，品牌核心 TA 用戶(hù)增長(zhǎng)了30%。

一汽-大眾 大促產(chǎn)品優(yōu)化組合，助力品牌聲量登頂與全系訂單增長(zhǎng)

今年618，一汽-大眾借勢(shì)品牌30周年煥新啟程，攜手阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)伙伴北京靈思遠(yuǎn)景借助618大促人貨場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)矩陣提高運(yùn)營(yíng)效能，完成巔峰流量搶占+內(nèi)容深度溝通+消費(fèi)者決策影響，實(shí)現(xiàn)品牌事件聲量最大化，以線上政策反哺線下銷(xiāo)售，以爆款車(chē)型帶動(dòng)全系訂單增長(zhǎng)。

阿里媽媽整合全域黃金流量+臺(tái)網(wǎng)頂流盛典+脈沖式超級(jí)直播矩陣，以天貓官方旗艦店為中心，與主機(jī)廠、經(jīng)銷(xiāo)商跨端聯(lián)動(dòng)，為一汽-大眾量身定制O2O一體化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，實(shí)現(xiàn)品牌多維訴求全面擊破。

其中直播新場(chǎng)景作為今年618一汽-大眾的秘密武器，更是集合了淘寶TOP主播、奧運(yùn)乒壇冠軍及天貓星選雙男神主播，為一汽-大眾618開(kāi)“新”計(jì)劃實(shí)力打call，多維跨界助力品牌破圈拉新，強(qiáng)勢(shì)背書(shū)提升爆款車(chē)型全網(wǎng)關(guān)注；同時(shí)一汽-大眾線下百余家經(jīng)銷(xiāo)商高效聯(lián)動(dòng)，線上線下遙相呼應(yīng)，合力出擊，實(shí)現(xiàn)品牌聲量登頂與全系訂單增長(zhǎng)。

月影家居 多營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景聯(lián)合發(fā)力，AIPL 人群體量大幅增長(zhǎng)

月影家居成立于2010年，是中國(guó)領(lǐng)先的全銅藝術(shù)燈飾制造商及銷(xiāo)售服務(wù)商，專(zhuān)注高檔家裝領(lǐng)域。作為在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)高度成熟環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，月影家居非常看重營(yíng)銷(xiāo)投入的追蹤、衡量和回流再運(yùn)營(yíng)，看重阿里媽媽平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)全域消費(fèi)者的積累變現(xiàn)。

今年618，月影家居在淘外線下通過(guò)天攻投放魔性營(yíng)銷(xiāo)視頻至重點(diǎn)城市樓宇，線上通過(guò) UD 覆蓋頭部媒體的開(kāi)屏資源，聯(lián)合眾多媒介渠道獲得大范圍曝光。

在淘?xún)?nèi)，月影家居以 JCGP 的形式，觸達(dá)近期有裝修需求的策略人群，高效能保證大規(guī)模新客拉新；同時(shí)配合直鉆超推和店鋪私域運(yùn)營(yíng)，及時(shí)喚醒品牌的老客群體，最大化為店鋪引流。

618預(yù)售期，月影家居 AIPL 人群體量大幅增長(zhǎng)，首日前15分鐘一舉超越去年全天銷(xiāo)售額，穩(wěn)坐家裝燈飾光源類(lèi)目 TOP1。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。