焦點短訊！星巴克全球 CEO 納思瀚：我們是根植于人文聯結的企業

" 過去 3 年的疫情，使人們產生了一些隔閡，有很多人感受到孤獨，他們需要這種聯結，才能感覺到自己是一個社區的一份子，是一個更大整體的一份子。這時候，沒有什么比一杯咖啡更好的了。" 納思瀚說。

近日，剛上任的星巴克全球首席執行官納思瀚（Laxman Narasimhan）上任后首次中國市場訪問引起多方關注。

去年 9 月星巴克創始人霍華德 · 舒爾茨宣布將永遠卸任 CEO，因為已經找到了合適的接班人，這位接班人就是納思瀚。

【資料圖】

接棒全球最大咖啡連鎖企業的納思瀚是如何理解星巴克的企業文化的？他又將如何看待并布局中國市場？懷著這些問題，藍鯨財經記者采訪了納思瀚。

根植于人文聯結

納思瀚是在去年 10 月正式加入星巴克，直到今年 3 月，他正式接替霍華德成為這家咖啡公司的領導者。

期間，納思瀚用六個月時間深入了解該公司及其改革計劃。

在這 6 個月的時間里，納思瀚去了全球 34 家門店、制造工廠和支持中心體驗，學會了如何做咖啡并取得了咖啡師認證，還面對華爾街投資者講述了這家公司的最新業績以及未來發展思路。

并且，起了一個中文名：納思瀚，足見其對中國市場的重視。

提及這六個月的感受，納思瀚向藍鯨記者坦言獲得了三個觀察，" 第一，我們是一個完全植根于人文聯結的企業。我們與伙伴之間的人文聯結，我們與顧客之間的人文聯結。今天，在世界各地，人們如此渴求人文聯結。我在每個社區都看到，過去 3 年疫情，使人們產生了一些隔閡，有很多人感受到孤獨，他們需要這種聯結，才能感覺到自己是一個社區的一份子，是一個更大整體的一份子。這時候，沒有什么比一杯咖啡更好的了。因此，我們是一個人文聯結的企業。當我們關注人文聯結時，我們的機會是無限的。這是我的第一個觀察結果。"

因此，納思瀚帶著他的領導團隊重新審視了星巴克的使命宣言，這之中沒有提及人文聯結。

納思瀚稱，眼下，他帶領團隊一起做的是向過去致敬。因為，如果想在未來的 50 年或 100 年里繼續壯大這家公司，人文聯結需要成為使命宣言的核心，所以改變了它。

" 我們現在的使命宣言是：‘每一杯咖啡，每一次對話，每一個社區——激發人文聯結的無限可能。’ " 納思瀚說。

納思瀚第二個觀察是：" 我們的表現非常強勁，但我們需要確保我們也變得更加健康。現在，如果你環顧四周，你看到的門店就猶如一家‘劇院’。你去一家門店，咖啡師正在做拿鐵，這就是‘劇院’。我們把咖啡與體驗傳遞給顧客，然后與顧客建立聯結。這就像一場表演。但為了完美呈現這種表演，我們必須確保后面提供支持的‘工廠’變得更為強大。我們將繼續進行投資。在離這里不遠的昆山，我們正在投資建設星巴克咖啡創意園，這是星巴克全球最現代化的烘焙廠，即將在 9 月開業。"

據了解，現在，星巴克不僅在昆山建造工廠，配套的分撥中心也在全面升級。與此同時，星巴克正在建立一個卓越的沉浸式體驗中心，向顧客傳授咖啡知識。前面的 " 劇院 " 需要后面的 " 工廠 " 來支撐。昆山就是一個例子，呈現星巴克在中國的投資和正在做的事情。

" 第三件事是，我意識到，我們一直致力成為一家與眾不同的公司。我們的商業模式專注于伙伴，我們需要確保我們以伙伴為中心。如你們所知，我們是最早為如何對待員工帶去創新的公司之一。舉個例子來說，我來自印度，我的母親和我住在一起。我明白父母對我們有多重要。對我們所有人來說都是如此。我們在中國所做的是，我們會為你的父母提供重疾險。這是一件非常創新的事，并且非常符合亞洲文化的事情。" 納思瀚介紹。

據了解，在上述基礎上，星巴克在中國也向零售伙伴提供了 14 薪。此外，星巴克對顧客、社區、咖農都做出了不同的其他承諾。

" 我們希望為他們搭建通往美好未來的橋梁。我們將承諾煥新到了一個非常不同的緯度。" 納思瀚表示。

堅定投資中國

事實上，與剛進入中國相比，今天的星巴克在中國面臨更復雜的市場環境，各類精品咖啡、商業咖啡層出不窮，背后也孕育了一批本土品牌，咖啡市場競爭的激烈程度也與日俱增。

與此同時，中國的咖啡市場也在飛速擴張。根據美團數據測算，2022 年中國咖啡產業規模 2007 億元，預計 2025 年中國咖啡產業規模將達到 3693 億元，年復合增速達 21.56％。

據艾媒數據顯示，近 5 年來，中國咖啡以 15% — 20% 的速度增長，遠高于全球 2% 的均速，成為世界第一大咖啡消費市場。增量市場前景廣闊，消費需求持續釋放，帶給企業更多增長機會。

納思瀚也坦言，" 中國咖啡市場的增長空間巨大。成熟、細分化的中國顧客接受新事物的速度和消費行為引領著全球的潮流。我們制定了 2025 年開設 9000 家門店的目標，并將繼續投資中國，未來中國將成為星巴克全球最大的市場。"

那么，作為傳統巨頭星巴克又將如何構建差異化優勢以應對這一市場變化并實現其擴張目標？

納思瀚表示，首先，星巴克在門店端已經有了非常好的基礎，提供著獨一無二的體驗。隨著中國進入復蘇階段，顧客的數量在增加，他們想要更好的體驗，那么星巴克未來的機會還有很多。

" 當然，我們必須進一步推動產品創新，就在近日，我們推出了一個新的產品平臺 ( 注 : 生咖系列 ) 。今年夏天，我們還推出了果汁氣泡冷萃。產品創新是我們關注的一個重要領域，我們還將不斷在中國進行研發投資。" 納思瀚稱。

其次，數字化是另一個重大的創新領域。" 我在北京看了一家‘沿街取’門店，這是我們創新成果之一。我們在北京有一百多家‘沿街取’門店，覆蓋了北京的大部分地區。同時我們在上海也推出了‘沿街取’門店，并計劃覆蓋全國 1000 家門店。從本質上講，這是一個跨越，超出了你所認為的‘ drive thru ’模式。" 納思瀚稱，星巴克有能力進一步創新服務客戶的方式，包括在移動點單和支付方面所做的工作，以及在數字領域的創新。

據了解，現在，星巴克 47% 的交易量都是在數字平臺進行。因此，星巴克未來將在這一領域進行大量投資。

" 我們會繼續努力，在建立伙伴文化，提升伙伴體驗方面保持優勢。" 納思瀚重申了星巴克對中國的長期承諾，" 我們致力于多樣化的門店擴展、本土化的產品創新、數字化賦能、供應鏈革新等多方面工作，繼續提升星巴克獨特的伙伴文化。"

納思瀚強調，要做到這些，星巴克的伙伴是這一切的核心。