鮑躍忠 | 立方大家談專欄作者
目前看,傳統(tǒng)快消品企業(yè)的電商部大多是為了應對這幾年電商市場的快速發(fā)展,成立的一個新業(yè)務部門。
大多企業(yè)電商部的設置,基本都是一個相對獨立的業(yè)務部門,主要任務目標就是在電商平臺開店,銷售自己企業(yè)的產(chǎn)品。
從總的觀察看,大多企業(yè)的電商業(yè)務發(fā)展的并不理想。大多企業(yè)的電商銷售占比大約在5%~10%左右。了解大多企業(yè)電商部的運營現(xiàn)狀是:流量靠花錢,銷量靠促銷(特價);始終面臨缺流量的窘境,訂單不穩(wěn)定;產(chǎn)地發(fā)貨,物流成本高;經(jīng)常與線下業(yè)務團隊、經(jīng)銷商發(fā)生價格與市場“沖突”。基本處于一種邊緣化的“尷尬”業(yè)務境地。
隨著市場環(huán)境的變化,特別是隨著這幾年電商市場形式、格局的變化,隨著目前對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加深理解,現(xiàn)在,要靜下來思考清楚以下幾個問題:
電商部就是在平臺開店嗎?
最初的電商形式相對比較單一,基本就是淘寶、京東電商。但是,這幾年的電商形式、格局在發(fā)生快速變化,形成了多形式、多平臺的市場格局。
這幾年,除了淘寶、京東等這樣的傳統(tǒng)電商模式,拼多多的快速興起,以及抖音、快手這樣的短視頻、直播電商的快速成長,以及各種內(nèi)容電商、社交電商的快速發(fā)展,整個的電商市場,已經(jīng)形成多形式、多平臺的市場格局。
這幾年還有一支新型的電商力量也在悄悄發(fā)展,就是各個企業(yè)主體的APP的快速發(fā)展。代表企業(yè)是小米有品APP。這類新興的企業(yè)數(shù)字化平臺模式形成了設備連接、用戶服務、產(chǎn)品商城等滿足用戶多場景、多功能的服務需求。
目前看,APP已經(jīng)成為越來越多的行業(yè)企業(yè)最主要的業(yè)務及營銷平臺。像家電企業(yè)、銀行、供電、電信、交通等。像海爾智家、美的美家的APP,已經(jīng)具備設備連接、居家管理、線上商城、用戶服務等生態(tài)服務功能。像建行APP除了具備金融業(yè)務功能之外,也在努力搭建居家生態(tài)。譬如像盒馬商城已經(jīng)接入建行APP。
已經(jīng)到來的數(shù)字化時代,APP必將成為所有企業(yè)的標準配置,企業(yè)的APP將成為企業(yè)在數(shù)字化時代主要的業(yè)務平臺形式。
從這個角度講,未來有價值的企業(yè)APP將會越來越多。由此,結(jié)合目前很多企業(yè)在搭建的APP生態(tài),未來更多的線上鏈接用戶的商城(電商)模式將會越來越多。
所以,企業(yè)電商如何適應當前及未來的電商市場格局變化是企業(yè)必須要思考清楚的問題。
電商部應該是獨立的一個部門嗎?
全渠道時代,是企業(yè)單獨成立一個電商部去應對這樣的市場結(jié)構(gòu)變化?還是組織企業(yè)全體系(包括經(jīng)銷商在內(nèi))實現(xiàn)全面的全渠道轉(zhuǎn)型,是企業(yè)當前需要認真思考的重要問題了。
全渠道是整個市場結(jié)構(gòu)的重大變化。總的講,適應全渠道的變化,不只是一個電商部能承擔了得,是企業(yè)整體渠道結(jié)構(gòu)都需要做出的全面調(diào)整。這里面最需要進行全渠道轉(zhuǎn)型的是渠道主體--經(jīng)銷商體系的全渠道轉(zhuǎn)型。
作為規(guī)模化的品牌企業(yè)來講,在新的全渠道市場環(huán)境下,盡快實現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型是必須的。實現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型僅僅是成立一個電商部是遠遠不夠的。推動實現(xiàn)全面的全渠道轉(zhuǎn)型是企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型的重心。
全渠道轉(zhuǎn)型就是要把整個的渠道體系變成為全渠道的渠道模式。就是要把整個的渠道變成為線下與線上緊密結(jié)合的全渠道結(jié)構(gòu)。
真正的全渠道不應該是“兩張皮”的全渠道,必須是整個渠道體系線下與線上完整融合的全渠道。
從美的的全渠道轉(zhuǎn)型來看,就是實現(xiàn)的這樣的全渠道,是品牌商帶領整體經(jīng)銷商體系實現(xiàn)的全渠道轉(zhuǎn)型。
在全渠道轉(zhuǎn)型過程中,對大的品牌企業(yè)來講,經(jīng)銷商不是企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型的“包袱”,是企業(yè)實現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型非常重要的要素資源。
電商部的主要職能就是買貨嗎?
在新的數(shù)字化環(huán)境下,交易的模式、要素會發(fā)生新的變化。
在美的的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中,首先是針對數(shù)字化環(huán)境下的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型--由傳統(tǒng)的分銷模式(招商模式),變成了零售模式,就是直接面對終端用戶的營銷模式。
數(shù)字化環(huán)境下交易的新三要素:
用戶、訂單、交付。
圍繞新的模式,美的通過“一盤貨”,解決了整個全渠道運營的商品統(tǒng)一管理問題。把經(jīng)銷商的庫存納入到統(tǒng)一的物流管理體系中,解決了全渠道的最短時間、最短距離、最低成本的交付問題,和最高效率的運營問題。
建立了統(tǒng)一的用戶管理體系,并且這個統(tǒng)一的用戶運營體系將成為企業(yè)最重要營銷資源體系。
建立了統(tǒng)一的運營平臺、運營體系,有效支持了各個營銷單元、經(jīng)銷商實現(xiàn)統(tǒng)一的平臺化運營。提高了企業(yè)的營銷效能,降低了企業(yè)的營銷成本。
所以,在企業(yè)整體的全渠道轉(zhuǎn)型過程中,電商部的主要職能不能是簡單賣貨。規(guī)劃、建立企業(yè)新的全渠道體系應該成為其核心職能。特別是建立起企業(yè)的用戶管理體系,新的全渠道產(chǎn)品體系,新的交付體系,新的平臺運營體系。
為什么要重構(gòu)電商部?主要是要洞察清晰未來的渠道變革方向:
數(shù)字化時代,交易的線上化將成為主體。
數(shù)字化時代的基本特征、基礎特征就是:一切業(yè)務在線。
當然,這里講的在線并不是說線下會消失。而是所有包括線下在內(nèi)的交易過程記錄,都將會發(fā)生在線上,所有的交易都將會是在線的。
就像我們做的高鐵,雖然高鐵是跑在地上的,但是,我們買票的過程,包括鐵路在我們乘車過程中對旅客的管理都是發(fā)生在線上的。
這個線上化的速度,將會隨著全球、中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的進程進一步加速。
進入到2022年,數(shù)字化轉(zhuǎn)型、加速數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)成為全球各個主要經(jīng)濟體國家的共識。
中國十四五數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃中,其中提出了兩個明確指標:
一是網(wǎng)上零售額將由2020年的11.76萬億,到2025年增長到17萬億,增長近50%;
二是電子商務交易規(guī)模將由2020年的37.21萬億,到2025年增長到46萬億,也將實現(xiàn)一個較大規(guī)模的增長。
所以,交易的線上化、在線化將是未來社會發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)發(fā)展的主要發(fā)展方向、重要發(fā)展方向。
在這樣的大背景下,盡快重構(gòu)企業(yè)的在線化市場體系、在線化渠道體系、在線化營銷體系是當務之急。
重構(gòu)電商部可以有兩個方向:
廣義方向:
以電商部可以發(fā)揮的推動企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型的基礎,把電商部轉(zhuǎn)型為引導、組織、規(guī)劃、協(xié)調(diào)企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略部門。
把電商部由目前的僅僅是一個賣貨部門,改造成為一個推動企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型的規(guī)劃、組織部門。
依托電商部目前掌握的一些做全渠道的核心能力,組織、規(guī)劃對企業(yè)目前的主渠道體系--經(jīng)銷商體系實現(xiàn)全渠道的改造。實現(xiàn)企業(yè)真正的全渠道轉(zhuǎn)型。
狹義方向:
即便是一些企業(yè)目前還不具備全面的全渠道轉(zhuǎn)型的時機,但是目前企業(yè)做的電商部也需要盡快轉(zhuǎn)型了。
要想做好電商部,不是做線下有什么樣的商品拿上來就能做線上,也不能繼續(xù)延續(xù)買平臺流量的傳統(tǒng)電商模式。
電商部要具備針對線上不同的消費購買場景,開發(fā)新商品的能力;
更重要的是電商部必須要具備的核心能力是做流量的能力。
更關鍵的是電商部必須要具備做用戶運營的能力。
總之,新的全渠道環(huán)境下,整體的渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生改變。如何構(gòu)建新的渠道模式成為當務之急。電商部應該在新的渠道模式變革中發(fā)揮更重要的作用。
責編:劉安琪 | 審核:李震 | 總監(jiān):萬軍偉
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