阿里、京東、拼多多：努力活成“友商”的樣子

【大河報·大河財立方】（記者 陳薇）3月21日晚，拼多多公布2021年第四季度財報及2021年全年財報，被譽為“電商三巨頭”的阿里、京東、拼多多都先后發布了最新季度財報。

當“低增速”已經成為過去一年國內電商平臺的關鍵詞，阿里、京東、拼多多在對現有用戶精耕細作的同時，也將手伸入了“友商”的腹地。

下沉市場用戶最后的瓜分

2018年，從下沉市場迅速崛起的拼多多，讓原本在一二線城市廝殺出疲憊感的阿里巴巴和京東，一下子找到了新用戶增長的源泉。時間過去三年，阿里巴巴、京東、拼多多確實在下沉市場收獲頗豐。

今年3月，京東最新財報數據顯示，2021年年底京東年度活躍用戶由2020年的4.7億增長至2021年的5.7億，增幅為20.7%，一年內增長了將近1億用戶。新增的將近1億用戶中，有70%來自于京喜等下沉市場，京喜是過去一年京東內部增長最快的一個板塊，為京東貢獻了最大的用戶增量。

更早前公布財報的阿里巴巴，其數據顯示，截止到2021年年底，阿里全球的年度活躍消費者為12.8億，與上一個季度相比增加約4300萬，其中，9.79億用戶來自中國市場，單季新增2600萬。

和京東類似，阿里巴巴也將新增的用戶歸功于主攻下沉市場的淘特業務。2021年年底淘特年活躍用戶已近2.8億，這意味著，2021年淘特為阿里巴巴帶來了1.8億的用戶增量。

拼多多用戶數據方面，截至2021年年底拼多多年活躍買家數達8.687億，同比增長10%，單季新增約140萬。第四季度，拼多多App平均月活躍用戶數為7.334億，同比增長2%。

盡管從年度來看，下沉市場確實有吸引力，3家電商在用戶數量已經非常龐大的情況下，依然能通過下沉市場獲得不同程度的增長。

但如果看第四季度環比數據，在擁有雙11、新年等促銷節點之下，第四季度阿里巴巴、京東、拼多多活躍用戶增長都在放緩。2021年第三季度和第四季度，阿里巴巴年度活躍消費者新增分別為6200萬和4300萬，京東則為2030萬和1570萬，拼多多則為1700萬和100萬。

除了拼多多縮減了一定的營銷費用外，2021年第四季度，京東營銷開支為134億元，同比增長28.2%，同時阿里巴巴的市場營銷費用為367.06億元，同比增長44.8%，雙方均有針對下沉市場的投入。這意味著，經過4年的角逐，下沉市場也開始逐步成為難啃的“硬骨頭”。

不再執念漂亮的財務數據

于是，在3家公司的財報電話會上，都提到會更看重用戶增長以外的其他指標，對存量用戶的精耕細作，而不再執念營收、凈利潤等財務數據的亮麗。

阿里巴巴在電話會議中說，阿里巴巴擁有國內近10億用戶，意味著已可基本覆蓋中國絕大部分有消費能力的用戶。未來的重點已經從用戶的增長，轉變為用戶的留存和每位用戶平均貢獻的增長。

因此，阿里巴巴主動增加對商家支持力度，通過激勵計劃引導商家使用新的增值服務，策略性地調減一些服務收費，以降低商家在消費環境放慢下的營運開支。

阿里巴巴還將很大一部分收入，以股權激勵的方式分給了員工。2022年第四季度阿里巴巴股權激勵費用為97.76億元，同比增長8%，而此前該部分支出平穩保持在收入比例的4%左右。

在目前的大環境下，包括阿里巴巴在內的電商公司，都在有意弱化財報“漂亮數據”，主動進行投入，為后續轉型贏得時間。

京東在這方面更為明顯，甚至出現了由盈轉虧。京東虧損除了因此前投資英國奢侈品電商Farfetch，該公司股價從去年高峰下跌了70%造成的投資損失外，其經營虧損也達到了3.9億元。

這主要源于京東該季度營銷費用和一般行政支出的大幅增加。幫助京東獲客最多的京喜、海外業務等新業務板塊，第四季度虧損大幅擴大至32.2億元，全年虧損了105.9億元，已經取代物流板塊成為京東最虧錢的一個業務板塊。

而京東一般行政支出從2020年同期的20億元暴增至37億元，同比增長89%，與阿里巴巴一樣，也主要源于股權激勵費用增加。

拼多多則將投入重點從過去的營銷轉為研發。2021年公司營銷費用同比下降23%，而同期研發費用同比增長30%至89.926億元。2021年8月，拼多多宣布設立“百億農研專項”后，并將二、三季度的利潤全部投入到該專項。

對此，拼多多認為，農業領域和物流在很多時候消費者的需求還沒有得到滿足，這是其持續投入物流和農業科技的原因。

將競爭打入“友商”的腹地

盡管各家公司投入的方向和方式各不相同，但不容回避的是，3家公司的競爭也在進一步加劇，都在互相將業務插入對方的腹地。

起家于“性價比”的拼多多，已經并不滿足于性價比，其品牌化的訴求越來越強烈。

盡管看到品牌來平臺開店不是一蹴而就的，需要時間磨合，在季報之后的電話會議上，拼多多還是提到：“平臺用戶需求越來越多樣化了，我們希望能滿足用戶在平臺上獲得更好體驗，品牌是我們要做好的一部分。”

此外，在物流領域，拼多多也期望通過物流末端服務等入口尋找機會。目前，拼多多在嘗試通過有資質的多多買菜團點，為用戶提供快遞代收等服務。

而品牌商家、快遞代收等業務，可以說一直是阿里巴巴作為電商平臺多年來積累出的“護城河”，拼多多并不避諱與之直接競爭，理由是更好地服務平臺用戶，而非其他。

阿里巴巴也與拼多多爭奪下沉市場，其在本季度財報發布時，毫不猶豫宣布將淘菜菜、淘特等業務立為未來增長點。

針對京東，阿里巴巴則通過加碼自營與之抗衡。戴珊接管中國數字商業板塊后，正式宣布開設天貓自營旗艦店，并將其命名為“貓享”。

貓享自營旗艦店的貨品所屬權屬于平臺，直接向品牌商打款進貨，由平臺直接發貨給消費者，與京東自營模式類似不說，首批商品更是選擇了京東的優勢品類3C產品，與之競爭的“火藥味”濃厚。

京東則在“二選一”被破除后，迅速加碼第三方賣家引進，特別是此前明顯短板的服裝、百貨等品類。

目前，京東通過三方商家入駐等方式，吸引了迪奧、紀梵希、蔡司等奢侈品牌，同時還引入了沃爾瑪、永輝等370多家商超，覆蓋了3.4萬家門店。同時，京喜在下沉市場與拼多多的競爭，也不遺余力。

大家都努力活成“友商”的樣子。

責編:楊志瑩 | 審核:李震 | 總監:萬軍偉