干貨分享 | 從體驗思維到體驗管理 如何數(shù)字化管理客戶體驗？

上周，《體驗思維》讀書會繼上海站、深圳站、成都站之后，終于來到北京，《體驗思維》的作者黃峰親臨現(xiàn)場，與ideaPad創(chuàng)始人劉冰清、策云科技創(chuàng)始人&CEO蘇志國與現(xiàn)場嘉賓共話“從體驗設(shè)計到體驗戰(zhàn)略”。

其中，作為體驗數(shù)據(jù)化的代表，策云科技蘇志國分享了體驗管理、體驗數(shù)字化的話題，在存量經(jīng)營的大背景下，企業(yè)該如何數(shù)字化管理客戶體驗？

以下是蘇志國先生的分享內(nèi)容，全文閱讀需要8分鐘，黃峰先生的主題分享正在整理中，敬請期待和關(guān)注。

▲策云科技創(chuàng)始人&CEO 蘇志國

非常高興可以和各位做體驗的同學(xué)來分享這個話題。我是蘇志國，之前做廣告有7、8年，零售電商做了5年，從廣告到電商，一直關(guān)注在數(shù)字營銷領(lǐng)域。時代發(fā)展到今天，客戶體驗的重要性不言而喻，我們和黃峰老師有非常多的合作，也有一個共識，就是體驗設(shè)計和體驗優(yōu)化，能夠幫助我們與用戶建立更長久的關(guān)系，帶來可持續(xù)的增長。我非常認(rèn)同《體驗思維》這本書里的理念和方法論，也非常愿意推廣這本書，非常有幸成為體驗思維的布道師，跟大家分享體驗數(shù)字化的話題。

我覺得做客戶體驗管理這件事情的大背景是一個流量的變化，大家都在講流量紅利消失了，企業(yè)做營銷KPI越來越難完成、企業(yè)需要關(guān)注私域、并通過私域獲得價值。這些話反復(fù)聽多了，就令許多企業(yè)陷入了一個誤區(qū)。

事實上，我們更應(yīng)關(guān)注存量，根據(jù)企業(yè)自身的渠道、時間、地點、方式，高效的把價值交付給客戶，最后沉淀出數(shù)據(jù)資產(chǎn)，通過運營私域帶來新的增長。其實，體驗一直是非常重要的一件事情，發(fā)展到現(xiàn)在，會越來越重要。

01

如何做到用戶千人千面？

今天講CEM，更多的是想強調(diào)“體驗”的重要性。舉個簡單的例子，如果教室地面上鋪滿了現(xiàn)金，那么大家肯定會在第一時間迅速抓錢，而不是思考怎樣才能抓的又快又多。那么，品牌做的業(yè)務(wù)就是現(xiàn)金流，對一些企業(yè)來說，能賺到多少錢，有什么好處，是他們更關(guān)注的目標(biāo)，卻很少有企業(yè)想把體驗做好。今天在流量紅利消失后，“存量”變?yōu)榱烁o急的事情，企業(yè)不得不去打磨自己的產(chǎn)品以及體系。我覺得這是今年體驗思維，包括整個體驗CEM管理快速發(fā)展的一個非常重要的原因。我相信在未來幾年內(nèi)做體驗的人會有非常大的空間，這個市場會蓬勃發(fā)展。

我從廣告到電商再到體驗自動化的階段非常有意思，眾所周知，現(xiàn)在這個領(lǐng)域中做的最好的一定是廣告，因為廣告是企業(yè)投入最大的領(lǐng)域，廣告也是最先做到千人千面，每個人看到的廣告都是不一樣的。第二就是電商，電商運用的千人千面也非常純熟，至今淘寶每個人的登陸界面都不一樣。而現(xiàn)如今體驗做的非常好的金融行業(yè)、銀行行業(yè)，登錄時的界面也沒有做到千人千面，他們費盡心思想做出一個盡量滿足更多人需求的產(chǎn)品，而廣告和電商領(lǐng)域早已經(jīng)做到了千人千面。

當(dāng)技術(shù)加持后，就可以完全實現(xiàn)千人千面。我們在在研究用戶的時候可能不單單研究某一個點，要提供給用戶什么樣的產(chǎn)品，而是要看用戶是什么類型，我要提供什么類型的體驗，把這個空間變大了。原來體驗做的都是零到一的事情，能滿足50%、60%，最多到100%就到極致了，如果有技術(shù)加持是1-N的事情，可能是幾百倍、上萬倍的增長。

舉個例子，調(diào)研這件事情所有人都在做，并且會通過用各種各樣的問卷工具調(diào)研用戶。但是當(dāng)有數(shù)據(jù)平臺加以支持后，會使體驗更科學(xué)。

讓體驗更科學(xué)

比如在做千人千面的調(diào)查時，女性的問卷和男性問卷是不一樣的，其核心是做到了回答問題后平臺能持續(xù)對此人進行追蹤。傳統(tǒng)的調(diào)研方法研究的節(jié)點是在問題上，最終得到一個問題的結(jié)論，當(dāng)問題解決后再拿這個問題驗證結(jié)論時會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)會有很大偏差，因為人已經(jīng)不是同一個人了。而使用CEMcloud系統(tǒng)平臺得到一個問題的結(jié)論，追蹤的問題還是在同一批人身上，這樣才是有意義的，如果說用戶都不是同一批人，本身研究就是偽命題。

看過《體驗思維》的人都很了解，我們的商業(yè)就是給客戶不斷的提供價值，用什么樣的方式更有效率的提供給他們，這本書給了我們很好的啟發(fā)。客戶管理數(shù)字化的進程，技術(shù)和體驗思維的結(jié)合帶來了一個新的體驗運營，包括做私域運營、從客戶到價值、渠道的交互方式等這些都是我們做體驗、做設(shè)計的人可以優(yōu)化的地方。相比傳統(tǒng)營銷不斷的優(yōu)化廣告，我們做體驗和設(shè)計的人做出相應(yīng)的優(yōu)化才能夠提高整個私域運營的效率。

02

如何設(shè)計令用戶叫好的體驗運營體系

以用戶為中心，最重要的是企業(yè)要在運營和營銷活動過程中讓用戶參與進來。

從目標(biāo)到結(jié)果的體驗優(yōu)化閉環(huán)

如何設(shè)計以用戶為中心的運營體系？即通過數(shù)字化平臺，讓所有體驗都可量化、可衡量。

其一，建立互動型消費者旅程。

具體操作表現(xiàn)為，通過設(shè)計各場景的觸點，跟蹤記錄客戶在整個消費流程中在做什么、有什么樣的想法和感受，以及從開始到結(jié)尾心理最高點到最低點的變化過程，并優(yōu)化體驗中的關(guān)鍵時刻。利用數(shù)字生態(tài)平臺，將體驗中所涉及的低谷時刻與峰值時刻量化，進而為企業(yè)相關(guān)工作的決策提供具體數(shù)值。這樣就可以清晰地看到，客戶認(rèn)可哪些設(shè)計點是合理的，而哪些是他們認(rèn)為不合理而導(dǎo)致分值較低的；這些分值較低的點就是企業(yè)需要改進的部分。

互動性的消費旅程

其二，營銷體驗的全面賦能。

反饋系統(tǒng)可以根據(jù)用戶在各觸點下的體驗反饋作出分析，包括旅程分析、正負(fù)向標(biāo)簽排名、評價分析、留言分析……并通過這些數(shù)據(jù)分析實時預(yù)警并將負(fù)面信息下達(dá)工單傳遞給企業(yè)相應(yīng)部門。這些量化后的數(shù)據(jù)可以清晰地反映出，該企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)流程是否流暢，用戶如何感知標(biāo)簽等等這些大家關(guān)注的問題；而收到反饋后的企業(yè)應(yīng)該利用系統(tǒng)來及時改善客戶聲音。

營銷體驗的全面賦能

類似于大家做心理測試一樣，看似平時回答的無關(guān)緊要的問題，實際后臺已經(jīng)做好了重要的畫像描寫，前提是這些問題前面都有一個模型在管理。當(dāng)系統(tǒng)得到用戶的數(shù)據(jù)以后，會對用戶更為了解，不但知道用戶是什么樣的人，客單價是什么樣，買了什么東西，還知道用戶對企業(yè)的態(tài)度和評價。而企業(yè)拿到用戶的精準(zhǔn)畫像，后期做用戶的營銷和自動化可以更精準(zhǔn)，人群的分類更多。

其三，沉淀數(shù)據(jù)。

一部分是運營數(shù)據(jù)（O-data），還有一部分是體驗數(shù)據(jù)（X-data），運營行為數(shù)據(jù)是事后數(shù)據(jù)，指在行為發(fā)生以后的數(shù)據(jù)，代表的是過去；體驗的數(shù)據(jù)是感知數(shù)據(jù)，他對我是否滿意，代表的是未來。如果用戶的體驗數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好，即便在當(dāng)前O數(shù)據(jù)一切穩(wěn)定的前提下，也意味著未來的增長和利潤很可能會減少，因此，這兩部分?jǐn)?shù)據(jù)要結(jié)合來看。

沉淀數(shù)據(jù)

除消費者身份，會員屬性數(shù)據(jù)，行為記錄，用戶標(biāo)簽，交易記錄之外，策云CEMcloud更多了客戶需求標(biāo)簽，口碑標(biāo)簽，以及客戶期望。用戶對企業(yè)是什么樣的評價，希望企業(yè)做成什么樣，這都是X數(shù)據(jù)的標(biāo)簽，對用戶畫像做了很好的補充，有了這些標(biāo)簽，可以和前面的記錄交叉出更多的用戶分組，有助于使用更多的運營手段對客戶做運營和營銷。

舉個例子，滴滴打車，麥當(dāng)勞，航空公司包括星巴克，都在依賴于問卷等調(diào)研方法收集客戶的反饋，和客戶互動，但得到的結(jié)果并沒有什么用處。用戶更喜歡的是禮品活動還是優(yōu)惠券亦或是人文關(guān)懷，出現(xiàn)差評的原因是什么？企業(yè)并不清楚。某運動品牌基于策云CEMCLOUD體驗數(shù)據(jù)平臺梳理總結(jié)出12大類問題，76個問題標(biāo)簽以及大量分級指標(biāo)，直觀展現(xiàn)了用戶消費前、中、后期的場景變化、場景需求、場景痛點。其中包括權(quán)重較高的積分商城兌換的商品類型不喜歡（81%）、積分獲取形式單?（28%）、專屬會員活動主題沒意思（13%）等數(shù)據(jù)結(jié)論（數(shù)據(jù)已脫敏），究其因、尋其果，這些數(shù)據(jù)的背后，包含著他們的潛在的期待，在相應(yīng)的優(yōu)化之后，會員活躍度提升到60%。

03

從ROI到ROX的聚沙成塔

▲ 選自《體驗思維》模型

在以前的流量思維中，許多企業(yè)都在追求如何有更多人、更高額的購買，因此會在廣告和優(yōu)惠券上面下大功夫來促成成交，很少有企業(yè)能關(guān)注用戶的深度認(rèn)同和長期關(guān)系。實際上，這兩個維度才是更重要的。當(dāng)品牌帶來更佳的體驗時，人們愿意為體驗買單，并通過口碑分享與裂變，會有大規(guī)模的人群愿意為品牌的產(chǎn)品或服務(wù)買單，更深度認(rèn)同引發(fā)人們對體驗的分享行為使更多人了解乃至喜愛品牌，從而產(chǎn)生更高額購買。品牌與人不斷互動，共同成長，進而產(chǎn)生粘性實現(xiàn)更長期關(guān)系，這也將推動更高額購買、吸引更多人與獲取更深度認(rèn)同。使品牌與人之間容易形成更長期關(guān)系，最終成為完美閉環(huán)。

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