史上最卷 618，消費者為什么不買帳了？

圖片來源 @視覺中國

文 | 伯虎財經，作者 | 陳平安

【資料圖】

15 年前，京東把每年店慶的秒殺活動固定在了 6 月 18 日，由此中國第一個電商購物節 618 誕生了。一年后，后來改名天貓的淘寶商城在 11 月 11 日的光棍節喊出了全場五折，從此 " 雙十一 " 和 618 一起成為了消費文化中的一個重要符號。

和線下大型家電賣場經常會在五一或者十一的節點放價換量一樣，無論是 618 還是 " 雙十一 "，本質都是用更低的價格來博取量的提升。只不過得益于智能手機的普及以及移動互聯網的發展，電商平臺們得以影響到數以億計的用戶，這個規模遠不是線下門店可以比擬的。

用戶要低價，商家要銷量，平臺要影響力和 GMV，一個關于平臺、用戶和商家的三角關系就此形成。2012-2022 年，僅京東一家，618 的銷售額從 600 億元膨脹到了 3793 億元。

但當下，這個和低價有關的大促故事有點寫不下去了。

史上最卷 618，消費者沒那么買賬

作為疫情開放后的首屆 618，今年的大促還沒開始，各平臺就紛紛上起了增益 buff。

今年 4 月，京東在 618 商家大會上表示，今年的 618 將是京東史上助力商家增長投入最多、舉措最強的 618。一個月后，淘寶天貓也在 618 商家大會上宣布，淘寶將以歷史級的巨大投入，為商家做大用戶規模。其他平臺比如拼多多喊出了 " 天天都是 618"，抖音和快手也紛紛召開了商家大會。

事實上，本屆 618，平臺們在卷價格這塊確實力度空前。

一方面，百億補貼、" 買貴必賠 " 成了基本操作。本次 618 京東準備了大量諸如 5.45 元的太空鋁置物架、9.9 元 4 包洗臉巾的商品。

另一方面，過去用戶們常常會吐槽平臺的優惠政策復雜，但這次各個平臺在這方面都給到了足夠的誠意。淘寶和天貓分別提供滿 200 減 30 和滿 300 減 50 的優惠券，京東則是滿 299 減 50，抖音是滿 150 減 25，這還不包括其他紅包等讓利。

以蘋果為例，在天貓平臺，iPhone14 Pro 最多可以優惠 1500 元，iPhone14 Pro Max 最多可以享受 1900 元的降幅，兩者的起售價都下探到了 6000 元價位。

商家端同樣感受到了平臺對于價格力的態度。據伯虎財經了解，有快消商家表示，淘系今年是誰的價格更低，流量就傾斜給誰。

這個特點在京東也有顯露。據財經故事薈報道，今年 618 期間，劉強東曾要求在流量的搜索分發邏輯上，" 價格權重占比不能低于 50%，這是底線要求 "。

而據市界報道，在京東也官宣百億補貼后，拼多多每 3 小時，便會對京東的數據進行實時監控。如果發現自己在同一 SKU 下的商品價格不占優勢，就會通知商家降價，部分重要商品甚至會選擇進行額外補貼。

這也讓有的消費者在微博如此分享："618 開頭在貓買的手機，618 結尾時候狗那邊降了 200 塊 …… 好傷心 "。

不過即便平臺如此重視，本屆 618 的表現仍然難言好轉。今年京東自 2017 年以來首次沒有披露 618 的交易額，其他平臺包括天貓、拼多多等平臺也未披露。不公布，也就意味著沒有驚喜。

伯虎財經詢問了許多身邊的朋友，過去他們都會做好攻略選擇剁手甚至超前消費，但今年紛紛表示對于 618 沒什么感覺，就像是普通的日子。

巨量算數提供的數據顯示，2021 年 618 期間抖音 "618 購物節 " 關鍵詞搜索指數峰值接近 2500，今年則遠低于這個數字。

從交易總額來看，根據據星圖數據，2023 年 618 期間傳統電商平臺銷售額同比微增 5.4% 至 6,143 億元，而直播電商銷售額則增長 27.6% 至 1,844 億元，其在電商大盤中的占比由 2022 年 618 的 19.9% 進一步提升至 23.1%。雖然直播電商的增長還在繼續，但是相比于去年 124% 成績，增速明顯放緩。

618 大促，消費者現在不太買賬了。

當低價成為日常

根據高盛全球投資研究報告數據：2019 年 -2022 年，淘寶天貓的市場份額從 66% 降到了 44%，京東則保持在 20%。

份額去那里了？去了拼多多和抖音電商。《晚點 LatePost》分析師測算，2022 年拼多多和抖音電商的 GMV 合計已超過阿里國內電商業務的 50%。2019 年 -2022 年，拼多多的市場份額從 10% 增加到了 18%。

而兩者增長的核心有一個相同點——低價。

從 2015 年開始，國內幾乎所有人都秉持著一個觀念——消費升級就要來了，很多人說著所有的消費品類都可以重做一遍。也正是從這年開始，早已著手品牌升級的阿里開始把淘寶的流量引向品牌為主的天貓，直到去年，淘寶天貓有七成收入來自品牌商家。

但不管是大環境還是各家的業績都在顯示，比起消費升級，五環外的邏輯才是放之四海而皆準。

淘寶天貓品牌升級的另一面是中小商家出 " 淘 "，這部分商家被悄然崛起的拼多多所接受。依靠著白牌商家，拼多多能做到商品價格遠遠低于其他平臺。2018 年 6 月，憑借低價殺器，拼多多年活躍用戶數量達到 3.44 億人，正式超越京東。

百億補貼則繼續把低價擴展到了一二線人群更關心的品類。2019 年 6 月 1 日，在京東的主場 618，拼多多把目標瞄準在數碼、母嬰、美妝這些品類進行補貼，補貼力度大概在 15%-50% 之間，并在后續宣布百億補貼常態化。

彼時拼多多內部還專門成立了 " 百億補貼小組 "，24 小時隨時比對線上線下所有渠道的商品價格，就是為了保持產品能做到全平臺最低價。

這些年火熱起來的直播電商同樣如此。雖然直播電商的邏輯是通過內容重構 " 人貨場 "，但對于消費者而言，最直觀的還是價格和品類。以李佳琦為例，2020 年，李佳琦因為蘭蔻給到的價格并非全網最低價，怒而宣布 " 封殺 " 蘭蔻，稱 " 不再和蘭蔻合作，就算淘寶給彈窗資源也不合作 "。

購物節不能天天辦，但是主播能天天播。2020 年，李佳琦在接受采訪時曾表示最多一年播了 389 場。

因此當拼多多和直播電商把低價日常化，618 作為符號的意義被削弱了。此前坊間還有關于拼多多為什么沒有自己的購物節的爭論，拼多多這次 618 的 slogan 或許比較能回答這個問題：

" 天天都是 618。"

電商的價值回歸

黃崢曾表示，對于中國而言，消費升級不是讓上海人過上巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙可用、有新鮮水果吃。

馬云也有一句名言：讓天下沒有難做的生意。

618 遇冷的背后，是行業競爭正在回歸本源。

淘寶今年的五大戰略：直播、私域、內容化、本地零售和價格力。

直播和內容化自然直指直播電商。今年阿里在直播內容化持續發力，接連邀請 TVB、梅西等名人參與直播帶貨。根據官方披露，今年 618 來到淘寶開播的達人主播同比增長了 139%。有商家表示，今年 618 相當部分的銷量來自達人主播。

價格力方面，除了本身的補貼措施，淘寶天貓開始重視中小商家的扶持。5 月 10 日，阿里內部成立了 " 中小企業發展中心 "，由阿里合伙人、淘天集團副總裁汪海（花名七公）負責。在今年 618，阿里旗下的廣告營銷平臺阿里媽媽提供總計 23 億紅包，為超 100 萬商家帶來百億流量支持。

而根據科技媒體 Technode 報道，截止到 6 月 18 日的一年間，淘寶新增商家 512 萬，其中約 100 萬是從拼多多流入。

晚點 LatePost 昨日報道，5 月下旬，阿里巴巴創始人馬云召集淘天集團開了一場小范圍內的溝通會。在馬云看來，接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該 " 回歸淘寶 "。多位員工判斷，淘寶的流量機制也可能發生變化，從原本向天貓傾斜轉回至向淘寶傾斜。

而京東創始人劉強東則在去年雙十一后表示：低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。

在電商這個領域，戰事還遠未完結。

參考來源：

1、華泰證券：電商 618：全面聚焦 " 多快好省 "

2、師天浩：少了成交額這個 " 噱頭 "，貓、狗、獅們 618 需要新話題 " 引爆點 "

3、表外表里：中小商家，出拼入淘？