想要更穩定的經營業績 今年雙11主播流行跨平臺直播

【大河報·大河財立方】（記者 陳薇 文圖）去別的平臺試水開直播，成為今年雙11不少主播的共同選擇。

率先嘗鮮跨平臺直播，是羅永浩和俞敏洪，他們從抖音轉戰了淘寶直播，緊接著劉畊宏和太太王婉霏，也喊著“挺胸夾背跟我練”登錄淘寶開播。在抖音成長起來的“小楊哥”則選擇在視頻號直播開疆拓土，B站科技創作者“何同學”則來到抖音，挑戰豎屏短視頻……

這背后是各家互聯網平臺流量紅利見頂，主播們需要從更多平臺獲取流量，更重要的是，以興趣、偶發消費起家的直播電商，也在通過尋求品牌沉淀以及更為穩定的經營業績。

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主播跨平臺直播潮

今年雙11的開端，就是以三位頭部主播展開的，羅永浩、俞敏洪和李佳琦。

有意思的是，三位主播都不約而同選擇了跨界。曾經是抖音“頂流”的羅永浩，在今年6月宣布“隱退”投身到AR領域創業后，雙11卻帶著他的朋友們開啟淘寶直播。在教培“雙減”里跌倒的俞敏洪，靠著抖音東方甄選直播間“翻盤逆襲”，也在雙11第一波售賣時空降淘寶直播。作為淘寶直播“王牌”的李佳琦，則在微信小程序上線了“鯨選會”，尋求淘寶以外的流量。

以往，做直播帶貨，超級主播一般都是和頭部平臺綁定的，平臺給予主播最好的支持，但同時主播也只能在一個平臺開播。

然而，隨著越來越多主播和供應鏈公司涌入直播帶貨，這個風口行業也面臨僧多粥少的困境。而抖音在自身的流量分發機制之下，流量傾斜的對象不斷更迭，也導致主播中難有“常青樹”。即使是羅永浩“交個朋友”直播間，也會因為東方甄選的崛起，直播間流量下滑了兩三成。

電商直播業內人士表示，之前抖音直播間流量扶持只考核GMV，但現在抖音為了強化興趣電商場景的直播電商，對商家的考評也綜合了內容、轉化率、GMV等維度。這意味著，商家想要獲得流量，要么靠出爆款內容吸引流量實現帶貨，要么只能花錢投流量帶貨。

“爆款內容確實可以將流量成本壓到很低，但抖音上出爆款內容有運氣的成分，而且很難持續有爆款。”上述電商直播人士說，這也意味著，單一依靠一個平臺孵化新主播、新品牌的投入越來越大，試錯成本也越來越高。

后起之秀迎來發展機遇

主播和MCN機構的跨平臺經營，也給微信視頻號等新入局直播帶貨的平臺帶來了發展機遇。

曾做過淘寶客的業務、抖音直播電商的紅人裝，今年也開啟了微信視頻號直播運營。盡管都是直播帶貨，但紅人裝首席運營官王駿說，抖音和視頻號的運營邏輯不同。

“視頻號的優勢在于更聚焦于私域生態優勢，在這里直播，能夠通過企業微信、個人微信把公域的流量沉淀到私域，再通過私域精細化運營，再把私域流量導入到公域直播間去成交。”王駿說，這是在抖音直播時比較難做到的。

與抖音興趣電商、沖動消費不同，視頻號直播帶貨會更傾向于品牌特性。因此，他認為，無論是大品牌、中小品牌還是新銳品牌，視頻號都是破解流量瓶頸的機會。加上很多品牌都重視私域化運營，在視頻號里做冷啟動做直播會有更多天然的優勢。

此外，王駿提到，盡管都是直播業態，但視頻號主力用戶和抖音還有差別的。

“大多數人都說，視頻號用戶年齡層稍長。經過我們這么長時間的接觸，也發現確實如此。”他說，但對品牌來說，這是拓展客源圈層的一次機會。

這部分人群以前可能沒有被抖音、快手等平臺很好地覆蓋到，但他們有良好的經濟基礎，消費實力、購物愿望以及對平臺的黏性、忠誠度特別高，因此他們的復購率、消費客單價等都普遍優過于其他的平臺。

直播電商尋求確定性消費機會

跨平臺直播的背后，是直播電商流量見頂、進入存量運營階段，主播和MCN機構也在尋求更為穩定的經營結果。

“現在想要在抖音賣貨，投流必不可少。流量價格越來越貴，商家也無法沉淀客戶。”信陽一家做羽絨服直播的商家說，盡管短時間可以賣貨，但長時間不能為品牌和主播沉淀下客戶，羽絨服季節性非常強，明年再開播幾乎又是從零開始。因此，今年秋冬重啟直播帶貨時，他們開啟了淘寶店播，同時為品牌申請了微信公眾號和視頻號。

而平臺也看到了商家的需求。而今年早些時候，淘寶直播發起了站外頭部主播引入計劃“超級新咖”，平臺會為新入駐的主播提供流量、營銷資源、選品、宣發等多種扶持，其實就是希望抖音、快手的主播關注到淘寶距離電商更近特質。

相對于興趣電商的偶發性消費，商城、社群顯然消費更具有確定性和黏性。微娛時代創始人兼CEO宋東澤說，以微信視頻號下單用戶為例，他們中很多人都沒有被京東、天貓或是抖音、快手開發，這類人群習慣通過拼多多、社區團購來消費，消費目的性強，用戶黏性也非常好。

面對電商、社群屬性更強的“同行”的入局，抖音、快手也在積極補齊“短板”。今年8月，抖音電商調整組織架構，將行業運營劃分為內容業務和貨架業務兩條線，并提出未來抖音電商的重心將放在抖音商城。9月，快手也宣布在首頁上線商城頻道，并直接登上首頁，其要通過商城為商家建立確定性的經營陣地。

“電商直播是一場‘長跑’，而非一場沖刺賽。比起流量，粉絲黏性和平臺完備的經營環境更加重要。”中國數實融合50人論壇副秘書長胡麒牧說。

責編:高帥 | 審核:李震 | 總監:萬軍偉