鮑躍忠：當(dāng)前快消品企業(yè)不僅要關(guān)注線上全渠道的變化，更要關(guān)注線下多渠道的變化 實時焦點(diǎn)

鮑躍忠 | 立方大家談專欄作者

【資料圖】

當(dāng)前的快消品渠道市場確實已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化。

但是，從前期的行業(yè)觀察來看，大多快消品企業(yè)對渠道變化的關(guān)注重點(diǎn)一直放在了線上渠道的變化上。把渠道營銷轉(zhuǎn)型應(yīng)對的重點(diǎn)也一直放在如何實現(xiàn)全渠道的方向上。

目前看，全渠道、渠道線上化確實是當(dāng)前中國快消品渠道市場變化的主要特征。但是，從實際的渠道市場變化觀察看，當(dāng)前，對快消品企業(yè)造成渠道影響的不只是全渠道、渠道線上化帶來的影響，線下市場渠道格局的變化，線下渠道多元化的變化也已經(jīng)成為快消品企業(yè)渠道變化的另一重大影響因素。

長期以來，大多快消品企業(yè)、快消品經(jīng)銷商的線下渠道體系基本一直依賴于兩大終端體系：

一是大店系統(tǒng)（KA），包括NKA、LKA；

二是小店體系。也就是遍布于大街小巷的小超市、小商店等。

目前，從有關(guān)數(shù)據(jù)和直接的市場調(diào)研觀察看，這兩大傳統(tǒng)渠道體系，既受到電商、全渠道帶來的沖擊影響，同時還受到了線下店市場格局變化因素的影響，正在逐步呈現(xiàn)萎縮之勢。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計，12家超市上市企業(yè)，2022年新開門店為481家，卻關(guān)閉了646家門店；截至2022年末，12家超市上市企業(yè)門店總數(shù)為9043家。

并且，有的商超企業(yè)甚至出現(xiàn)了大面積關(guān)店。2022年，步步高關(guān)店139家。步步高超市業(yè)態(tài)自2022年四季度開始，通過關(guān)停并轉(zhuǎn)從四川市場全面退出，江西市場大幅收縮至新余、萍鄉(xiāng)、宜春三地；湖南、廣西兩省也將同步關(guān)停低效虧損門店。

包括這幾年一些新進(jìn)入商超領(lǐng)域的企業(yè)也開始大面積關(guān)店收縮。2022年11月底，京東七鮮被曝進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。據(jù)有關(guān)報道，七鮮目前僅保留京津冀、大灣區(qū)重點(diǎn)區(qū)域運(yùn)營，長沙、西安等非核心區(qū)域已關(guān)停退出。

2022年12月，綠地優(yōu)選也被曝出大規(guī)模關(guān)店。據(jù)媒體報道，綠地優(yōu)選大幅關(guān)店收縮，營業(yè)門店僅剩8家，分別是上海5家，北京、重慶、濟(jì)南各剩1家。

當(dāng)前，大多商超零售企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型調(diào)整的關(guān)鍵時期。目前看，這種關(guān)店調(diào)整的趨勢，還將持續(xù)。

凱度消費(fèi)者指數(shù)最新報告顯示，大賣場和大超市在2023年第一季度繼續(xù)延續(xù)之前較為疲軟的走勢?？土鞯某掷m(xù)下滑仍是大型零售渠道面臨的最大挑戰(zhàn)，一季度大賣場和大超市客流比去年同期分別下降16.4%和10.7%。

與此同時，在大店出現(xiàn)關(guān)店調(diào)整的同時，小店體系這幾年也在發(fā)生門店數(shù)量持續(xù)減少的變化。

五年前，凱度曾經(jīng)出過一個數(shù)據(jù)：全國小店（小商店、小超市）數(shù)量達(dá)到650萬家。當(dāng)時，面對650萬家的小店市場，一度成為B2B企業(yè)紛紛爭搶的“寶地”。

暫且以這650萬家為基數(shù)，但是，這幾年下來的小店市場變化看，小店數(shù)量在快速下降，對比五年前，小店的數(shù)量至少減少了四分之一，甚至三分之一。

這幾年，走了很多城市包括農(nóng)村市場，總體觀察，小商店、小超市的數(shù)量下降很大。原來看市場，到處都是小商店。但是這幾年，在很多社區(qū)、商圈、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至一整條街，見不到1、2家小商店，被大量的新興起的其他類型店所取代。

所以，在當(dāng)前的線下零售市場變化格局下，快消品企業(yè)、經(jīng)銷商企業(yè)一方面要高度重視渠道線上化、全渠道的市場變化，同時，更要特別關(guān)注線下零售渠道發(fā)生的重大格局變化，及時調(diào)整渠道布局，調(diào)整渠道營銷策略，以快速適應(yīng)渠道市場的新變化。如果繼續(xù)固守傳統(tǒng)的兩大渠道系統(tǒng)，未來的市場將會更加艱難。

當(dāng)前，線下渠道體系變化的主要趨勢是：專業(yè)店大行其道，線下渠道市場更加多元化、多業(yè)態(tài)、多形式，正在快速分食傳統(tǒng)商超、小店的市場，部分專業(yè)店已經(jīng)成為市場的主渠道。

結(jié)合對快消品行業(yè)的直接影響來看，這幾年，以下店的發(fā)展在逐步改變傳統(tǒng)的快消品渠道格局。

--餐飲店：據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，目前餐飲店總規(guī)模預(yù)計已經(jīng)達(dá)到了1200萬家。特別是今年以來，餐飲店呈爆發(fā)開店趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2023年1月1日-5月22日，全國餐飲新增123.13萬家。其中1月份新增73597家；2月份開始進(jìn)入“狂飆”，新增259277家；3月份新增395294家；4月份開始回落，但也有308972家；5月份統(tǒng)計了22天，新增194246家。

餐飲店數(shù)量的快速增長，其對快消品市場帶來的影響是非常綜合的。不只是一個渠道變化的影響，其餐飲+外賣全渠道形式的越加成熟，也正在更多的改變很多人的生活方式。

餐飲店數(shù)量的快速增長，會對很對的快消品品類產(chǎn)生直接的市場影響。既可能會對一部分品類商家?guī)碇苯拥氖袌鲈隽?，也可能會對一部分商家造成市場的減少。

這幾年，餐飲店市場的快速發(fā)展已經(jīng)成就了一些新品牌。譬如江小白，主要就是依托餐飲店市場快速發(fā)展成長起來的。

--水果店、生鮮店：這幾年，水果店、生鮮店門店數(shù)量增長的非?？欤扔邢窈戏噬r傳奇這樣的規(guī)模化連鎖企業(yè)的快速開店，即便是單體的水果店、生鮮店數(shù)量增長的也比較快。

據(jù)初步估算，這兩類店數(shù)量都已經(jīng)分別超過了20萬家以上，門店數(shù)量規(guī)模應(yīng)該與大家關(guān)注比較多的連鎖便利店基本持平。

市場觀察：大多的水果店、生鮮店的生意都是不錯的。

未來預(yù)測，這兩類店，還將呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。

對于水果店、生鮮店這兩大類店，必須要引起有關(guān)快消品企業(yè)、經(jīng)銷商的高度重視。因為，這兩類店已經(jīng)成為當(dāng)前線下店的重要組成之一，未來，還將會成為更重要的線下零售形式之一。

--烘焙店、熟食店：這幾年，線下零售渠道還有一個非常顯著的變化是熟食店、烘焙店快速增長。據(jù)辰智大數(shù)據(jù)2022年十月份的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，熟食鹵味店達(dá)到了406806萬家，烘焙店達(dá)到了395317萬家。

并且，目前的市場觀察看，一些烘焙店、熟食店以其產(chǎn)品口味更好、更新鮮、店鋪環(huán)境更好，基本已經(jīng)成為消費(fèi)者對這兩類商品購買選擇的主渠道。

從未來市場發(fā)展的趨勢看，這兩類店的數(shù)量還將呈現(xiàn)快速增長的發(fā)展趨勢。

重要的是，這兩大類產(chǎn)品他會與有關(guān)的快消品形成緊密的關(guān)聯(lián)消費(fèi)關(guān)系。

譬如，烘焙產(chǎn)品必然會與飲品、乳品成為緊密的關(guān)聯(lián)消費(fèi)關(guān)系。熟食產(chǎn)品必然會與白酒、啤酒等形成高度緊密的關(guān)聯(lián)消費(fèi)關(guān)系。

目前的市場觀察看，這兩類店，還沒有被一些相關(guān)的快消品企業(yè)“重視”到。在這些店里，大多還很少見到與之高度關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。

據(jù)了解，山東的一家蒙牛經(jīng)銷商，因其自身還經(jīng)營著十幾家烘焙連鎖店，就在其烘焙店內(nèi)連帶經(jīng)營了蒙牛產(chǎn)品，其十幾家烘焙店所產(chǎn)出的銷量，不亞于幾家大賣場的銷量產(chǎn)出，特別是像特侖蘇這樣的高端產(chǎn)品，甚至持平于大賣場的產(chǎn)出。

--零食店：這幾年，零食店數(shù)量快速增長，特別是近兩年，更是呈快速爆發(fā)的態(tài)勢。初步估算目前零食店的門店數(shù)量超過20萬家。這里面，既包括一些老的零食店連鎖品牌，也包括一些新的零食連鎖品牌，也包含一些單店模式的零食店。

零食店以其產(chǎn)品更專業(yè)、品類做的更深，店鋪更有吸引力，得到了很多目標(biāo)消費(fèi)群體的喜歡。特別是年輕人，零食店成為他們零食購買的首選場所。

未來，零食店還將呈快速增長的發(fā)展趨勢。甚至極有可能成為零食品類的主渠道。

--CS店、文具店、家居店：這幾年，化妝品CS店、文具店、玩具店、家具店，也是呈快速發(fā)展的趨勢。總體觀察，這幾類店，分別也不會少于幾萬家以上。

本文主要是結(jié)合快消品品類實際，簡單總結(jié)當(dāng)前線下渠道發(fā)生的變化。總的講，隨著市場的發(fā)展，渠道市場的格局在不斷發(fā)生新的變化。

未來，隨著市場的更進(jìn)一步發(fā)展，還將產(chǎn)生更多的新店，成為新的渠道。

因為零售店的發(fā)展規(guī)律基本是沿著專業(yè)店逐步取代綜合店的方向在變化與迭代。

關(guān)于如何切入這些新渠道，是一個復(fù)雜的課題。關(guān)鍵是企業(yè)一定要重視新渠道、新業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，要看清未來的渠道變化方向，以變應(yīng)變，與時俱進(jìn)。

責(zé)編:劉安琪 | 審校:李金雨 | 審核:李震 | 監(jiān)制:萬軍偉