快快評丨規范明星廣告代言，必須“處罰到本人”

廣告代言讓明星賺翻了，盡管頻 " 翻車 "，但是鮮聞因此而受嚴懲的。是時候終結這一幕怪象了。

10 月 31 日下午，國家市場監督管理總局等七部門聯合印發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》，開宗明義地指出，近年來，部分知名藝人、娛樂明星、網絡紅人等違法代言、虛假代言甚至在代言活動中宣揚錯誤觀念；部分企業信奉流量至上，選用違法失德明星為產品代言。這些廣告代言領域亂象嚴重侵害消費者權益、擾亂市場秩序、污染社會風氣。

譬如，有明星代言金融產品惹來麻煩，甚至令消費者落入陷阱。而出事后，除了發一聲 " 我很抱歉 "，除了讓 " 理財，我選實力派 " 之類的廣告語成為笑話之外，代言的明星利益幾乎沒有因此受損的。這種收益和代價完全不成正比的狀況并不合理，群眾對此尤有怨言。

(資料圖片僅供參考)

由此，《指導意見》明確，企業選用明星進行廣告代言時，應當向明星提供相關廣告腳本并對廣告內容的真實性、合法性負責。要求相關部門要加強廣告代言活動全鏈條監管，對于明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經紀公司替代對明星的處罰。這就將原本任性十足的明星代言行為納入了監管和懲處環節中，堪稱 " 補白 " 之舉。

明星代言，往往具有轟動效應。一項代言項目，如果從創意到呈現效果均不俗，那么其市場效益是看得見的。這也是明星代言長期受到追捧的內在原因。

但相應的成本，實際上是打到商品價格中去的，如若其商品不過關或者出現其他問題，最后的受害者只有消費者。這種現象令人憤懣。

長期以來，某些明星代言，瞅準的是 " 罰不到明星 " 的漏洞。現實中，即便明星面臨被處罰境地，其經紀公司的主動 " 背鍋 "" 代罰 " 也在無形中化解了明星的責任和壓力。這是多年來明星代言頻頻出問題但明星前赴后繼的根本因素。

作為商業行為，廣告代言本身并沒有問題。

在商言商，明星付出了勞動，得到了應有的報酬，誰也不能置喙，但賣瓜的王婆尚且需要為 " 自夸 " 負責，賣 " 瓜 " 的明星，豈有出了問題只需拍拍屁股就走人跟沒事人一般的道理？

事實上，唯有通過上規矩，讓明星代言時有所敬畏、愛惜羽毛，才能增強代言前調查核實、代言時謹慎放言、代言后勇于擔責的動力，那種不靠譜的明星代言行為自然少之又少。

現代快報首席評論員 戴之深