今日熱搜：抖音搞定了世界杯直播權，能搞定體育經濟嗎？

今年卡塔爾世界杯，除了在電視機旁看，你還可以在長視頻平臺如優酷觀看，又或是在短視頻平臺如抖音觀看。大型體育賽事經歷了傳播媒介的變遷，作者以短視頻平臺抖音為例，探討了抖音能否在這次世界杯中承接住球迷流量，從而影響其后續在體育賽事的運營或商業化的嘗試。

卡塔爾世界杯開賽第三天，就迎來了一個驚天大冷門：阿根廷先贏后輸，以 1 比 2 被沙特逆轉。據悉，沙特全國放假一天，歡天喜地，而阿根廷的球迷們則淚灑現場。

【資料圖】

21 日凌晨，卡塔爾世界杯拉開帷幕，打響了四年一度的又一場全球體育盛事。盡管這仍是一次沒有我國男足的世界杯，但并不影響國內球迷愛好者的熱情，微博上，一位 25 歲小伙甚至辭去了公職工作，前往卡塔爾看世界杯，圓了自己多年來的夢。

當然，大多數人只能大半夜守在電視機旁，觀看賽事直播，可與往屆有些不同，今年除了可以在電視上看，抖音這一短視頻平臺也成為了觀眾看世界杯的新選擇。

自 2018 年上一屆世界杯央視改變 " 獨享 " 策略，將新媒體的直播權分銷給咪咕、優酷兩家之后，今年央視依舊延續了分銷模式，最后版權 " 花落 " 咪咕和抖音。幾天前，抖音已經在為世界杯大肆預熱，14 日，就正式上線了世界杯專題活動。

上抖音看世界杯，很明顯，大型體育賽事正在經歷傳播媒介的變遷，可是，這能否改變我國體育產業商業化的硬傷呢？對抖音及字節跳動來講，這可能是一場艱難的考驗。

01 體育賽事的短視頻時代來臨？

四年前的夏天，阿里通過 72 小時的閃電戰談下了俄羅斯世界杯的新媒體權益，球迷們紛紛涌入優酷，四年后的冬天，接連錯失夏季奧運會和冬季奧運會的抖音，終于拿下了首個重大賽事的轉播權。

據多家媒體報道，為了從央視手中拿到 2022 年卡塔爾世界杯轉播權，抖音花費了超過 10 億元。

但抖音這次似乎是 " 兵不血刃 "。有媒體從多位長視頻行業人士處了解到，除了咪咕視頻外，今年主流的長視頻平臺都沒有參加世界杯版權的競爭。即使年初獲得冬奧會版權、曾經花 15 億美元買下 NBA5 年轉播權的騰訊體育，這一次也沒有爭奪世界杯的版權。

頂級體育賽事的戰場上，形勢已然隨著長、短視頻交鋒的狀況而改變。2018 年，愛優騰為了爭奪體育賽事版權打得不可開交，英超、西甲、NBA、世界杯等賽事的版權一直在各大長視頻平臺手中流轉；而去年的東京奧運會和今年的北京冬奧會，快手卻獲得了點播權，抖音也憑借這兩場賽事收割了不少流量。

如今這屆世界杯，長視頻平臺偃旗息鼓，短視頻平臺 " 坐收漁利 "，可以說，快手、抖音正式進入了我國視頻平臺的體育運營戰事中。

不過，這是否意味著我國體育賽事的傳播迎來短視頻時代呢？目前來看，還言之過早，抖音固然在帶動體育賽事流量爆發上擁有獨特的優勢，但其對體育賽事的深度運營才剛剛開始，更何況，體育賽事的傳播陣營從長視頻平臺轉移到短視頻平臺，球迷可能還未能欣然接受。

" 比起專業度更講究熱鬧，" 一位球迷這樣描述他在抖音感受到的世界杯氛圍，" 不懂球的人才是觀看主力 "。

20 日夜晚，" 不專業 " 成為抖音世界杯直播間被吐槽最多的點，很多資深球迷對這一點尤為敏感和在意，而 21 日第二場比賽，抖音把解說席交給了 " 娛樂圈最會踢球 " 的鹿晗，所吸引的更多的是鹿晗的粉絲，也非球迷。

其實，不少球迷拒絕在抖音看世界杯。虎撲上，一位網友表示，" 我還看央視，央視更有感覺，除非賽程沒有喜歡的解說才去看看咪咕，咪咕沒有詹俊和張路，可能會去看看抖音 "。作為聚焦體育賽事的社區，虎撲里仍選擇在央視看世界杯的用戶不少，他們保持著坐在電視機旁，一邊吃著夜宵一邊和好友討論賽事的習慣。

對抖音而言，吸引不了體育愛好者，必然也會影響后續體育賽事的運營和商業化嘗試。

02 大賽？流量來得快，去得也快

像世界杯這種頂級體育賽事，天然攜帶巨大的流量，這也是為什么各大平臺爭相搶奪的原因，但是，流量爆發后用戶留存低，似乎成了籠罩在我國體育經濟頭上的 " 魔咒 "。

2018 年的俄羅斯世界杯，央視將版權分銷給了優酷和咪咕視頻，比賽期間，用戶活躍度大為提升，可比賽之后就被 " 打回原形 "。根據艾媒咨詢的數據，2018 年世界杯期間，咪咕視頻日活滲透率為 1.7%，世界杯結束后迅速下降到了 0.6%-1.2%；優酷借世界杯拉來了 3000 萬新用戶，在 3 個月內迅速流失殆盡。

對抖音來講，更有參考價值的是快手。

2021 年 6 月，奧運前，快手的月活在 3 億左右，抖音超過 6 億，人均使用時長上，抖音以 135.7 分鐘領先快手的 112.2 分鐘；奧運開始后，7 月與 8 月，快手和抖音的人均日使用時長分別漲至 130 分鐘和 147 分鐘以上；9 月奧運會結束，快手的人均日使用時長快速回落至 112.7 分鐘，落后抖音 25 分鐘以上。

抖音比快手更懂得流量的運營，冬奧會時，明明是快手得到了轉播權，卻被抖音 " 喧賓奪主 "，切去了一份冬奧會的流量 " 蛋糕 "。只是，相比長視頻平臺，抖音或快手在提高體育愛好者的留存率、增強用戶粘性上存在更大的局限性。

為什么這么說？其一，缺乏充足的體育賽事版權資源，無法成功承接被重大賽事吸引而來的新用戶；

張晶是一位足球迷，去年奧運會期間，為了觀看賽事他專門下載了快手，主要用來看我國選手的一些強勢項目，如跳水、乒乓球…可是他對奧運會上足球等專業賽事沒多大興趣，奧運會結束后，漸漸地已經不再打開快手。

從當前體育賽事版權的分布現狀來看，雖然這幾次重大體育賽事的風頭都被短視頻平臺搶去了，可仍未能動搖基本的格局，即 " 央視 + 愛咕騰 "。尤其是騰訊體育，從 2015 年拿下 NBA 獨家新媒體版權開始，騰訊體育手中擁有相對最完整的賽事版權矩陣。當然，今年騰訊體育的步伐明顯慢了下來，這或許正是抖音補足版權資源的一個好時機。

其二，抖音、快手不同于長視頻平臺的關鍵一點在于通過二次創作獲得的大量 UGC 內容，在短視頻的分發機制下，帶動體育賽事持續的流量爆發，也同時吸引了普通用戶和體育迷的注意力。但是，一旦賽事結束，抖音的流量分發不再追隨這一熱點，UGC 內容創作的動力下滑，相關內容減少，便很難滿足體育愛好者的需求。

以谷愛凌為例，今年冬奧會期間共有 129 位冰雪運動員入駐抖音，共計漲粉 4075 萬，其中谷愛凌以 1664 萬新增粉絲漲幅排在第一位。而冬奧會結束后，其發布的視頻以及視頻相關數據都已嚴重下滑。

依附大型體育賽事，抖音固然迎來了一場流量盛筵，可流量散去，用戶留存能有多少，是最大的疑問。

03 短視頻的體育商業，不能只賣貨

對平臺而言，世界杯再熱鬧，最后看得終究是轉化和變現，以及長遠的商業價值。

一般來講，體育賽事版權的商業化方式主要有三種路徑：一是廣告贊助，二是會員付費，三是資源分銷。抖音此次手握世界杯版權，自然不缺廣告主，開賽前，蒙牛、伊利、劍南春、國窖 1573、一汽大眾、比亞迪等品牌紛至沓來。但另外兩種模式目前難以適用，資源分銷的主體通常是央視，抖音、咪咕通過央視分銷才獲得世界杯的相關權益，至于會員付費，與向來免費的內容天然沖突。

不過，運營體育產業，單靠賽事版權賺錢，風險過大，畢竟世界杯這一屆花落抖音，下一屆就可能是騰訊體育，因此，體育內容生態不僅僅包括大型賽事，更加多元化才能持續吸引體育愛好者。

參考美國體育賽事運營商 ESPN，ESPN 之所以在體育迷心中不可替代，自制的王牌節目《Sports Center》功不可沒，最初《Sports Center》每天播三檔節目，時長各一小時，到 2014 年，每天的節目時長超過 18 小時，盡可能滿足了體育迷全時段對體育內容的需求。除此之外，ESPN 自制的體育節目還包括綜藝、脫口秀、紀錄片、評論等。

ESPN 的成功，讓國內眾多體育玩家也加緊對體育內容生態的布局，可抖音、快手在這方面有一個最大的限制，短視頻平臺多是快餐式的碎片化內容，體育節目通常都時長較長，用戶在抖音上刷刷賽事片段可能還行，看體育節目更傾向于去垂直平臺。

從體育產業商業化的角度來看，抖音體育內容上的缺陷將會持續影響流量的變現，但抖音內部從流量到變現的路徑已經打通，這為短視頻平臺運營體育賽事提供了新的商業想象。

比如電商，抖音的電商體系日漸完善，依靠產品矩陣聚攏來的流量，最后都可以通過電商來變現，體育也不例外，球服、球鞋、周邊等產品蘊藏著巨大的消費潛力。以奧運會為例，數據顯示，東京奧運會期間，快手電商體育用品 GMV 同比增長了 615.3%，其中沖浪、棒球、攀巖和滑板等東京奧運新增項目也帶動了相關商品 GMV 的高速增長。

而且抖音近來發力本地生活服務，本地生活服務恰好銜接了世界杯的場景。

但這種流量變現的模式可能是短暫的，還是同樣的問題，沒了賽事流量的帶動，消費熱潮就很容易退卻，因而，能不能把這種短暫的變現轉變為長期的潮流或潮玩生意，或許才是體育商業化的關鍵。

在這點上，抖音早已試水。去年 12 月，抖音盒子在安卓和 iOS 端高調上線，帶著 " 開啟潮流生活 " 的 Slogan 開啟了一波鋪天蓋地的營銷攻勢，而今年 9 月，多家媒體報道，抖音盒子即將停止運營。從定位來看，抖音盒子對標的是擅長種草的小紅書和潮流電商賽道的得物，可即使強如抖音，也沒能贏過得物。

騰訊體育運營總經理趙國臣曾表示，" 一項賽事版權的最終運營情況，20% 取決于 IP 本身，另外 80% 取決于運營平臺的大小和運營能力 "。抖音的運營能力毋庸置疑，可在體育這個賽道上，它畢竟還是新人。

專欄作家

道總有理，微信公眾號：道總有理，人人都是產品經理專欄作家。獨立撰稿人，互聯網與科技圈深度觀察者。

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