實(shí)時(shí)焦點(diǎn)：收入破萬億元的京東，“卷”不動(dòng)了？CEO 透露“百億補(bǔ)貼”真相

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各求生門。3 月 9 日晚，京東公布 2022 年全年業(yè)績(jī)，凈收入首次突破萬億，但同比增速僅約為去年的三分之一。根據(jù)此前阿里發(fā)布的 2022 年第四季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，其核心業(yè)務(wù)收入也在同比收窄。

【資料圖】

眼下，隨著消費(fèi)環(huán)境的逐漸復(fù)蘇升溫，業(yè)績(jī)趨于疲軟的阿里和京東紛紛設(shè)法求變，把目光轉(zhuǎn)向了低價(jià)策略來刺激用戶回流和新增，從而提振 2023 年的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

業(yè)務(wù)勢(shì)頭疲軟

京東 2022 年全年業(yè)績(jī)顯示，2022 年全年京東凈收入為 10462 億元，首次超過了 10000 億，同比增長(zhǎng)了 9.9%；歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為 104 億元，同比扭虧，去年同期為凈損失 36 億元。

圖片來源：東方財(cái)富截圖

盡管凈收入突破了萬億大關(guān)，但不可否認(rèn)的是，進(jìn)入了存量時(shí)代的電商巨頭，增長(zhǎng)的勢(shì)頭也在進(jìn)一步放緩。根據(jù)京東發(fā)布的 2019、2020、2021 年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，凈收入同比增速分別為 24.9%、29.3%、27.6%，2022 年同比 9.9% 的增速幾乎只有上一年的三分之一。

實(shí)際上，巨頭們的核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也陷入了爬坡期。2019-2021 年，京東零售的凈收入分別為 5522.5 億元、6939.6 億元、8663 億元，同比增速分別為 23.4%、25.7% 和 24.8%。而到了 2022 年，盡管京東零售業(yè)務(wù)的凈收入 9299.3 億元?jiǎng)?chuàng)下了歷史新高，但同比增速卻僅為 7.3%。

而在阿里 2023 財(cái)年第三季度（對(duì)應(yīng)自然年 2022 年第四季度），阿里包括淘寶、天貓等核心業(yè)務(wù)在內(nèi)的中國(guó)零售商業(yè)收入為 1657.8 億元，同比下滑 1%。同時(shí)，下降的還有以淘系電商為主的廣告和傭金收入，客戶管理部分的收入為 913.44 億元，從去年同期的下滑 1% 擴(kuò)大到 9%。

徐雷 圖片來源：京東黑板報(bào)微信公眾號(hào)截圖

在 3 月 9 日晚間的財(cái)報(bào)會(huì)議上，對(duì)于 2023 年的消費(fèi)形勢(shì)，京東集團(tuán) CEO 徐雷坦言，短期比如餐飲、旅游等消費(fèi)需求釋放得比較快，但目前來看，消費(fèi)信心的恢復(fù)核心還是消費(fèi)者收入提升以及企業(yè)投入再生產(chǎn)的恢復(fù)。政府現(xiàn)在也在出臺(tái)各種政策，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)也在回升，但傳導(dǎo)到居民收入和消費(fèi)信心還需要一定時(shí)間。

尋求增長(zhǎng)點(diǎn)

步入 2023 年，電商巨頭并不想坐以待斃。一方面，阿里持續(xù)開源節(jié)流，在去年四季度著力改善多個(gè)板塊的虧損情形，國(guó)際零售商業(yè)和本地生活服務(wù)經(jīng)調(diào)整的 EBITA 虧損分別縮窄了 21.54 億元和 19.39 億元。京東則是在 3 月 6 日高調(diào)宣布 " 百億補(bǔ)貼 "，進(jìn)行低價(jià)促銷。

那么，京東能承受住競(jìng)對(duì)加碼的補(bǔ)貼力度嗎？" 百億補(bǔ)貼 " 在短期對(duì)財(cái)務(wù)的影響有多大？徐雷在電話會(huì)議中解釋稱，京東經(jīng)營(yíng)理念的核心是成本、效率和用戶體驗(yàn)，當(dāng)前市場(chǎng)已經(jīng)形成用戶不 " 促 " 不買，大促囤貨的習(xí)慣，但對(duì)于商家的效率和統(tǒng)籌而言不是最優(yōu)解，京東做 " 百億補(bǔ)貼 " 是希望能拉動(dòng)以前占比較大的日銷，讓行業(yè)供應(yīng)鏈平穩(wěn)運(yùn)行。

" 預(yù)計(jì)‘百億補(bǔ)貼’第一個(gè)月會(huì)投入 10 億元左右，這對(duì)京東整體的利潤(rùn)率影響非常低。" 徐雷還強(qiáng)調(diào)，這幾天的補(bǔ)貼效果不錯(cuò)，核心指標(biāo)還是圍繞老用戶的回流和新用戶增長(zhǎng)，以及消費(fèi)質(zhì)量和健康。

據(jù)了解，在 2023 年開年，京東零售 CEO 辛利軍提出了今年京東零售的 " 四大必贏之戰(zhàn) "，即下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。

突圍仍不易

某種程度而言，電商巨頭有力氣開打 " 價(jià)格戰(zhàn) "，既是其渴望踩在經(jīng)濟(jì)回暖的節(jié)點(diǎn)上，也是重燃競(jìng)爭(zhēng)用戶留存的信心的折射。在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥眼中，" 百億補(bǔ)貼 " 項(xiàng)目的大力推進(jìn)和京東想要打贏 " 下沉市場(chǎng) " 這場(chǎng)仗密不可分。

莊帥進(jìn)一步表示，" 百億補(bǔ)貼 " 的價(jià)格策略將獲得價(jià)格敏感型用戶的青睞，特別是下沉市場(chǎng)的廣大用戶。當(dāng)下電商平臺(tái)都在存量競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求多樣化的市場(chǎng)發(fā)展階段，" 百億補(bǔ)貼 " 作為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略之一，是無法輕易改變現(xiàn)有的電商格局的，" 但依托自身的供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)，京東想要憑借‘百億補(bǔ)貼’項(xiàng)目拉動(dòng)消費(fèi)和平臺(tái)增長(zhǎng)還是有一定作用的 "。

而電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)則向北京商報(bào)記者強(qiáng)調(diào)了電商企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。他提及，隨著顧客比價(jià)成本的消失，電商 " 內(nèi)卷 " 已經(jīng)十分嚴(yán)重，在企業(yè)盈利水平處于持續(xù)低位的情況下，新玩家和私域流量的介入也可能會(huì)給一些電商平臺(tái)帶來一定的生存危機(jī)。隨著私域流量在電商流量大盤中的比重逐漸增大，部分商家開始采取極端低價(jià)獲取用戶數(shù)據(jù)后，再來完成后續(xù)交易，這在一定程度上會(huì)掏空平臺(tái)的獲利空間，也讓平臺(tái)在電商零售閉環(huán)中的角色發(fā)生變化。

" 在今后的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，提升用戶活躍度可能會(huì)成為平臺(tái)的一切行為的出發(fā)點(diǎn)。" 趙振營(yíng)表示，隨著新玩家的入場(chǎng)和私域流量的崛起，電商平臺(tái)的用戶活躍度已經(jīng)大幅度下降，" 沉默用戶 " 的數(shù)量越來越多，用戶價(jià)值大幅度下降，這不但影響著資本市場(chǎng)對(duì)平臺(tái)的價(jià)值判斷，還會(huì)影響平臺(tái)的資源獲得能力。

" 畢竟，說到底，用戶價(jià)值才是電商平臺(tái)生存的根本。" 趙振營(yíng)說道。

記者丨何倩 喬心怡

編輯丨汪乃馨