名創(chuàng)優(yōu)品出海，從撕掉“十元店”標簽開始 環(huán)球熱推薦

(資料圖)

作者：Hernanderz 監(jiān)制：羅超

進入 2023 年后，中國企業(yè)的出海熱潮并沒有停歇。最近一個舉起出海大旗的，是名創(chuàng)優(yōu)品。不過和我們熟知的 " 十元店 " 模式不同，征戰(zhàn)海外的名創(chuàng)優(yōu)品似乎要換一種路線。

5 月 20 日，名創(chuàng)優(yōu)品首家全球旗艦店正式落戶紐約時代廣場，也是首家進駐這個標志性商區(qū)的中國品牌。據悉，該門店位于 42 街和第 7 大道的交叉口處，周圍遍布杜莎夫人蠟像館、百老匯劇院等知名景點，人流量巨大。從門店的裝潢、商品價格定位來看，名創(chuàng)優(yōu)品全球旗艦店也有意和普通門店做出區(qū)分，向高端市場靠攏。

有 " 世界十字路口 " 之稱的紐約時代廣場，在零售界的地位不必多說。選擇這個繁華區(qū)域開設首家全球旗艦店，也可以看到名創(chuàng)優(yōu)品的野心。不過從業(yè)績來看，海外業(yè)務對名創(chuàng)優(yōu)品的貢獻仍遠低于國內市場。即便憑借入駐時代廣場刷了一把存在感，恐怕也很難在短期內改變名創(chuàng)優(yōu)品的營收結構。其出海之路，依舊波折重重。

從最新財報來看，名創(chuàng)優(yōu)品的海外業(yè)務確實取得不少突破。

數據顯示，截止今年一季度末，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數為 5514 家，預計今年內新開 350-450 家海外門店。同一時期，其海外市場收入為 8 億元，同比增長 55%，增速令人欣喜。但對比之下，國內市場的收入達到 21.5 億，仍是集團最重要的現金牛。

不過名創(chuàng)優(yōu)品在國內市場的增長速度逐漸放緩，競爭趨于白熱化，確實讓管理層感受到壓力。向海外尋求新增長，則是其緩解焦慮的重要方式。值得一提的是，財報中提到海外業(yè)務的增長顯著改善了集團毛利率，這是一個利好跡象。但想讓海外業(yè)務成長到國內一樣的體量，名創(chuàng)優(yōu)品還要付出更多努力。

出海改走高端路線，同樣是出于利潤率的考慮。在國內，名創(chuàng)優(yōu)品需要面對 KKV、X11 等一大群競爭對手的圍追堵截，加上本土消費者對價格十分敏感，走高性價比路線是最穩(wěn)妥的選擇。但在海外，市場容量更大、競爭也更開放，名創(chuàng)優(yōu)品可以放手嘗試更多新路線。

事實上，類似的情況也發(fā)生在泡泡瑪特、瑞幸等眾多零售、消費品牌身上。在國內以高性價比著稱的瑞幸，就在出海東南亞的時候嘗到了星巴克的快樂。

不過轉換路線也不是那么容易的事情，定價策略、品牌形象改變了，對應的產品質量也要提升。否則，消費者不會買賬，甚至會反過來損害品牌口碑。名創(chuàng)優(yōu)品的出海之路和高端路線能不能跑通，時間自會給出答案。