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曾經(jīng)的 10 萬(wàn)元以下市場(chǎng)，是中國(guó)大眾化消費(fèi)者首購(gòu)的重要基盤(pán)。后來(lái)的 10 萬(wàn)元以下市場(chǎng)，是中國(guó)代步車(chē)增購(gòu)消費(fèi)崛起的主要陣地。

然而，無(wú)論是首購(gòu)還是增購(gòu)，如今都難以挽救 10 萬(wàn)元以下市場(chǎng)銷量與份額均在下滑的頹勢(shì)。

過(guò)去三年，10 萬(wàn)元以下市場(chǎng)銷量的下滑幾乎呈現(xiàn)出等差數(shù)列的趨勢(shì)。2020-2021 年，10 萬(wàn)元以下市場(chǎng)月均銷量在 30 萬(wàn)輛左右，到了 2022 年降至 25 萬(wàn)輛附近，再到 2023 年，月均銷量已經(jīng)不足 20 萬(wàn)輛。市場(chǎng)份額這是從 2020 年的超過(guò) 20%，一路下滑至如今的 11.9%。

(資料圖片僅供參考)

《童濟(jì)仁汽車(chē)評(píng)論》將在近期對(duì)中國(guó)市場(chǎng)近三年來(lái)各個(gè)價(jià)格段的銷量結(jié)構(gòu)變化與未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行分析，共分為 10 萬(wàn)元以下、10-20 萬(wàn)元、20-30 萬(wàn)元、30-40 萬(wàn)元、40-50 萬(wàn)元、50 萬(wàn)元以上六篇。本期為首篇：10 萬(wàn)元以下市場(chǎng)，還有得救嗎？

首購(gòu)市場(chǎng)，快速滑坡

如何區(qū)分首購(gòu)市場(chǎng)和增購(gòu)市場(chǎng)？我們通過(guò)兩個(gè)維度來(lái)解析。

第一個(gè)維度，是車(chē)輛類型。

我們將微型車(chē)、小型車(chē)歸為代步車(chē)，將微客、輕客歸為工具車(chē)，其它車(chē)型歸為主流車(chē)。那么，從 2020 年以來(lái)，代步車(chē)和主流車(chē)的份額走勢(shì)幾乎就是鏡像，只不過(guò)一個(gè)向上、一個(gè)向下，前者從 35% 左右增至接近 60%，而后者則是從 60% 滑落至不足 40%。至于本就份額不大的工具車(chē)，體量則在平穩(wěn)地減少。

以電動(dòng)車(chē)為主的 10 萬(wàn)元以下小微代步車(chē)，主要消費(fèi)來(lái)自于二三線城市的增購(gòu)。而 10 萬(wàn)元以下的緊湊型家轎、SUV，則普遍是大眾化消費(fèi)群體首購(gòu)的選擇。所以，這兩者的份額呈現(xiàn) X 形交叉的趨勢(shì)，本身就是首購(gòu)與增購(gòu)體量互換的表現(xiàn)。

第二個(gè)維度，是品牌份額。

在 10 萬(wàn)元市場(chǎng)，合資品牌所提供的大多是小型轎車(chē)或是入門(mén)級(jí)緊湊型家轎，是曾經(jīng)首購(gòu)消費(fèi)的重要選擇之一。而在過(guò)去三年里，合資品牌在 10 萬(wàn)元以下市場(chǎng)的份額從超過(guò) 20% 降至 13% 附近。很多合資品牌對(duì)于這個(gè) " 不太掙錢(qián) " 的市場(chǎng)，產(chǎn)品更新的熱情與資源投入也都在消退。

同時(shí)，過(guò)去三年，10 萬(wàn)元以下市場(chǎng)買(mǎi)的最好的品牌，已經(jīng)從吉利悄悄地變成了五菱。五菱一方面維持著在工具車(chē)領(lǐng)域的壟斷地位，同時(shí)借由小微代步車(chē)市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)了份額的穩(wěn)步提升。

而在五菱之后，包括奇瑞、長(zhǎng)安、吉利、榮威，都在這條小微代步車(chē)市場(chǎng)的道路上深耕。而原本瞄準(zhǔn)收購(gòu)市場(chǎng)的 10 萬(wàn)元以下的自主品牌主流燃油車(chē)，以代表緊湊型轎車(chē)的帝豪、代表小型 SUV 的長(zhǎng)安 CS35PLUS、代表緊湊型 SUV 的哈弗 M6 為例，銷量均出現(xiàn)了大幅下滑。尤其是兩款 SUV，去年銷量的下滑幅度甚至都超過(guò)了 40%。

這就意味著，以往以極致性價(jià)比思路做出的低價(jià)大尺寸燃油車(chē)，如今已經(jīng)不再是 10 萬(wàn)元以下市場(chǎng)的寵兒。而這也正是 10 萬(wàn)元以下首購(gòu)市場(chǎng)快速滑坡的縮影。

增購(gòu)市場(chǎng)，增長(zhǎng)乏力

從 2020 年第四季度到 2021 年第四季度的一年時(shí)間里，10 萬(wàn)元以下市場(chǎng)曾出現(xiàn)了一個(gè)短暫的銷量與份額上揚(yáng)的趨勢(shì)。但從 2022 年開(kāi)始，整個(gè)市場(chǎng)下滑的趨勢(shì)就再也沒(méi)有緩解。而這正是代表了增購(gòu)市場(chǎng)的小微代步車(chē)，從開(kāi)創(chuàng)、到崛起、到趨穩(wěn)、再到下滑的全過(guò)程。

2022 年 7 月，宏光 MINIEV 以 2.88 萬(wàn)元起的售價(jià)上市，微型車(chē)市場(chǎng)的體量從每月不足 2 萬(wàn)輛迅速在一年內(nèi)增至超過(guò) 8 萬(wàn)輛，到 2021 年底達(dá)到月銷超過(guò) 10 萬(wàn)輛的頂峰。

但隨后，即便宏光 MINIEV 的模仿者層出不窮，其中不乏有實(shí)力、有渠道的大廠跟進(jìn)，但是整個(gè)市場(chǎng)的體量再也沒(méi)有什么增長(zhǎng)，并在維持了一年的月銷 8 萬(wàn)輛體量后，從 2023 年起開(kāi)始出現(xiàn)了驟降。

從用車(chē)場(chǎng)景來(lái)看，小微代步車(chē)非常適合于城市內(nèi)通勤，尤其是以地面道路為主的中小城市。同時(shí)，以增購(gòu)為主的消費(fèi)屬性，又讓它需要有一定的家庭消費(fèi)能力支持、車(chē)位條件與充電條件支持。

這就決定了，小微代步車(chē)最主要的消費(fèi)區(qū)域，就是廣大二線以下城市。一線和新一線城市，一方面城市高架路較多、車(chē)速要求較高，另一方面政策方面的要求，也在限制小微代步車(chē)的生存。

但是，同時(shí)滿足有增購(gòu)需求、有增購(gòu)消費(fèi)力、有增購(gòu)消費(fèi)條件，這樣的代步車(chē)消費(fèi)群體，目前來(lái)看趨于飽和。今年消費(fèi)環(huán)境的整體不景氣，更加限制了 " 可有可無(wú) " 的增購(gòu)消費(fèi)。

這點(diǎn)也反映在 10 萬(wàn)元以下市場(chǎng)的新能源滲透率增長(zhǎng)上。因?yàn)樾∥⒋杰?chē)的出現(xiàn)，10 萬(wàn)元以下市場(chǎng)新能源滲透率一度拉到 40% 以上，但從去年四季度開(kāi)始，滲透率回落到了 35% 以下。事實(shí)上，除了小微代步車(chē)，10 萬(wàn)元以下的新能源市場(chǎng)并沒(méi)有其它驅(qū)動(dòng)力，主要原因就是成本。

過(guò)去三年，傳統(tǒng)品牌在 10 萬(wàn)元以下市場(chǎng)的份額，從沒(méi)有低于過(guò) 90%。新勢(shì)力品牌雖然曾在 2022 年中達(dá)到過(guò) 9% 的份額高點(diǎn)，但不到半年后即跌回到 2% 左右。

10 萬(wàn)元以下市場(chǎng)，無(wú)論油車(chē)還是電車(chē)，消費(fèi)者很難建立真正的品牌忠誠(chéng)度。正因如此，大家拼的是渠道觸達(dá)消費(fèi)者，拼的是性價(jià)比，要用巨大的投入才能換來(lái)微薄的利潤(rùn)。

顯然，無(wú)論是對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企的新創(chuàng)品牌還是對(duì)于新勢(shì)力，他們的渠道本身就是短板，成本控制也比不過(guò)傳統(tǒng)車(chē)企，在這個(gè)市場(chǎng)短期內(nèi)很難做劃得來(lái)的生意。

沒(méi)有新勢(shì)力的攪局，傳統(tǒng)車(chē)企在 10 萬(wàn)元以下市場(chǎng)的變革，進(jìn)程自然也不會(huì)那么快。

寫(xiě)在最后

當(dāng)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)從增量時(shí)代走向存量時(shí)代后，10 萬(wàn)元以下市場(chǎng)就被視為是一個(gè)夕陽(yáng)市場(chǎng)。2020 年小微代步車(chē)市場(chǎng)的橫空出世，曾經(jīng)給整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)了增量的希望，但很快小微代步車(chē)就達(dá)到了它的天花板，10 萬(wàn)元市場(chǎng)再度陷入了下跌的境地。

當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)中，自己無(wú)車(chē)、家中無(wú)車(chē)、無(wú)人參謀的 " 三無(wú) " 首購(gòu)消費(fèi)者越來(lái)越少，而增購(gòu)群體也因?yàn)榇蟓h(huán)境與客觀條件受到諸多限制時(shí)，10 萬(wàn)元以下市場(chǎng)份額的降低是不可阻擋的趨勢(shì)。問(wèn)題在于，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)份額究竟會(huì)降到多少，車(chē)企能夠從剩下的份額中獲得怎樣的利益。

這個(gè)問(wèn)題的答案，或者說(shuō) 10 萬(wàn)元以下市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，始終還是會(huì)掌握在有渠道、能降本的自主大廠手中。

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