知乎迎來上市首份年報：以內(nèi)容為中心商業(yè)化進程加速

【大河報·大河財立方】（記者 陳薇）上市一周年的知乎，迎來了首份年報。報告顯示，2021年總營收達人民幣29.59億元，同比增長118.9%。預計2022年營收同比增長依然將達到60%。

從營收結(jié)構(gòu)來看，以內(nèi)容為核心的非廣告業(yè)務收入占比達到了61%。在商業(yè)化的道路上不斷深入的知乎，也面臨商業(yè)化與社區(qū)氛圍、用戶體驗的矛盾，對此，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源表示，知乎已經(jīng)證明了以內(nèi)容為核心的商業(yè)模式的長期價值，將持續(xù)努力提升內(nèi)容質(zhì)量。

2021年知乎營收翻倍

3月14日晚間，知乎公布2021年第四季度及全年未經(jīng)審計的財務報告，財報顯示，知乎2021年總營收達29.59億元，同比增長118.9%，其中，第四季度營收為10.19億元，同比增長96.1%。

營收大漲的同時，知乎保持了較高的毛利水平，全年毛利率達52.5%，毛利潤為15.54億元，同比增長105.1%。

知乎營收實現(xiàn)連續(xù)增長，主要歸功于不斷擴大的用戶規(guī)模和單用戶平均收入額的增加。2021年第四季度知乎平均月活躍用戶數(shù)(MAU)為1.033億，同比增長36.4%，平均月付費會員數(shù)為610萬，同比增長102%。

在隨后的電話會議上，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源表示，知乎在2021年初完成上市，并在每個季度實現(xiàn)高速的規(guī)模增長和持續(xù)的業(yè)績交付，2022年公司營收增幅預計依然保持在60%。

值得注意的是，在營收倍增的同時，知乎的收入結(jié)構(gòu)也在進一步優(yōu)化。財報顯示，知乎營收主要包括線上廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費會員和其他業(yè)務(主要包括在線教育、電商)，其中，2021年以內(nèi)容為核心的非廣告業(yè)務收入占比達到了61%。

2021年，知乎線上廣告業(yè)務收入為11.61億元，同比增長37.7%。而非廣告業(yè)務收入中，商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務收入為9.74億元，同比增長617%；付費會員業(yè)務收入為6.69億元，同比增長108.6%；職業(yè)培訓和專業(yè)課程的在線教育服務以及電商業(yè)務為主的其他業(yè)務收入為1.56億元，較2020年增長196%。

商業(yè)化與用戶體驗的平衡

但在收入增長的同時，知乎的凈虧損也在擴大。財報顯示，知乎2021年凈虧損為12.989億元，較2020年同期5.176億元進一步擴大。

究其原因，主要是運營、銷售、營銷等費用支出的增加。其中，云服務和帶寬成本從2020年約6億元增加到2021年14億元。同時，2021年知乎銷售和營銷費用為16億元，較2020年7億元有所增加。對于營銷費用增長的原因，知乎表示，主要原因是與吸引新用戶和加強知乎品牌知名度相關(guān)的推廣和廣告費用增加。

目前，商業(yè)內(nèi)容解決方案已經(jīng)成為知乎增速最快的業(yè)務，該業(yè)務占全年收入的比例，從2020年的10%提升至2021年的33%。商業(yè)化和用戶體驗之間平衡，也成為知乎必須面對的問題。

其實，所謂的商業(yè)內(nèi)容解決方案，主要是知乎的“知+”解決方案的服務費。2020年5月，知乎正式上線的“知+”平臺，其主要定位是為商家和品牌提供線上營銷解決方案。即商家將需要推廣的內(nèi)容，尋找合適的創(chuàng)作者創(chuàng)作并進行推廣。知+創(chuàng)作者是根據(jù)商家需求進行原生內(nèi)容創(chuàng)作，整個內(nèi)容不帶有廣告標識，在信息曝光的同時最大程度降低閱讀者的反感，并且能夠?qū)⑹圪u鏈接等信息穿插其中，便利客戶轉(zhuǎn)化。

雖然與傳統(tǒng)廣告相比，知+的模式更為柔和，但其本質(zhì)依然是平臺向商家販賣流量的過程，從這個角度來看，其與傳統(tǒng)廣告業(yè)務并沒有本質(zhì)的區(qū)別。但是，其對用戶體驗的影響卻依然不能忽視。

知乎將努力提升內(nèi)容質(zhì)量

與B站、抖音、快手等標簽明確的娛樂平臺相比，知乎一直是作為一個學習型社區(qū)而存在的。學習作為背離人性“舒適區(qū)”行為，知乎帶有這種標簽依然能取得1億的月活，也彰顯了其多年來差異化定位的可貴。

很多知乎的用戶在使用這個平臺時，“獲得感”是被提及的高頻詞。知乎以問答的形式解決了普通人免費快速獲取知識的需求，“謝邀，人在美國，剛下飛機”彰顯了早期知乎大V濃郁的精英氛圍。答主提供的可能并非標準答案，但卻是真實的個人經(jīng)驗、觀點等分享。當時知乎對于原生內(nèi)容商業(yè)化審核非常嚴格，與品牌合作的答主會受到平臺的管控。

但隨著商業(yè)化從各個維度的滲入，普通用戶發(fā)現(xiàn)問題以及回答的推薦，越來越多摻雜著商業(yè)化的內(nèi)容。

“本來是回答擁有一個有錢的朋友是什么體驗，答主卻在推薦一款200元的吹風機。”有知乎的用戶說，盡管感覺答主也努力把內(nèi)容做得優(yōu)秀，但每每遇到猝不及防的植入讓人難以沉浸其中。

但知乎對于商業(yè)化的進程十分堅定。談及知乎下一步的發(fā)展方向，周源表示，知乎證明了以內(nèi)容為核心的商業(yè)模式的長期價值，將持續(xù)努力提升內(nèi)容質(zhì)量。

此外，以圖文起家的知乎，也將“押寶”視頻。“視頻化策略被證明是有效的，并將知乎內(nèi)容庫的多樣性提升到了新的水平。”周源說，但對于何時能盈利，他也沒有答案。

責編:史健 | 審核:李震 | 總監(jiān):萬軍偉