世界球精選！“認養一頭牛”原來是場游戲？網紅牛奶IPO之路惹爭議

【大河報·大河財立方】（記者 賈永標）7月18日下午，頂著天貓乳制品旗艦店銷量第一的名號，網紅牛奶品牌“認養一頭牛”直播間里，陸續有寶媽下單或咨詢。

然而與這里氣氛大相徑庭的是，一段時間以來，認養一頭牛發起上市并披露招股書后，外界質疑聲紛至沓來。

(相關資料圖)

這是因為，一些原本在水下的東西浮出了水面，比如，2019年該公司賣出的23172噸牛奶中，可能沒有一盒來自自家奶牛場。

再比如，認養一頭牛只是一個品牌名，并非消費者所理解的那樣可以通過認養奶牛的方式來獲得高品質牛奶。

此外備受外界詬病的還包括，增收不增利、重營銷輕研發、認養概念存在誤導……

一場游戲

海報中，一頭奶牛與人隔空對話：“可以再講一遍你從10000頭小牛中選中我的故事嗎？”

對于不少消費者而言，雖然不一定喝過認養一頭牛旗下的產品，但多多少少會在電梯間里見到過類似的廣告。

在不少自媒體的宣發矩陣里，認養一頭牛向外界傳遞的信息則是：我們的奶牛養得好，吃進口優質牧草，喝380米地下深井水，每天伙食費80塊，還要給奶牛聽音樂，做SPA和藥浴，這樣產出來的奶更好。

不過招股書披露后，一些自相矛盾的細節隨之出現。認養一頭牛所謂的“奶源”核心競爭力，絕大部分來自第三方采購。

數據顯示，2019年度該公司純牛奶總產量23366噸，全部為外協產量；2020年度該公司純牛奶總產量74041噸，其中自有產量僅為6047噸，尚不足十分之一。

招股書還同步披露，該公司在盤點生產性生物資產時明確，截至2021年底，擁有奶牛37062頭，其中成母牛13569頭，青年牛18420頭，犢牛5073頭。

這一大規模“外采生牛乳+外協加工”的方式，與其宣傳的“奶源優勢”相沖突，因而也被外界紛紛質疑“貼牌牛奶、智商稅”。

從消費者層面出發，不少人一度以為“認養一頭牛”可以選擇認養奶牛從而確保牛奶來源，讓自己喝得放心。

7月18日大河報·大河財立方記者就此聯系認養一頭牛天貓官方旗艦店，其客服回復稱：“認養一頭牛只是品牌名稱，此外為了提升用戶體驗，他們開發了一款云牧場小游戲，讓大家可以云養牛。”

對此不少消費者啼笑皆非：“原來認養也不過是游戲一場？”

一段故事

“認養一頭牛”品牌的樹立，還要從一段故事說起。

其公司官網顯示，2012年8月26日，徐曉波為兒子從香港購買奶粉而被海關問詢4小時，他被這一現實深深刺痛——“難道我們一個泱泱大國，就做不出一杯放心的好牛奶？”

2014年7月，徐曉波在河北故城縣斥資4.6 億元，建立了自己的第一座牧場，并配套種植了60000 畝的草場。2016年，“認養一頭牛”品牌正式誕生。

徐曉波是認養一頭牛的創始人，從地產轉戰乳業是其二次創業。公開信息顯示，徐曉波在2002年創辦了浙江中盛實業有限公司并任董事長，公司的主要業務是木材加工和木、竹、藤、棕、草制品等制作的化工原料和建筑材料。

故事的開端特別能引發共情，尤其是在多個營銷文案中，這種營銷方法助力“認養一頭牛”打開了自己的市場，在國內奶行業巨頭林立的情況下，仍然取得了較好的業績。

招股書顯示，公司營業收入，從2019年的8.65億元增長至2021年的25.66億元，年均復合增長率高達72.27%。

不過增收不增利的現象也十分明顯，同期該公司凈利潤分別為1.05億元、1.47億元和1.4億元，這與其日益提高的營銷成本有關。

2019年~2021年銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費用率分別為22.46%、18.35%和 18.82%，銷售費用金額增長較快。

“認養一頭牛”也在招股書中坦言，隨著網購用戶增量趨于穩定，主要頭部電商平臺的商家競爭日趨激烈，邊際獲客成本有所提高。如果公司未來不能及時開發低成本的獲客渠道，或者上述銷售費用投入無法取得預期效果，公司的經營業績可能受到不利影響。

一些爭議

本次IPO，認養一頭牛計劃募集18.51億元，其中，約9.77億元用于海勃日戈智慧牧場建設項目，5.2億元用于品牌建設營銷推廣項目，5440.29萬元用于信息系統升級改造項目，其余3億元用于補充運營資金。

按照公開數據，相較于境內上市乳企。認養一頭牛的乳制品業務經營規模已超過多家區域性上市乳企，規模僅次于伊利股份、光明乳業、新乳業及三元股份。

一組數據顯示，該公司銷售費用率高于行業平均值，其2021年的銷售費用率為18.82%，橫向比較，伊利股份、光明乳業、新乳業、三元股份的銷售費用率分別為17.46%、12.50%、13.91%，15.45%。

然而比起在營銷上的大手筆，認養一頭牛在研發上可謂“精打細算”。報告期內（2019年至2021年）認養一頭牛研發投入占營業收入的比例分別為：0%、0.04%、0.27%。

“消費者更重視的是產品自身，并非好聽的故事。”行業人士指出，其所謂認養概念模糊不清，存在誤導消費者的傾向，奶源多數來自第三方也很難讓人信服其高品質。

就上述多個焦點問題，大河報·大河財立方記者向認養一頭牛發送了采訪函，截至發稿時暫未收到相關回應。

也許，正如當初徐曉波愿意為兒子尋找一杯好牛奶那樣，眼下“認養一頭牛”也到了尋找答案的時候，畢竟沖刺上市并非終點。

責編:陳玉堯 | 審核:李震 | 總監:萬軍偉