天貓雙11收官：交易規模與去年持平 折射中國消費新趨勢

【大河報·大河財立方】（記者 陳薇 楊霄 吳海舒 丁洋濤 實習生 王宇）11月12日零點，第14屆天貓雙11收官。經過多年發展的雙11，在全球范圍內已形成聲勢。盡管遭遇了國際環境、疫情反復等不確定因素，但今年天貓雙11穩中向好，交易規模與去年持平，展現出中國消費的活力和經濟的韌性。

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今年天貓雙11，更加關注增長質量：回歸經營本質，為商家創造更大長期價值；進一步從場景、物流、價格等方面優化消費者體驗，讓消費者買得更簡單、更實惠、更放心。

讓商家獲得確定性增長

這是一屆社會參與角色豐富、多元的雙11，也是一屆數字技術投入密集、智慧化程度高的雙11，更多線下實體參與到數字化、智能化的線上經營。據了解，今年雙11是參與商家最多元化的一屆，有29萬品牌、數百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與雙11。

“淘寶天貓依然是品牌和中小商家尋求生意確定性的首選陣地。”11月11日晚間，阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊說。

10月31日雙11開賣首小時，102個品牌成交迅速過億，其中國貨品牌占比過半。珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等品牌接連創下1小時成交額破億的成績。海爾、美的、小天鵝、TCL等家電品牌更是實現成交額1秒破億。

截至11月10日零點，148個品類增長超100%，44家中華老字號成交破千萬；截至11月11日零點，已出現超2000個千萬級單品、超25000個百萬級單品。

陽江臥室家具、濟南全屋智能、山東兒童家具等多條產業帶，整體成交額實現同比三位數增長，這些快速增長的產業帶主要集中在家裝家居、企業服務、寵物食品和潮流玩具等領域，是中小商家最密集的地區，產業帶的快速成長，也帶動許多中小商家進入“百萬俱樂部”“千萬俱樂部”。

而數字經濟正在更多維度地服務于實體經濟發展。品牌在雙11期間不僅收獲了成交，還收獲了更多品牌會員，130個品牌的會員成交額超過1億元，會員成交額同比增長100%的品牌超過5600個。會員成為品牌“復購”的主力軍，為品牌長期可持續經營創造條件。

消費新趨勢集中涌現

今年天貓雙11力求普惠、簡單的消費體驗，通過全鏈路升級購物服務，大大提升了消費者的參與熱情。

淘寶數據顯示，今年雙11期間，互動產品更加簡單好玩的拍立淘活動，吸引了超過1億用戶參與體驗；同時，觀看直播的用戶累計超過3億。

淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪表示，以羅永浩為代表的新主播群體的加入，也讓今年天貓雙11更添熱鬧氛圍，帶動越來越多的中腰部主播在淘寶成長起來。

11月1日天貓雙11第一天，腰部主播、新主播、直播機構即迎來爆發性增長，新主播預售引導成交同比增長近684%，腰部主播預售引導成交同比增長365％、直播機構預售引導成交同比增長165%。

今年的天貓雙11，新品、新品類受到消費者的青睞，一大批消費新趨勢集中涌現，創新正在激活消費活力。

在天貓，運動戶外、寵物、潮玩、珠寶等品類增長迅猛，被行業稱為“新四大金剛”。過去一年中，“新四大金剛”共誕生超過400個細分品類，有358個品牌銷售額破億，3434個品牌銷售額破千萬。而在天貓雙11期間，智能電玩、戶外用品、貓狗寵物商品、適老家具等行業，同比增長超過20%，面膜冷熱儀、低碳清洗機、內衣洗衣機等148個細分趨勢品類，同比增長超100%。

老字號也在雙11煥發新生機。截至11月11日零點，有50個老字號品牌成交額破千萬，其中11個老字號品牌成交額破億。

“很多獨具創意的國貨新趨勢和新品類誕生，體現了我們經濟的創新性與消費的活力。”吹雪說，這些行業快速增長的背后，反映了消費者越來越關注自身健康和居家的陪伴，對靈活出游、圈層社交和悅己的需求越來越旺盛。

商業之上雙11創造更多價值

雙11源于商業，但今年的天貓雙11在持續創造商業價值的同時，也在積極踐行社會責任。

繼去年服務殘障人士的“天貓一只鞋”計劃之后，今年雙11聚焦老人居家環境的適老化改造。雙11期間，天貓聯合中國老年學和老年醫學學會發起的“黃扶手”計劃，已為226個城市的4.5萬個家庭免費送出并安裝扶手，降低獨居老人的摔傷風險。

農貨在直播間里多當三分鐘主角。今年天貓雙11發起“農貨多一件”倡議，希望每個淘寶直播間多帶一件農貨。截至11月7日，有1664萬用戶為老鄉下單，直播間累計賣出3549萬件農貨，超4.6萬款農貨銷售額同比增長超100%。

綠色消費正在成為一種生活方式。數據顯示，雙11期間超過1633萬人購買了綠色商品；菜鳥驛站“回箱計劃”預計600萬個包裝被回收再利用；超過700萬閑魚用戶參與了手機估價和回收，減碳量相當于在地球上種下350萬棵樹。此外，今年雙11，阿里巴巴還提前購買儲備了3200萬度綠電，日均使用綠電同比增加30%。

這些善意、暖意與綠意，將在雙11結束之后持續傳遞下去。

戴珊也在11月11晚致謝商家、消費者、快遞小哥、生態伙伴等所有為雙11付出的人，感恩時代，“我們愿意始終扎根實體經濟，見證中國消費的活力，與大家一起創造更加美好的生活”。

責編:王時丹 | 審核:李震 | 總監:萬軍偉