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抖音團(tuán)購(gòu):巨大流量“困擾”線下商家

時(shí)間:2023-03-21 10:14:59 來源: 鈦媒體


圖片來源 @視覺中國(guó)

文|電廠,作者|劉煒祺,編輯|高宇雷

抖音在持續(xù)發(fā)力本地生活,但問題隨之而來。


(資料圖)

2 月開始,抖音本地生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)不斷擴(kuò)張整合,相當(dāng)數(shù)量的字節(jié)員工也主動(dòng)申請(qǐng)調(diào)崗至該部門。據(jù)一位本地生活服務(wù)部門的員工對(duì)電廠表示,原有房產(chǎn)業(yè)務(wù)幸福里的研發(fā)人員幾乎都被轉(zhuǎn)崗至生活服務(wù)部門,只留下少數(shù)人仍在維持運(yùn)營(yíng)。" 整體業(yè)務(wù)方向從占領(lǐng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向盈利架構(gòu)。" 該人士稱。

同時(shí),上述人士表示,2 月,外賣業(yè)務(wù)在內(nèi)部已全面上線規(guī)?;枨?,包括運(yùn)力規(guī)模化、入駐規(guī)?;?。據(jù)悉,此前抖音外賣只是小范圍試點(diǎn),首批試點(diǎn)城市僅北京、上海和成都。從一位接近抖音的知情人士表示,三城試點(diǎn)期間,抖音外賣每天 GMV 不到 200 萬。

3 月 5 日,據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道稱,抖音在全國(guó) 15 城上線外賣業(yè)務(wù)。至此,其已覆蓋全國(guó)約 18 個(gè)城市。但隨后,抖音方面即表示新增 15 城為餓了么抖音小程序試點(diǎn)城市,實(shí)際早在數(shù)月前即已開啟試點(diǎn),并非近日新增。早在 2 月 7 日,抖音就曾明確否認(rèn) "3 月 1 日全國(guó)上線外賣服務(wù) " 的計(jì)劃,并披露兩個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目:餓了么小程序、抖音團(tuán)購(gòu)配送。

自 2022 年 8 月,抖音和餓了么宣布達(dá)成合作后,雙方就在不斷探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景。據(jù)一位接近抖音外賣業(yè)務(wù)的字節(jié)員工對(duì)電廠解釋稱,抖音和餓了么的合作一方面是通過抖音引流至餓了么,另一方面是共享餓了么的數(shù)據(jù),包括商家數(shù)據(jù)、運(yùn)力數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)等。" 我們真正合作的其實(shí)是它們的數(shù)據(jù),把它們的商家直接牽引進(jìn)來。"

公開報(bào)道顯示,2022 年抖音本地生活成交額接近 900 億元,抖音生活服務(wù) 2023 年的目標(biāo)為 1500 億。

成交額高速增長(zhǎng)的另一個(gè)切面是,在抖音進(jìn)入線下的同時(shí),為線下商家提供培訓(xùn)、引流、直播的服務(wù)商也開始涌入,但各方資質(zhì)良莠不齊。" 現(xiàn)在市場(chǎng)上的服務(wù)商有收服務(wù)費(fèi)的,有抽傭的,合作形式非常多。為了拉新到更多客戶,快速拓展市場(chǎng),一些亂象不可避免。" 一位抖音團(tuán)購(gòu)商家表示。

此外,當(dāng)線上需求轉(zhuǎn)化成巨大的流量后,線下真實(shí)世界卻無法完全承接住,隨之而來的是核銷率降低,退單率高漲。據(jù)一位北京周邊民宿老板透露稱,他之前請(qǐng)主播做過一場(chǎng)直播,賣了 100 多萬,但最終核銷率僅為 40%。原因是該團(tuán)購(gòu)訂單僅限周末,時(shí)間有限制,當(dāng)所有房間都被訂滿后,出現(xiàn)不能再訂房的情況,用戶無奈之下只能退單。

抖音本地生活掀起的風(fēng)浪,正在攪動(dòng)著整個(gè)線下市場(chǎng)。探店視頻和直播帶來的可觀的流量轉(zhuǎn)化,吸引著商家、服務(wù)商以及蠢蠢欲動(dòng)的投機(jī)者們瘋狂入局。

承接不住的流量

2022 年 11 月,北京大興區(qū)的一家臺(tái)球廳老板王成想接入抖音團(tuán)購(gòu),他打電話給抖音官方,客服給他對(duì)接了一家服務(wù)商,叫千千惠。之后,該服務(wù)商幫他開通后臺(tái)系統(tǒng),制定團(tuán)購(gòu)套餐,并派達(dá)人來店里拍視頻、直播進(jìn)行推廣。

剛接入的前幾個(gè)月銷量并不理想,2022 年 11 月來自抖音團(tuán)購(gòu)的營(yíng)收僅 300 多元,12 月 1000 多元;2023 年 1 月,營(yíng)收達(dá)到 3000 元;2 月,首次迎來了一波流量高峰,營(yíng)收突破 1 萬元。

" 抖音解決了一個(gè)讓人來的問題,主要是為了宣傳引流。" 以前王成門店每天最多 10 個(gè)訂單,有時(shí)甚至是個(gè)位數(shù)。在接受電廠采訪當(dāng)天,其門店售出 31 個(gè)團(tuán)購(gòu),核銷了 26 個(gè),2 月一共核銷了 200 多個(gè)訂單。

引流、拉新、提高客流量幾乎是現(xiàn)有商家想要接入抖音最主要的原因。一家位于朝陽區(qū)的足療店,沒接入抖音前平均每天客流量是三五十人,接入抖音后每天客流量達(dá)到 300 多人。該店家表示," 有客流量才能有營(yíng)收,才能留得住技師,維持店鋪正常經(jīng)營(yíng)。"

北京周邊區(qū)域的一家溫泉民宿酒店,以往年前、年后一段時(shí)間都屬于淡季,幾乎沒什么銷量。但今年他們做了一場(chǎng)直播后,賣了 20 多萬,一個(gè)月核銷了七八萬,現(xiàn)在每天入住率能有百分之六七十,有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)滿房排隊(duì)的情況。" 我們主要合作的是周日到周四,以往這個(gè)時(shí)間段都屬于淡季,這相當(dāng)于補(bǔ)充了一個(gè)收入。" 該民宿老板稱。

對(duì)于大部分商家來說,接入抖音團(tuán)購(gòu)幾乎都是通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)來吸引用戶,屬于薄利多銷。在此基礎(chǔ)上,服務(wù)商和抖音達(dá)人還要按照一定比例抽取傭金,作為推廣服務(wù)費(fèi)用,利潤(rùn)更為微薄。

據(jù)某服務(wù)商的一位運(yùn)營(yíng)人員李峰介紹稱,根據(jù)行業(yè)不同,服務(wù)商對(duì)商家的抽成比例也不同。一般餐飲比例是 10% 左右,酒旅是 10%-30%,美業(yè)最高 70% 甚至是 80%,據(jù)悉抖音后臺(tái)設(shè)計(jì)的最高抽傭比例是 80%。

"50-80% 叫引流產(chǎn)品,更多是為了到店二次轉(zhuǎn)化。" 據(jù)李峰透露,美容美發(fā)行業(yè)的獲客成本極高,如果委托第三方機(jī)構(gòu),獲取一個(gè)精準(zhǔn)用戶的成本通常在 60-150 元左右。但是在抖音團(tuán)購(gòu)上,通過一個(gè) 39.9 或者 59.9 元的超低價(jià)吸引用戶到店體驗(yàn),進(jìn)店后再推薦用戶辦卡,實(shí)現(xiàn)二次轉(zhuǎn)化。" 所以有時(shí)候,百分百的比例他們都愿意給你。"

但能否承接得住巨大的流量,對(duì)線下商家來說是一個(gè)不小的考驗(yàn),上述民宿老板稱,因?yàn)榫€下房間被訂滿,沒有多余房間可訂,導(dǎo)致用戶大量退單,核銷率僅為 40%。

認(rèn)證服務(wù)商魚龍混雜

電廠走訪并采訪多位商家后發(fā)現(xiàn),大部分商家上線抖音團(tuán)購(gòu)的時(shí)間集中在 2022 年 10 月或 11 月左右。原因是 2022 年 10 月,抖音服務(wù)商平臺(tái) " 抖音林客 " 正式上線。

通過入駐該平臺(tái),可以成為官方認(rèn)證的服務(wù)商。抖音對(duì)于服務(wù)商的入駐標(biāo)準(zhǔn)是,營(yíng)業(yè)執(zhí)照齊全,無債務(wù)糾紛,注冊(cè)資金不低于 50 萬,團(tuán)隊(duì)人員至少 20 人,并且有不低于 20 家商家資源和 20 個(gè)達(dá)人資源等。" 這個(gè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和要求基本上相當(dāng)于沒什么限制,抖音其實(shí)是希望有更多的服務(wù)商來拓展新商家,實(shí)現(xiàn)快速拉新。" 一位抖音服務(wù)商運(yùn)營(yíng)人員稱。

另一方面,核算系統(tǒng)的完善也打消了很多商家在金錢上的顧慮。據(jù)上述人士稱,上線抖音林客之前,服務(wù)商是跟商家結(jié)算傭金,現(xiàn)在是抖音后臺(tái)系統(tǒng)直接結(jié)算。

據(jù) 36 氪數(shù)據(jù)顯示,2022 年,抖音生活服務(wù)平臺(tái)簽約合作服務(wù)商的數(shù)量較年初翻了 23 倍,目前已經(jīng)超過千家。據(jù)抖音官方平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,2022 年抖音合作門店超過 100 萬,覆蓋城市超過 370 個(gè)。

李峰在 2022 年 10 月加入如今的這家做抖音服務(wù)商的公司,據(jù)他透露,為了拉新,抖音平臺(tái)官方抽成比例僅為 2.5%-8%,并且給商家免費(fèi)藍(lán) V 認(rèn)證,新用戶入駐 60 天免傭金。而他所在的公司跟市面上大部分服務(wù)商一樣,主要幫助商家搭建抖音后臺(tái)系統(tǒng)、邀請(qǐng)達(dá)人做視頻、直播推廣等相關(guān)服務(wù)。但他們不收取服務(wù)費(fèi),只從核銷訂單中抽取一定比例的傭金。

但如今線下市場(chǎng),整個(gè)服務(wù)商生態(tài)魚龍混雜,收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)因人而異,很多所謂的 " 服務(wù)商 " 會(huì)以各種理由,收取幾千元甚至上萬元不等的 " 基礎(chǔ)費(fèi)用 "。此前一位采摘園老板稱,他找的代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),前期收取的基礎(chǔ)費(fèi)用在 2-3 萬元。電廠此前曾詢問過一位服務(wù)商:前期是否要收取一定的基礎(chǔ)費(fèi)用,該服務(wù)商表示," 確實(shí)要收費(fèi),因?yàn)橐獛兔﹂_通并操作后臺(tái)系統(tǒng),還有一些運(yùn)營(yíng)包括推流等服務(wù),不會(huì)太高 2000 元就行。" 除了收取一定的基礎(chǔ)費(fèi)用,他們同樣會(huì)從核銷訂單中抽取一定比例的傭金。

而這些所謂的服務(wù)商很多是抖音團(tuán)購(gòu)商家,當(dāng)他們運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間,覺得有足夠的經(jīng)驗(yàn)和資源后,就開始組建團(tuán)隊(duì)自己做服務(wù)商。一位在北京經(jīng)營(yíng)游樂場(chǎng)所的店主表示,自 2022 年 10 月開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)做抖音團(tuán)購(gòu),他 15 天時(shí)間賺了 15 萬元。于是,在今年 1 月左右,他迅速組建了一個(gè) 14 人的團(tuán)隊(duì),搭建了幾個(gè)抖音賬號(hào)做視頻、直播,開始做起了服務(wù)商的生意。但最近他發(fā)現(xiàn),去掉各項(xiàng)成本后,感覺無利可圖。他此前做過最好的一場(chǎng)直播 GMV 達(dá)到 100 多萬,看著數(shù)據(jù)喜人,但那場(chǎng)的抽成比例是核銷訂單的 5%。如果這 100 萬訂單全部核銷,最多也只能拿到 5 萬元。

" 目前沒看到誰說掙了很多錢,未來這個(gè)行業(yè)應(yīng)該會(huì)越來越卷。" 該店主稱。

補(bǔ)貼和競(jìng)爭(zhēng)都不存在

經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后,王成發(fā)現(xiàn),門店團(tuán)購(gòu)套餐中價(jià)格低的基本上沒有留存率,轉(zhuǎn)化率也不高,但價(jià)格高一點(diǎn)的團(tuán)購(gòu)套餐反而好一些。他認(rèn)為,對(duì)價(jià)格敏感的用戶會(huì)有一個(gè)比價(jià)心理,總希望價(jià)格越便宜越好,但對(duì)價(jià)格不敏感的用戶反而能更好的沉淀下來。

" 其實(shí)抖音就是為了宣傳,這就跟早期發(fā)那種紙質(zhì)的宣傳頁(yè)一樣,靠宣傳頁(yè)能回來幾個(gè)人啊?" 王成表示,顧慮肯定會(huì)有,但具體怎么做才能將用戶留存下來,目前的他依舊沒有太清晰的思路。

同樣對(duì)此有顧慮的還有上述民宿老板,他的做法是在客人到店后加微信,進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。但他認(rèn)為,最終的留存率還是需要修煉內(nèi)功,做出自己民宿的差異化。但對(duì)于更多的商家來說,現(xiàn)階段留存率并不是他們考慮的重點(diǎn),上述足療店老板表示," 首先先不用考慮這件事,有客的時(shí)候就帶好客人,但本質(zhì)上還是要把店本身的軟硬件條件做好。"

除了抖音團(tuán)購(gòu),大部分商家也在同時(shí)運(yùn)營(yíng)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)。電廠走訪了一家大型商場(chǎng),該商場(chǎng)內(nèi)的大部分餐飲品牌均表示,他們對(duì)抖音、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)這三個(gè)平臺(tái)投入力度差不多,目前并沒有特別側(cè)重某一個(gè)平臺(tái),所上的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格也相差無幾。

但對(duì)于想要做流量推廣的品牌來說,則會(huì)降低在抖音平臺(tái)上的價(jià)格。比如王成的臺(tái)球廳在抖音團(tuán)購(gòu)的價(jià)格相較美團(tuán)降低很多,抖音的團(tuán)購(gòu)更為優(yōu)惠。在過去運(yùn)營(yíng)美團(tuán)的兩年里,王成的門店平均每天營(yíng)收兩三百,最多三四百。但 2 月,他們?cè)诙兑羯虾虽N訂單超過 200 個(gè),營(yíng)收突破 1 萬元。僅從單量來看,抖音所帶來的訂單量要遠(yuǎn)高于美團(tuán)。

王成認(rèn)為,這跟兩個(gè)渠道屬性不同有關(guān)系,美團(tuán)用戶屬于隨機(jī)性比較大的用戶,比如在周邊吃個(gè)飯后,想去找個(gè)地方休息,可能才會(huì)去搜大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán);而抖音是在用戶刷視頻的所有碎片化時(shí)間里,都有可能被某個(gè)視頻或直播種草,主動(dòng)完成交易。

更為重要的是,抖音給線下商家?guī)砹诵碌墨@客渠道:短視頻探店和直播帶貨。

但由于這個(gè)行業(yè)進(jìn)入門檻較低,達(dá)人資質(zhì)、所拍攝的視頻內(nèi)容水平以及最終的轉(zhuǎn)化率相差懸殊。而對(duì)商家來說,很難去辨別達(dá)人的好壞,也不知道用戶會(huì)喜歡誰。所以通常情況下,他們會(huì)廣撒網(wǎng),多矩陣的投放不同的達(dá)人去進(jìn)行推廣傳播。

這個(gè)行業(yè)也不乏投機(jī)者,一位抖音達(dá)人對(duì)電廠表示,為了做抖音團(tuán)購(gòu),自己在年初剛開通抖音賬號(hào),如今運(yùn)營(yíng)三個(gè)月粉絲達(dá)到 8000 多,他同時(shí)還布局了三四個(gè)其他賬號(hào),粉絲數(shù)量均不算太高。他所發(fā)布的視頻,包括探店視頻流量也不高,賬號(hào)內(nèi)點(diǎn)贊最多的視頻僅有 61 個(gè)贊,甚至有些視頻的點(diǎn)贊僅為個(gè)位數(shù)。而類似的達(dá)人在抖音內(nèi)占比數(shù)量并不少,雖然接單相對(duì)較難,但仍然能夠接到單,只是收入相對(duì)有限。

目前達(dá)人到店拍攝視頻通常需要 500-1000 元不等的車馬費(fèi),然后再?gòu)暮虽N訂單中抽取一定比例的傭金。而一場(chǎng)直播的費(fèi)用最低四五千,最高幾萬元不等。但通常探店視頻和直播的銷售情況,都很難得到保證。王成也曾想過自建抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),但高昂的人力成本讓他打消了這一想法。

作為抖音服務(wù)商線下拓展人員,李峰目前沒有感受到太多來自市場(chǎng)同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力。" 和美團(tuán)肯定是有競(jìng)爭(zhēng),但是目前并不多。" 但最近他發(fā)現(xiàn),美團(tuán)也開始做達(dá)人探店了。

近日,據(jù)媒體報(bào)道稱,美團(tuán)正在測(cè)試一款名為 " 美團(tuán)圈圈探店 " 的微信小程序,主要為探店達(dá)人提供接單、收益結(jié)算等綜合服務(wù)。

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