3 個(gè)關(guān)鍵：抓住 1% 的超級(jí)用戶，撬動(dòng) 99% 業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)_天天新消息

作者：大琦，私域?qū)崙?zhàn)專家，超級(jí)會(huì)員體系創(chuàng)始人，原西貝會(huì)員負(fù)責(zé)人

來源：餐飲 O2O ( ID:coffeeO2O )

【資料圖】

積分會(huì)員 VS 超級(jí)會(huì)員：

超級(jí)會(huì)員對(duì)應(yīng)的就是積分會(huì)員，現(xiàn)在市場(chǎng)大多數(shù)企業(yè)做的都是 " 積分會(huì)員 " 即：消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)后成為會(huì)員，再通過消費(fèi)反積分及設(shè)置會(huì)員權(quán)益、會(huì)員分級(jí)等動(dòng)作進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營(yíng)。但隨著各個(gè)企業(yè)和品牌長(zhǎng)期、持續(xù)地進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營(yíng)，如果我們?nèi)园凑宅F(xiàn)有手段運(yùn)營(yíng)會(huì)員，實(shí)際上對(duì)于會(huì)員的拉動(dòng)能力已經(jīng)逐步減弱。

超級(jí)會(huì)員有個(gè)大前提，就是消費(fèi)者和平臺(tái)之間要不斷的建立聯(lián)系、建立信任感，同時(shí)品牌和消費(fèi)者之間要形成價(jià)值主張趨同，也就是消費(fèi)者與品牌之間的相互選擇。通過超級(jí)會(huì)員（即：付費(fèi)會(huì)員）這種形式，能夠更有效地拉動(dòng)整個(gè)會(huì)員的復(fù)購和后續(xù)的價(jià)值傳遞。在整體市場(chǎng)環(huán)境下，超級(jí)會(huì)員和傳統(tǒng)的積分會(huì)員呈現(xiàn)出兩種截然不同的特點(diǎn)以及價(jià)值主張換種方式

表述：超級(jí)會(huì)員就等于超級(jí)用戶。

做超級(jí)會(huì)員的價(jià)值 & 意義是什么？

拿餐飲行業(yè)來講，超級(jí)會(huì)員其實(shí)也是一道 " 菜 "。

在我們以往認(rèn)知里，連鎖餐飲的商品就是菜品和服務(wù)，這兩種以外，我們能否加入類似于超級(jí)會(huì)員這樣的虛擬權(quán)益，作為門店的營(yíng)收？即：" 超級(jí)會(huì)員可以作為連鎖餐飲行業(yè)的一道虛擬菜品呈現(xiàn)給用戶 "。簡(jiǎn)單理解，就是用戶到餐廳，不止可以購買菜品、商品，還能買企業(yè)后續(xù)的超級(jí)會(huì)員增值服務(wù)。

它除了是一道虛擬菜品，它還是一個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)品！它能起到的作用是什么？

第一：增加門店?duì)I收。

第二：提升用戶復(fù)購。

第三：提高毛利。

這里重點(diǎn)闡述第二點(diǎn)，超級(jí)會(huì)員的核心：只有對(duì)品牌認(rèn)可、對(duì)超級(jí)會(huì)員卡感興趣、且有繼續(xù)消費(fèi)意愿的顧客才會(huì)購買該產(chǎn)品。企業(yè)篩選用戶的同時(shí)，通過設(shè)計(jì)出打動(dòng)用戶的 " 超級(jí)會(huì)員權(quán)益 "，拉動(dòng)用戶復(fù)購頻次。為什么這么說？因?yàn)闀?huì)員權(quán)益是用戶有價(jià)獲取，用戶關(guān)注度 & 拉動(dòng)力是非常強(qiáng)的，當(dāng)然，前提條件一定是會(huì)員權(quán)益的好設(shè)計(jì)足夠貼合用戶需求。

看到第三點(diǎn)，會(huì)有同學(xué)提問：會(huì)員權(quán)益其實(shí)是在變相打折，為什么毛利反而提高了呢？在增加營(yíng)收、復(fù)購的前提下，運(yùn)營(yíng)成本會(huì)被分?jǐn)偂?/p>

" 超級(jí)會(huì)員 " 的另外一個(gè)屬性，就是 " 服務(wù)產(chǎn)品 "。

為什么說它是服務(wù)產(chǎn)品？企業(yè)通過推出 " 超級(jí)會(huì)員 " 這樣的產(chǎn)品，需要很多環(huán)節(jié)同步配合會(huì)員權(quán)益落地，保障用戶權(quán)益能被核銷，這才是企業(yè)真正要體現(xiàn)的價(jià)值。通過線上或線下的方式提醒用戶核銷權(quán)益的同時(shí)，也優(yōu)化了現(xiàn)有服務(wù)流程。除堂食外，企業(yè)的線上商城、自營(yíng)外賣等場(chǎng)景也可通過超級(jí)會(huì)員卡，實(shí)現(xiàn)線下用戶向線上轉(zhuǎn)移，且線上用戶也會(huì)向堂食、外賣、轉(zhuǎn)移，這就形成了一整個(gè)服務(wù)體系。

超級(jí)會(huì)員產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，除了說它是一道提供虛擬服務(wù)的菜品以外，還是營(yíng)銷產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品。提高營(yíng)收、提高復(fù)購、毛利、服務(wù)，這些都只是外在的呈現(xiàn)。

" 超級(jí)會(huì)員 " 最終核心是：通過 " 超級(jí)會(huì)員產(chǎn)品的交付，提升整個(gè)企業(yè)的組織服務(wù)能力。

企業(yè)售賣超級(jí)會(huì)員卡后，會(huì)有兩個(gè)交付環(huán)節(jié)：1. 到店交付，2. 到家交付。我們?cè)诖蛲ㄕ麄€(gè)交付環(huán)節(jié)的過程中，無論是企業(yè)的采購、研發(fā)，出品，還是運(yùn)營(yíng)，都是在做整個(gè)會(huì)員權(quán)益的價(jià)值交付。這是一種組織能力建設(shè)，在這個(gè)過程中，組織核心能力也得到了鍛煉。

超級(jí)會(huì)員產(chǎn)品是餐飲行業(yè)私域落地的破局之道。

在我調(diào)研、服務(wù)了十幾家餐飲品牌后，發(fā)現(xiàn)各品牌都想通過私域更好的為業(yè)務(wù)做服務(wù)但缺少抓手，其核心原因是：1. 企業(yè)的數(shù)字化基礎(chǔ)比較差，服務(wù)會(huì)員的能力欠缺。聽了那么多私域課，講了無數(shù)套方法論，實(shí)際結(jié)合到企業(yè)究竟該怎么落地？其實(shí)大家是有很大的問號(hào)！從公司自身的數(shù)字化情況、服務(wù)情況、價(jià)值交付情況，如何設(shè)計(jì)適合企業(yè)自身的私域頂層設(shè)計(jì)并落地？怎么樣才能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下一體化運(yùn)營(yíng)，取得私域最大效果？這里要畫一個(gè)重點(diǎn)：私域是一個(gè)長(zhǎng)期事業(yè)，我們不能只給企業(yè)講故事！我們要做的是：既要有短期利益，還要考慮公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略為整個(gè)企業(yè)的私域布局。

超級(jí)會(huì)員這樣的產(chǎn)品，恰恰符合了目前會(huì)員數(shù)字化基礎(chǔ)薄弱、服務(wù)能力欠缺的企業(yè)。通過超級(jí)會(huì)員的售賣、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到落地，達(dá)到整合公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)的目的。

做超級(jí)會(huì)員項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)，我認(rèn)為有三個(gè)設(shè)計(jì)原則：

第一：真心實(shí)意的待客之道。

西貝經(jīng)常灌輸?shù)睦砟罹褪牵喊傩g(shù)不如一誠！要圍繞著真正能夠讓顧客感興趣的，或者說非雞肋的權(quán)益做會(huì)員設(shè)計(jì)。說句更簡(jiǎn)單的話，要會(huì) " 算計(jì) " 顧客（這里的算計(jì)是褒義詞）。會(huì)員權(quán)益，一定不能讓用戶吃虧！這個(gè)權(quán)益是扎扎實(shí)實(shí)的，并且是長(zhǎng)期主義，這樣的產(chǎn)品用戶才會(huì)買單。" 心誠 " 與否，用戶一定有感知。

第二：企業(yè)要匹配自身的業(yè)務(wù)類型。

每個(gè)公司發(fā)展階段不一樣，整個(gè)公司的核心能力模型也不同。要分別為到店服務(wù)、外賣服務(wù)、云倉商品到家服務(wù)做設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候我們要考慮這樣的問題：究竟要拉動(dòng)哪部分的增長(zhǎng)？是到店業(yè)務(wù)還是到家業(yè)務(wù)？抑或兩者兼顧？

第三：頂層設(shè)計(jì)重要，能落地執(zhí)行更重要。

在頂層設(shè)計(jì)之初就要考慮好如何落地：怎樣表述出產(chǎn)品的價(jià)值感？讓顧客好接受、員工好介紹。頂層設(shè)計(jì)中，會(huì)員權(quán)益是核心，它的類型有很多種，例如：會(huì)員菜品、會(huì)員折扣、生日權(quán)益，優(yōu)惠券分別要帶動(dòng)什么樣的業(yè)務(wù)（堂食、外賣、商城）？還有些公司會(huì)做超級(jí)會(huì)員儲(chǔ)值，例如我曾經(jīng)服務(wù)過的案例：用戶成為超級(jí)會(huì)員后進(jìn)行儲(chǔ)值，贈(zèng)送部分再增加 20%。，而且增值服務(wù)可以根據(jù)企業(yè)所掌握的資源進(jìn)行異業(yè)合作，設(shè)計(jì)付費(fèi)聯(lián)合會(huì)員。我在西貝做 299 會(huì)員時(shí)，曾和喜馬拉雅、愛奇藝做過聯(lián)合會(huì)員，月產(chǎn)生 30 萬 + 超級(jí)會(huì)員，那怎樣合理分配會(huì)員卡營(yíng)收？我的解決方案是：顧客購卡后首次使用的門店，即為會(huì)員卡歸屬門店。

超級(jí)會(huì)員的權(quán)益設(shè)計(jì)是核心，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品表達(dá)是設(shè)計(jì)的關(guān)鍵：

產(chǎn)品表達(dá)主要分為兩部分：產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定 & 視覺傳達(dá)。超級(jí)會(huì)員價(jià)格設(shè)定，通常按照企業(yè)桌均額 30% 左右作為定價(jià)區(qū)間。設(shè)定好價(jià)格，就要考慮如何通過視覺媒介呈現(xiàn)給顧客？比如易拉寶、海報(bào)、桌貼、菜單夾頁等 ...

視覺的傳遞內(nèi)容包含：1. 超級(jí)會(huì)員的類別。2. 會(huì)員所涵蓋的價(jià)值。3. 會(huì)員權(quán)益內(nèi)容，4. 會(huì)員辦理方式等等 ... 要讓顧客一目了然，既能體現(xiàn)會(huì)員的價(jià)值，又要避免用戶產(chǎn)生誤解，以下給大家舉例參考：

贈(zèng)送顧客一張 50 元代金券當(dāng)餐是否可用？

生日券是否有低消、提前幾天發(fā)放、有效期多久？

10～20 種會(huì)員價(jià)商品中，是否含有點(diǎn)單率高的菜品而不是雞肋邊緣菜品充數(shù)？

菜品原價(jià) 100 元，會(huì)員價(jià) 98 元，是否能夠打動(dòng)顧客？

我們?cè)诋a(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì)、傳遞上一定要圍繞 " 真心實(shí)意的待客之道 " 這個(gè)原則。權(quán)益設(shè)計(jì)貼近顧客，才能讓你的表達(dá)更真誠，也更具感染力！

說到這里，我們又回到最最重要的核心點(diǎn)：超級(jí)會(huì)員的落地方式。

超級(jí)會(huì)員落地的三個(gè)關(guān)鍵詞：工具、方法、資源；

工具是主要是指：和用戶進(jìn)行交流的所有觸點(diǎn)打造，包括但不限于在線點(diǎn)餐、客用單、IPad、手持 pso 等。以及物料設(shè)計(jì)：易拉寶、桌貼、菜單夾頁、吊旗、海報(bào)等，通過工具輔助標(biāo)明產(chǎn)品的價(jià)值感，避免服務(wù)人員多次、重復(fù)闡述引起客訴。

方法指：1. 培訓(xùn)服務(wù)員銷售時(shí)機(jī)。

例如：第一個(gè)環(huán)節(jié)，在顧客 落座時(shí)詢問是否有超級(jí)會(huì)員？（劃重點(diǎn)：只做詢問，不做其他贅述）第二個(gè)環(huán)節(jié)，顧客結(jié)賬時(shí)再次詢問顧客是否有超級(jí)會(huì)員，并借助賬單、pos 等工具告知顧客超級(jí)會(huì)員權(quán)益和優(yōu)惠。

2. 內(nèi)部?jī)?yōu)秀案例交流：打過仗的士兵最有經(jīng)驗(yàn)，在內(nèi)部選拔出優(yōu)秀銷售人才和案例（感動(dòng)顧客的行為、引導(dǎo)用戶成為超級(jí)會(huì)員的話術(shù)），組織分享給其他門店進(jìn)行學(xué)習(xí)人員，做到經(jīng)驗(yàn)快速復(fù)制。

3. 我們?cè)谠O(shè)計(jì)超級(jí) VIP 權(quán)益內(nèi)容時(shí)，可以與門店優(yōu)秀服務(wù)人員、店長(zhǎng)、支部經(jīng)理以及總部人員一起共創(chuàng)權(quán)益內(nèi)容，讓每個(gè)人有機(jī)會(huì)參與到公司整個(gè)決策流程流程中去，這些員工在一線，懂顧客。一來可以設(shè)計(jì)出更符合顧客需求的權(quán)益，再者因?yàn)閰⑴c設(shè)計(jì)，大大減少了未來培訓(xùn)壓力。

4. 企業(yè)的數(shù)字化系統(tǒng)支持的程度：數(shù)據(jù)復(fù)盤（你需要清楚的知道每個(gè)人、每家店對(duì)于超級(jí)會(huì)員的銷售情況），同時(shí)還要監(jiān)測(cè)到隸屬各門店的超級(jí)會(huì)員后續(xù)消費(fèi)情況、顧客未使用的超級(jí)會(huì)員權(quán)益。這些數(shù)據(jù)都要及時(shí)同步給門店，從而產(chǎn)生和顧客溝通的抓手，更好的鏈接顧客（要清晰認(rèn)知，我們是在做服務(wù)，而不是銷售）。作為總部職能部門，職責(zé)是設(shè)計(jì)產(chǎn)品。產(chǎn)生的營(yíng)收和利潤(rùn)都要回歸門店。

資源指：公司內(nèi)部資源及三方資源。

營(yíng)收歸屬門店，那么總部如何區(qū)辯自己的價(jià)值？

1. 以一個(gè)用戶購買超級(jí)會(huì)員的時(shí)間節(jié)點(diǎn)為依據(jù)，購買前消費(fèi)頻次對(duì)比購買后的消費(fèi)頻次，增量的部分才是超級(jí)會(huì)員提升復(fù)購的價(jià)值判定依據(jù)（購買當(dāng)餐屬于購買前）。

2. 如果企業(yè)有到家業(yè)務(wù)，通過會(huì)員權(quán)益提升的到家業(yè)務(wù) GMV，也是價(jià)值判定依據(jù)。這里要和大家同步一個(gè)觀點(diǎn)：其一，線上商城的用戶是通過會(huì)員運(yùn)營(yíng)，將線下用戶導(dǎo)流到線上并產(chǎn)生了更多的銷售額。所以 " 線上商城 " 是一個(gè)服務(wù)部門，而不是一個(gè)營(yíng)銷部門。其二、會(huì)員權(quán)益中「線上商城 xx 元代金券」要作為線上商城的運(yùn)營(yíng)成本，而不是優(yōu)免成本。

總部服務(wù)的客戶是誰？

是門店。總部人員向門店輸出的產(chǎn)品叫 " 營(yíng)銷產(chǎn)品 " 或 " 服務(wù)產(chǎn)品 "。用超級(jí)會(huì)員舉個(gè)例子，總部作為規(guī)則的制定者，無論是會(huì)員部門還是商城業(yè)務(wù)部門亦或是其他部門，只收取管理費(fèi)用，不要把整個(gè)會(huì)員帶來的線上、到家營(yíng)收做成自己部門的利潤(rùn)。

連鎖行業(yè)大多都在布局私域，而私域需要強(qiáng)有力的組織能力，這種能力需要逐步建設(shè)。企業(yè)推出超級(jí)會(huì)員產(chǎn)品后，通過企微或公眾號(hào)鏈接購買產(chǎn)品的超級(jí)用戶，還可以通過視頻號(hào)、小程序、朋友圈、社群這樣的方式不斷跟用戶建立鏈接、深化關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)組織能力從營(yíng)門店到經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系的轉(zhuǎn)變。

接下來我們講到價(jià)值分配。

前面已經(jīng)多少跟大家提到過，會(huì)員卡收入如何分配：1. 門店售賣即歸門店。2. 聯(lián)合會(huì)員（異業(yè)合作）用戶首次使用門店，即為會(huì)員卡歸屬門店。

門店作為營(yíng)收來源，總部只需收管理費(fèi)用或職能費(fèi)用即可。借鑒行業(yè)經(jīng)驗(yàn)：通過價(jià)值合理分配即進(jìn)行組織保證，能夠形成線上、線下不爭(zhēng)利，總部、門店不爭(zhēng)利，實(shí)現(xiàn)線上、線下一體化運(yùn)營(yíng)這樣的目的。只有眾人一心，超級(jí)會(huì)員產(chǎn)品才能取得好的效果。

對(duì)于拉動(dòng)整個(gè)公司的營(yíng)收、復(fù)購、毛利以及形成公司超強(qiáng)的組織能力，都是非常有幫助的，西貝做 299 超級(jí)會(huì)員 3 年間，直接售賣數(shù)量 200 萬張，產(chǎn)生直接會(huì)員收入 6 億 +，大家了解到西貝會(huì)員做好，也是從這個(gè)超級(jí)產(chǎn)品開始的。通過超級(jí)會(huì)員卡拉動(dòng)會(huì)員線上商城，會(huì)員商城現(xiàn)在每年也有幾個(gè)億的銷售金額，從會(huì)員商城到西貝甄選商城再更名為賈國(guó)龍功夫菜商城，從一個(gè)餐飲公司向新零售公司轉(zhuǎn)變，從 100 億級(jí)的賽道向 1000 億賽道跨越，為超級(jí)會(huì)員產(chǎn)品設(shè)計(jì)到落地，鍛造出來的組織能力才是核心。（本文完）