在消費(fèi)的漫長(zhǎng)冬季，紅杉想打個(gè)能引起共鳴的響指_世界觀天下

文 | 徐牧心

(資料圖片僅供參考)

編輯 | 劉旌

火花的意義

在與面前這位創(chuàng)始人約見后，紅杉中國合伙人胡若笛定好了鬧鐘，只要對(duì)方的產(chǎn)品一上線，手機(jī)就會(huì)提醒她第一時(shí)間搶購，試用后她會(huì)發(fā)信息告訴對(duì)方，分析這款產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與不足。

買買買的行為持續(xù)了半年，久到已經(jīng)成為胡若笛和創(chuàng)始人之間的某種習(xí)慣。直到有一次產(chǎn)品發(fā)布卻遲遲沒收到胡若笛的訂單，創(chuàng)始人 Elvis 主動(dòng)發(fā)信息詢問是不是這個(gè)產(chǎn)品出了問題。在 Elvis 看來，打動(dòng)他的是面前這位投資人作為用戶的一面，因此他欣然同意了來自紅杉中國的 A 輪投資。

對(duì)于許多消費(fèi)公司而言，融資都并不是一個(gè)必選項(xiàng)。在早期也同樣如此。因而對(duì)胡若笛來說，如何找到、以及敲開一位陌生創(chuàng)始人的大門，是她首要的工作技能。2011 年，初入紅杉的她尚在 Cold Call 團(tuán)隊(duì)，其間打過無數(shù)個(gè)電話給他們有投資可能的公司，第一次聯(lián)系上中通快遞就是通過 "400" 電話。

過去 12 年，胡若笛在紅杉主導(dǎo)參與投資喜茶、古茗、十月稻田、觀夏、三頓半、奶酪博士等明星項(xiàng)目。她在 A 輪投進(jìn)的悅刻一路狂飆，三年上市，是市場(chǎng)少有的收獲幾億美金現(xiàn)金回報(bào)的消費(fèi)項(xiàng)目。但必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，烈火烹油的 2021 年過去后，消費(fèi)入冬。跳水式崩塌的投融資數(shù)據(jù)背后，是許多機(jī)構(gòu)都裁撤了消費(fèi)組。

或許正是經(jīng)歷過許多消費(fèi)低谷，以及創(chuàng)始人難覓的歷史時(shí)期，在提及當(dāng)下的冷清時(shí)，胡若笛卻表現(xiàn)得十分淡然。偉大的消費(fèi)企業(yè)多起于寒冬，紅杉消費(fèi)組堅(jiān)持消費(fèi)投資十五年有余，一直保持穩(wěn)健的十幾人的投資隊(duì)伍。

近日，她和消費(fèi)團(tuán)隊(duì)的另一位合伙人蘇凱，發(fā)起了「Sparkle 消費(fèi)創(chuàng)想?yún)R」。

Sparkle 是一個(gè)消費(fèi)早期創(chuàng)業(yè)社群，意在發(fā)掘大消費(fèi)領(lǐng)域高潛創(chuàng)業(yè)者，幫助他們把獨(dú)具創(chuàng)新的 Idea 轉(zhuǎn)化成價(jià)值廣闊的商業(yè)機(jī)會(huì)。就在三個(gè)月前，紅杉宣布完成對(duì)種子基金 4.8 億美元的資金戰(zhàn)略部署，此時(shí)紅杉的 "seed+venture" 投資項(xiàng)目數(shù)量占 80%，而 Sparkle 則更進(jìn)一步，向只有一個(gè) idea 的 "-1" 階段遷移。

胡若笛告訴「暗涌 Waves」： 當(dāng)下環(huán)境需要投資人做更多價(jià)值創(chuàng)造，提供更多賦能與投后服務(wù)，此外目前市場(chǎng)的供需發(fā)生較大變化，此時(shí)還愿意做消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者數(shù)量變少，Sparkle 則試圖將這些仍有熱情的創(chuàng)業(yè)者匯聚到一起。" 說不定下一個(gè)泡泡瑪特就會(huì)從里面跑出，這是個(gè)概率問題。"

這是發(fā)起 Sparkle 的另一個(gè)原因，也是對(duì)紅杉主動(dòng)性與野心的恰當(dāng)總結(jié)：如果水大魚大的時(shí)代已過去，無法從中打撈下一個(gè)泡泡瑪特，那就自己孵化一個(gè)出來。

瞄準(zhǔn)的只有靶心

對(duì)于增量有限的新環(huán)境下消費(fèi)投資的挑戰(zhàn)，胡若笛用一句話總結(jié)：" 在減少出錯(cuò)率的情況下，穩(wěn)定持續(xù)的去做有獨(dú)特價(jià)值的百億級(jí)公司以及助力行業(yè)整合。"

在 "-1" 階段的減少出錯(cuò)率，與紅杉在早期消費(fèi)領(lǐng)域的打法神似。早期機(jī)構(gòu)各有特點(diǎn)，有人貫徹投人戰(zhàn)略，有人則信奉 " 撒胡椒面 " 式的分散投資，但在胡若笛看來，紅杉在早期消費(fèi)上的投資戰(zhàn)略絕不適合后者，而更是一種 "基于行業(yè)整體認(rèn)知，選擇唯一 S 級(jí)創(chuàng)始人重倉" 的精準(zhǔn)投資。譬如電子煙風(fēng)口正熱時(shí)，紅杉只投了悅刻，奶酪賽道中，紅杉則押注了奶酪博士。

胡若笛是奶酪博士創(chuàng)始人陳昱樺見的第一個(gè)投資人，紅杉以種子基金投進(jìn)，連續(xù)投了四輪，其間更是領(lǐng)投 1.5 億元，徹底為奶酪博士打響了名號(hào)，后續(xù)挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、星納赫資本、萬物資本，以及風(fēng)投女王徐新的今日資本也紛紛加碼。此前從未融過資的陳昱樺是在融第三輪的時(shí)候才后知后覺地意識(shí)到，融了紅杉的錢，本身就是成為賽道里最后勝者的保證之一，" 第三輪的時(shí)候，我們還沒出去見人，老股東們就把額度拿完了。" 陳昱樺說。

如何問出專業(yè)的問題，讓創(chuàng)始人明確意識(shí)到自己 " 懂 " 是投進(jìn)重倉項(xiàng)目的關(guān)鍵。陳昱樺回想起與胡若笛第一次見面的場(chǎng)景，在聊完職業(yè)經(jīng)歷后，胡若笛突然問道："Jason，你能說說有什么例子，是從某個(gè)品類開始可以貫穿所有品類的呢？"

陳昱樺一愣，發(fā)現(xiàn)自己確實(shí)好像沒有從這個(gè)角度思考過，但無論巧克力、芒果、榴蓮等等，都具有這種穿透性，并形成 " 品類 +"，而 " 奶酪 +" 的特殊之處，正是胡若笛投資奶酪博士的核心原因。

這是創(chuàng)業(yè)者也同時(shí)需要胡若笛的原因。最好的消費(fèi)企業(yè)，往往都有很好的利潤(rùn)水平，因此創(chuàng)始人需求的有時(shí)是錢以外的東西，" 好的消費(fèi)企業(yè)接受投資，其實(shí)大部分是需要一個(gè)商業(yè)伙伴，以突破其現(xiàn)在的瓶頸，做得更大 " 胡若笛告訴「暗涌 Waves」，能問出關(guān)鍵問題的原因在于紅杉的行業(yè)研究支持，以及其龐大的創(chuàng)始人關(guān)系版圖。胡若笛同時(shí)從事消費(fèi)從早期到后期甚至二級(jí)市場(chǎng)的投資，會(huì)看到其他消費(fèi)龍頭在同樣階段遇到的類似困惑和可能的解題答案，再與創(chuàng)業(yè)者交流時(shí)對(duì)方就更容易感受到共鳴。

陳昱樺就曾差點(diǎn)陷入創(chuàng)業(yè)常見的 " 做大做全 " 陷阱，然而胡若笛貫穿始終的核心觀點(diǎn)，是建議奶酪博士聚焦母嬰人群，先擊穿專業(yè)高端心智再擴(kuò)品類擴(kuò)人群。

回到精準(zhǔn)重倉的方法論之前，投早期的關(guān)鍵依舊是找到那個(gè)值得被重倉的人。胡若笛告訴「暗涌 Waves」，在與創(chuàng)業(yè)者見面時(shí)，她必定會(huì)問到的問題，是詳細(xì)詢問創(chuàng)始人的每一段人生經(jīng)歷，以此看對(duì)方在人生的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中傾向于做出怎樣的選擇。" 這是最能直觀看出一個(gè)人價(jià)值觀和判斷的方式。大部分常人會(huì)在同一個(gè)地方不斷出錯(cuò)，一個(gè)從前投機(jī)倒把的人，會(huì)持續(xù)投機(jī)，一個(gè)從前就不重視細(xì)節(jié)的人，會(huì)持續(xù)犯錯(cuò)。很少有人真正能吸取教訓(xùn)。"

奶酪博士、觀夏的創(chuàng)始人履歷背景有相似之處，皆曾做過相關(guān)領(lǐng)域企業(yè)的高管，這是胡若笛和紅杉渴望找到的創(chuàng)始人畫像之一，而以 Sparkle 作為圓心，紅杉不僅想要找到這樣的高管背景創(chuàng)業(yè)者，還渴求產(chǎn)品經(jīng)理型，能夠洞察消費(fèi)者需求的創(chuàng)業(yè)者，以及本身就自帶專利的創(chuàng)新技術(shù)驅(qū)動(dòng)者。

消費(fèi)投資是一種運(yùn)動(dòng)

這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)背景屬性比純粹的資金更受青睞的時(shí)代，這一點(diǎn)從新加入紅杉的合伙人背景就可窺得一二。一同發(fā)起 Sparkle 的蘇凱，在加入紅杉前在快時(shí)尚、商業(yè)地產(chǎn)百貨等領(lǐng)域已沉淀了多年經(jīng)驗(yàn)，2021 年加入紅杉的張宇，更是《VOGUE》的前主編。

在陳昱樺看來，融資中能保持財(cái)務(wù)投資與產(chǎn)業(yè)投資的平衡，是一個(gè)最理想的狀態(tài)。奶酪博士天使輪融資的另一家機(jī)構(gòu)是挑戰(zhàn)者創(chuàng)投——其創(chuàng)始合伙人是唐彬森，元?dú)馍值膭?chuàng)始人，紅杉中國則是元?dú)馍种匾耐獠客顿Y人。

在胡若笛的引薦之下，陳昱樺見到了唐彬森，并接受了挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的投資。對(duì)于陳昱樺而言，更吸引他的是挑戰(zhàn)者創(chuàng)投能帶來的產(chǎn)業(yè)協(xié)同，以及和唐彬森這樣級(jí)別的創(chuàng)始人進(jìn)行橫向交流的機(jī)會(huì)。

一個(gè)豪華的 CEO 朋友圈只是紅杉投后服務(wù)中最顯性的部分。

紅杉中國創(chuàng)立之初，便將大消費(fèi)確定為三大領(lǐng)域之一，與之相匹配的是強(qiáng)大的投后團(tuán)隊(duì)，每個(gè)人都有專精的方向，或幫助被投企業(yè)選址開店，或做數(shù)字化，甚至人力資源。胡若笛告訴「暗涌 Waves」：每年紅杉幫助被投企業(yè)招聘超過 100 個(gè) CXO，而這并不通過獵頭或市場(chǎng)，而是通過紅杉 18 年沉淀下來的 CXO 庫。

在 Elvis 看來，紅杉憑借龐大的消費(fèi)投資版圖，能高效促成品牌與品牌之間的跨界合作。此外，當(dāng)有國際集團(tuán)接觸公司時(shí)，其間會(huì)涉及非常復(fù)雜的法務(wù)及財(cái)務(wù)問題，而紅杉在國際化投融資、并購上的豐富經(jīng)驗(yàn)，往往能給被投企業(yè)一針見血的建議和避坑指南。" 這在某種程度上扮演了一個(gè)極其優(yōu)秀的國際化 FA 角色。"Elvis 說。

而巨象獨(dú)具的從容，可能是這個(gè)龐大投后服務(wù)組合中最隱形，卻最重要的部分。在極其厭惡對(duì)賭協(xié)議的 Elvis 看來，紅杉是從容的，不會(huì)要求對(duì)賭，也不會(huì)催著企業(yè)進(jìn)行下一輪融資：" 這可能是因?yàn)榧t杉的積淀比較深，對(duì)單個(gè)項(xiàng)目繼續(xù)融資的需求沒有那么迫切，而這也恰恰會(huì)避免創(chuàng)始人速度的失衡 "。

因此，如果回到最初的問題：為什么在消費(fèi)寒冬的背景下，紅杉還要繼續(xù)深耕早期消費(fèi)賽道，正是因?yàn)榫尴蟠┰竭^周期，理解潮起潮落的必然性。在胡若笛看來，龐大人口基數(shù)的背景下，消費(fèi)賽道不管是在存量、潛在增量還是市場(chǎng)整合的方向上，都存在機(jī)會(huì)，未來一定有千億級(jí)消費(fèi)公司出現(xiàn)，在食品飲料、連鎖加盟、運(yùn)動(dòng)、寵物、包括出海等都存在的機(jī)會(huì)。

就在采訪的前一天，胡若笛剛在京郊騎了 100 公里的自行車，胳膊曬得通紅。騎自行車是她最愛的運(yùn)動(dòng)，鞋和腳蹬連在一起，不能停下來，只能一直勻速前進(jìn)地騎下去，騎出心流，騎到下一個(gè) 100 公里去。在胡若笛看來，這種運(yùn)動(dòng)的枯燥之處就跟消費(fèi)投資相似，正如蘇凱所說的那樣：" 早期消費(fèi)在高度敏銳的同時(shí)，還要耐得住寂寞。"

創(chuàng)業(yè)則是完全不同的極限運(yùn)動(dòng)，曾有一個(gè)說法，創(chuàng)業(yè)是先跳崖再組裝翅膀。消費(fèi)投資人與創(chuàng)業(yè)者的關(guān)系就像這兩種運(yùn)動(dòng)的不同，創(chuàng)業(yè)者是手握方向盤的司機(jī)，投資人則坐在副駕駛上——很難說清他是否是局中人，因?yàn)樗_實(shí)不是司機(jī)，也確實(shí)坐在這輛高速前進(jìn)的汽車上。