特斯拉再降價，國產(chǎn)造車新勢力跟不跟？

特斯拉又降價。

這次沒有直接調(diào)低價格，而是采取了極具拼多多特色的 " 裂變式 " 玩法，鼓勵引薦購車。在規(guī)則上對 Model 3/Y、S/X 等車型推出 3500 元至 7000 元不等的獎勵，同時還可獲得 90 天增強版自動輔助駕駛功能免費試用權(quán)；引薦人可獲得積分獎勵用于兌換超充額度等禮品。

特斯拉越來越沉浸式經(jīng)營中國市場，以本土的打法提升銷量。實際上，今年以來，特斯拉已經(jīng)同步北美市場進行過多輪調(diào)價。今年年初，特斯拉國產(chǎn)車型 Model 3 和 Model Y 大幅降價，創(chuàng)下歷史最低價格的紀錄。其中，Model 3 起售價 22.99 萬元，Model Y 起售價 25.99 萬元。這輪降價直接掀起國內(nèi)新能源汽車市場激烈的價格戰(zhàn)。

【資料圖】

受此壓力，比亞迪、蔚來、廣汽埃安、五菱、小鵬等主要新能源汽車品牌，均不同程度下調(diào)旗下部分車型的價格。

6 月 12 日，蔚來汽車官方微信公眾號宣布，蔚來全系車型降價 3 萬元，并啟動了針對老用戶的百億補貼。在此之前，蔚來創(chuàng)始人李斌曾多次在公開場合強調(diào)，" 我們車不會降價 "。面對競爭壓力，李斌不得不 " 否定 " 自己，降價效果也是立竿見影，雖然蔚來將為此項政策付出超百億元的補貼，但蔚來汽車 6 月交付新車 10707 輛，再次重返 "1 萬輛俱樂部 "，環(huán)比增長 74.0%。

小鵬汽車邁出的步子更大，最新發(fā)布的 G6 直接祭出 20.99 萬元的 " 真香 " 起售價，成為將小鵬從生死懸崖邊拉回的最大希望。從紙面數(shù)據(jù)看，尚未交付的 G6 媒體關(guān)注指數(shù)比 G9 高出數(shù)倍；正式上市 4 天，全國訂單數(shù)量已近 2.8 萬臺；小鵬公司股價 6 月以來累計大漲了近一倍。中金研報稱，G6 將可迅速成為 20 萬至 30 萬元售價的 B 級電動 SUV 中最暢銷車型之一。小鵬汽車董事長何小鵬表示，有信心在兩個月內(nèi)將小鵬 G6 賣到 25 萬元級 SUV 的銷量冠軍。

零跑是另外一家發(fā)力銷量的造車新勢力，6 月完成新車交付 13209 輛，創(chuàng)歷史新高。在公布交付量的同時，零跑還調(diào)侃稱，" 零跑是一家很簡單的企業(yè)，我們不太會講故事，我們不造手機、不造飛行器，面對激蕩的市場挑戰(zhàn)，我們始終只專注一件事：堅持全域自研，打造極致品價比的產(chǎn)品。"

此外，長城杠上比亞迪。哈弗梟龍推出兩款車型對陣比亞迪宋 Pro 和宋 Plus。哈弗以售價相近的情況下提供更高的配置來 " 內(nèi)涵 " 對手。比亞迪積極迎戰(zhàn)。比如比亞迪秦 PLUS DM-i 冠軍版車型將起步價定在 10 萬元以下，已經(jīng)進入緊湊型燃油車價格區(qū)間。

合資品牌也被波及，上汽通用別克新一代君越、頂配的艾維亞車型都有不同程度的價格下調(diào)。7 月 10 日，上汽通用汽車凱迪拉克品牌宣布，調(diào)整純電動車型 LYRIQ 銳歌的價格與權(quán)益；一向需要加價的漢蘭達，新車上市就優(yōu)惠 2 萬元。

令人玩味的是，7 月 6 日，特斯拉剛簽署完中國汽車工業(yè)協(xié)會組織的《汽車行業(yè)維護公平市場秩序承諾書》，響應(yīng)中汽協(xié)不打價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)的號召。不久前還在掐架的長城、比亞迪也位列其中。

僅僅 3 天，特斯拉就改變姿態(tài)，變相降價，馬斯克的底氣在哪？最根本的原因在于依托規(guī)?；瘍?yōu)勢以及強大的成本控制能力，特斯拉擁有新能源汽車行業(yè)的定價權(quán)，有能力主導市場的價格戰(zhàn)爭。

4 月 2 日，在中國電動汽車百人會論壇（2023）上，國家信息中心副主任徐長明在演講中指出，行業(yè)價格是由龍頭企業(yè)決定的，比如特斯拉在 2023 年初降價后，帶動大量車企跟進。他還提到，特斯拉在芯片、操作系統(tǒng)等方面投入巨大研發(fā)費用，而這些軟硬件上車后，隨著銷量增加，邊際成本下降十分明顯。

比亞迪董事長王傳福在今年 3 月份曾向外界傳達，在 10 至 20 萬元的產(chǎn)品價格帶，比亞迪有定價權(quán)。

雖然不少車企不太認可這一點。比如蔚來董事長李斌稱，" 特斯拉在中國新能源車市場上并不具備所謂的行業(yè)定價權(quán) "。但不可否認的是，長期以來，特斯拉都保持著平均 30% 左右的單車毛利率，對同行形成碾壓式的優(yōu)勢。在不斷壓低售價的同時，還能保持極高的單車毛利率，這是馬斯克赤裸裸的陽謀。

單車毛利率 30% 是什么概念？保時捷單車毛利潤僅為 16.7%，法拉利也僅有 18%。財報數(shù)據(jù)顯示，2022 年特斯拉單輛汽車成本為 3.6 萬美元（約合人民幣 24.72 萬元），全年單車毛利率為 28.5%。而同期，比亞迪全年單車毛利率約為 20%，" 蔚小理 " 則均不足 20%。

近期，理想汽車董事長李想還強調(diào)新能源汽車企業(yè)要追求毛利率，" 達到千億級別的收入規(guī)模后，15%-25% 的產(chǎn)品毛利率是一個健康生存的汽車企業(yè)的基準要求，銷量領(lǐng)先的比亞迪、特斯拉都是如此。"

這是新能源汽車行業(yè)不得不面對的事實：目前能實現(xiàn)年度盈利僅有特斯拉和比亞迪。造車新勢力里活的最好的理想汽車，也僅剛剛實現(xiàn)季度盈利。徐長明還提到，當前特斯拉汽車的單車平均利潤達到 10426 美元，此前已經(jīng)降了 3 萬元人民幣，如果再繼續(xù)打價格戰(zhàn)的話，仍有 4 萬元人民幣的降價空間。

擁有行業(yè)定價權(quán)的特斯拉，在價格戰(zhàn)中的戰(zhàn)績比一般車企更加亮眼。有媒體指出，傳統(tǒng)車企降價效果一般只能維系一個季度，但是特斯拉的降價帶來的銷量促進作用延續(xù)到了二季度，從特斯拉最新的二季度的全球銷量情況來看，整體銷量高達 46.61 萬輛汽車，同比增長 83%，環(huán)比增長 10.2%，繼續(xù)創(chuàng)下銷量新紀錄，超出市場預(yù)期，顯然特斯拉對產(chǎn)品的降價的確直擊了消費者的癢點。

從這個角度看，中汽協(xié)發(fā)起簽署承諾書也是出于規(guī)范市場競爭的考慮，畢竟不是所有企業(yè)都能經(jīng)受住價格戰(zhàn)的洗禮。乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，簽訂承諾書并不是搞價格壟斷、不允許企業(yè)降價。價格穩(wěn)定不是不降價，而是為消費者提供一個穩(wěn)定的價格預(yù)期。

但市場的歸市場，不打價格戰(zhàn)的承諾也未必完全利于車企的成長。實際上，新一輪行業(yè)淘汰賽已經(jīng)在價格戰(zhàn)中上演，比如愛馳汽車，因工資未發(fā)被 2000 名員工集體討薪，其總部辦公室早已退租，人去樓空，走在退市的邊緣。還有一家位于安徽，幾乎與蔚小理同時起步的新勢力品牌奇點，造車 9 年，燒光 170 億后宣布倒閉。更早之前，奇點汽車就被曝出大規(guī)模欠薪、資不抵債，被法院強制執(zhí)行。

特斯拉的這輪變相調(diào)價，影響有限，國產(chǎn)新能源車企不會貿(mào)然跟進。一方面，這更多是特斯拉自身壓力的釋放，通過調(diào)價來刺激銷售，對于特斯拉來說，規(guī)?；N量是當前最主要的市場目標，以此保證自身的安全以及實現(xiàn)更漂亮的財報盈利。另外一方面，前幾輪降價的緊逼，國產(chǎn)車企的降價調(diào)整已經(jīng)基本結(jié)束，需要一定時間來驗證價格戰(zhàn)的效果。

內(nèi)卷價格戰(zhàn)是新能源汽車行業(yè)走向成熟必然要經(jīng)歷的階段。泥沙俱下，前浪的泡沫點破，更多的市場將向有實力有產(chǎn)品力的頭部車企匯聚。消費者也能在大浪淘沙后享受更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。對于新能源車企而言，這是成長的陣痛。

正如小鵬汽車董事長何小鵬所言，只有活下來，才能拿到下一輪上牌桌的籌碼。