比亞迪、長(zhǎng)城：500 萬(wàn)“手撕”自媒體背后的冷思考

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文 | 談擎說(shuō) AI，作者 | 鄭開車

今年上半年，多家車企法務(wù)部公開了一系列 " 清朗活動(dòng) " 的成果，比如蔚來(lái)、小鵬、零跑等等，基本核心都是以道歉和常規(guī)形式的追究法律責(zé)任收尾。

重頭戲來(lái)自本月末，7 月 24 日，比亞迪法務(wù)部官方微博發(fā)文稱，因長(zhǎng)期發(fā)布大量不實(shí)信息，惡意詆毀、貶低侮辱比亞迪，決定正式起訴新浪微博用戶 " 龍豬 - 集車 "，要求其刪除相關(guān)侵權(quán)言論、公開道歉并賠償 500 萬(wàn)元人民幣。

7 月 25 日，長(zhǎng)城汽車官方微博發(fā)文稱，已正式啟動(dòng)針對(duì) " 向北不斷電 "、" 向東北 "、" 大眼哥說(shuō)車 "、" 只投龍頭 BYD"、" 電電加電聊電車 " 等六個(gè)賬號(hào)的訴訟程序，鑒于六個(gè)賬號(hào)均存在涉嫌嚴(yán)重侵權(quán)行為，長(zhǎng)城汽車將向上述賬號(hào)運(yùn)營(yíng)主體分別索賠 200 萬(wàn) -500 萬(wàn)元。

打擊黑公關(guān)和不良媒體的行為無(wú)可厚非，但媒體和品牌商之間的關(guān)系往往是相愛(ài)相殺，兩個(gè)月前還在激烈互撕的比亞迪和長(zhǎng)城，今天為何突然把 " 天價(jià)索賠 " 的矛頭一氣兒對(duì)準(zhǔn)自媒體？

本文將圍繞以下三個(gè)核心要點(diǎn)，作出進(jìn)一步分析：

一：此次比亞迪、長(zhǎng)城接連天價(jià)訴訟是法律行為，但實(shí)際也是一定程度上的公關(guān)行為。

二：基于五月份長(zhǎng)城、比亞迪 " 互撕事件 " 仍未塵埃落地，此次相繼天價(jià)訴訟的桌面下，可能存在醉翁之意。

三：" 相愛(ài)相殺 " 之下，品牌方和媒體就像分別坐在一塊蹺蹺板的兩端，如何把握這塊板的平衡，是雙方在對(duì)日常關(guān)系處理時(shí)的要義。

天價(jià)索賠的背后邏輯

天價(jià)索賠在其他圈子的廠商和媒體之間，其實(shí)也不是什么新鮮事兒。

比如 2015 年，因冒用王健林名義，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)就曾起訴微信公眾號(hào) " 頂尖企業(yè)家思維 " 造謠，并索賠 1000 萬(wàn)元，2017 年又再次起訴十余家自媒體，提出了累計(jì) 5000 萬(wàn)元的索賠金額。

阿里曾經(jīng)也有諸多類似案例，就比如與財(cái)經(jīng)媒體人李曉曄鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的一連串訴訟案和罵戰(zhàn)，官司長(zhǎng)跑數(shù)年，跌宕起伏。

既然不是個(gè)例，那么我們要說(shuō)的第一個(gè)問(wèn)題就是在面對(duì)負(fù)面輿情時(shí)，為何企業(yè)會(huì)用起訴這種 " 魚死網(wǎng)破 " 的方式來(lái)處理。

資深營(yíng)銷專家賀斌（化名）向談擎說(shuō) AI 表示，" 當(dāng)企業(yè)輿論面上不太好維護(hù)時(shí)，往往就會(huì)選擇 " 剛 " 一點(diǎn)去處理。"

" 不太好維護(hù) " 有兩層意思，一是企業(yè)在受眾面上有長(zhǎng)期難抹掉的非正面認(rèn)知。

這個(gè)時(shí)候要么就事論事，面對(duì)負(fù)面突起時(shí)對(duì)始作俑者直接起訴，殺雞儆猴。或者未雨綢繆，平日里就打出法務(wù) " 組合拳 "。

就比如近期，LCOUNCIL 名企走訪活動(dòng)帶領(lǐng)三十余位企業(yè)法總、法務(wù)部負(fù)責(zé)人到小罐茶，與其相關(guān)負(fù)責(zé)人一同探索小罐茶品牌保護(hù)和發(fā)展的實(shí)踐路徑。

另一些會(huì)選擇 " 剛 " 一點(diǎn)的，則通常是一時(shí)間里發(fā)展較為迅猛的企業(yè)，說(shuō)白了，" 樹大招風(fēng) "。

比如這些年新能源快速崛起，就像車圈里特斯拉，或者走到頭部后的蔚小理，再或者成了 " 迪王 " 的比亞迪等等，天眼查 APP 信息顯示，其實(shí) 2022 年比亞迪就有不少和網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛以及名譽(yù)權(quán)糾紛相關(guān)的起訴案件。

賀斌認(rèn)為，" 法務(wù)上迅速立起 " 鐵腕 " 風(fēng)骨，是能夠給到企業(yè)在特殊時(shí)期一個(gè)保護(hù)層的。"

如其所言，在企業(yè)特定時(shí)期的公關(guān)戰(zhàn)略層面，偏強(qiáng)硬地去維護(hù)自身權(quán)益無(wú)可厚非，但由比亞迪、長(zhǎng)城接連訴訟引發(fā)的第二個(gè)問(wèn)題是，為何單單起訴還不夠，而是要搞人盡皆知的天價(jià)索賠？

首先，" 起訴 + 天價(jià)索賠，本身就是一個(gè)很有力量的傳播錨點(diǎn)，在維護(hù)企業(yè)自身權(quán)益的同時(shí)，也能起到公關(guān)上的震懾效益。" 賀斌表示，" 而且背景也很重要，就像不少車企這兩年的清朗行動(dòng)背景，一奏一斬形成震懾合力。"

在具體法務(wù)方面，并不新鮮的 " 天價(jià)索賠 " 同樣有其存在邏輯。

" 當(dāng)時(shí)找了些比較有名的律師事務(wù)所，基本都是按賠償金額比例收費(fèi)的，如果原告要的賠償金高的話，律師費(fèi)也會(huì)更貴 "，一位圈內(nèi)不愿具名的自媒體人在向我們?cè)V說(shuō)自身類似經(jīng)歷時(shí)表示。

" 我當(dāng)時(shí)找的一些律師一般是 3%，如果（賠償金額）500 萬(wàn)的話那律師費(fèi)就是 15 萬(wàn)，很可能比最后法院判的還要多，光是這個(gè)門檻就給人嚇住了。"

至于 " 天價(jià)賠償 " 是否會(huì)在客觀上增加被告應(yīng)訴成本？我們向北京市京師（鄭州）律師事務(wù)所高級(jí)合伙人張婉進(jìn)行求證，對(duì)方也表示認(rèn)同。

面對(duì)大公司起訴自媒體的類似事件，張婉還向談擎說(shuō) AI 表示，大部分自媒體可能連法務(wù)都沒(méi)有，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范措施、證據(jù)意識(shí)都會(huì)比較弱，同時(shí)原被告之間存在資源上的巨大不平等，被告難以與大公司的法務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的抗衡，不論是資金實(shí)力、還是時(shí)間成本、證據(jù)情況都會(huì)處于弱勢(shì)地位。

不難發(fā)現(xiàn)，基于品牌商和自媒體體量間的巨大差異，以 " 天價(jià)訴訟 " 形式處理品牌負(fù)面，無(wú)論是從公關(guān)還是法務(wù)層面來(lái)講，對(duì)于后者而言，都會(huì)更大程度地增加困擾。

所以在談擎說(shuō) AI 看來(lái)，品牌商對(duì)媒體的天價(jià)訴訟似乎并不單純是個(gè)法律行為，實(shí)際也是一定程度上的公關(guān)行為，背后的震懾價(jià)值不容小覷。

時(shí)間節(jié)點(diǎn)里的醉翁之意？

今天比亞迪、長(zhǎng)城兩家車企前后腳傳來(lái) " 大瓜 "，無(wú)論是時(shí)間點(diǎn)還是起訴對(duì)象，其實(shí)都有些耐人尋味。

首先是被舉報(bào)賬戶，比亞迪舉報(bào)的 " 龍豬 - 集車 " 當(dāng)前在微博已處于禁言狀態(tài)，但若翻看其往期微博不難發(fā)現(xiàn)，其經(jīng)常性地發(fā)布各種比亞迪車禍信息，除了比亞迪之外，也 diss 過(guò)蔚來(lái)、理想、大眾等一眾品牌，但除此之外，基本就是在大量 " 安利 " 長(zhǎng)城旗下品牌。

再看長(zhǎng)城這邊對(duì) " 向北不斷電 "、" 向東北 "、" 大眼哥說(shuō)車 "、" 只投龍頭 BYD"、" 電電加電聊電車 " 等六個(gè)賬戶的訴訟，有幾千粉的小博主，也有幾十萬(wàn)的大 V， 體量差異不小，但或多或少都存在一個(gè)共性，那就是相較于 " 龍豬 - 集車 "，他們對(duì)比亞迪的態(tài)度似乎要溫和許多。

還有一點(diǎn)值得注意，那就是有網(wǎng)友透露，" 大眼哥說(shuō)車 " 和 " 正能量愛(ài)國(guó)說(shuō)車 " 是一個(gè)人，在未作深入調(diào)查的前提下，談擎說(shuō) AI 對(duì)此真實(shí)性暫時(shí)不予置評(píng)。不過(guò)若真如此，那無(wú)異于此次長(zhǎng)城將是向個(gè)人索賠一千萬(wàn)人民幣。

從參差不齊的體量，到 " 比狠式 " 一氣兒提起六個(gè)天價(jià)訴訟，再伴隨巧妙的前后腳時(shí)間點(diǎn)，也因此，與一些觀察人士討論時(shí)，有人向我們表示，相較于 " 鐵腕公關(guān) " 目的，長(zhǎng)城的舉措似乎更像是對(duì)比亞迪前腳天價(jià)訴訟的一個(gè)反擊。

畢竟五月份 " 互撕 " 還未平息，今天一個(gè)倉(cāng)促的后腳，頗像是把兩家明面兒上互撕，正式牽到了桌子底下。

我們無(wú)法斷言這一猜測(cè)，但最起碼基于五月份長(zhǎng)城比亞迪剛剛平息的 " 互撕 " 事件，只能說(shuō)動(dòng)機(jī)客觀存在。

所以接下來(lái)，我們不妨跳出 " 陰謀論 "，來(lái)聊聊 " 黑公關(guān) " 這件事兒。

在談擎說(shuō) AI 看來(lái)，品牌方水自己其實(shí)無(wú)可厚非，畢竟就像 " 讓他恰！" 這句在 C 端也早就人畜無(wú)害的梗了，這么多年走下來(lái)，大部分看客們其實(shí)已經(jīng)默許了這種品牌方與媒體間的微妙關(guān)系。

但對(duì)這層關(guān)系背后 " 飯圈化 " 式的猜測(cè)，確實(shí)也非子虛烏有。

李想曾爆料過(guò)，很多品牌花好幾倍的錢搞營(yíng)銷但沒(méi)什么結(jié)果，背后的回扣少則 10%，多則 50%。

李想面兒上曝的是自媒體和品牌之間的回扣黑料，但若更進(jìn)一步來(lái)看，其實(shí)也能深刻感受到汽車行業(yè)里新進(jìn)媒體要面對(duì)的壁壘。

賀斌向我們表示，" 媒體合作然后給甲方返點(diǎn)的現(xiàn)象確實(shí)有，久而久之固化了基本也就都成 " 關(guān)系戶 " 了，跟上班一樣，資歷老了老板給的產(chǎn)出任務(wù)自然就很有目的性，關(guān)系沒(méi)到的新人很難進(jìn)來(lái)這層游戲。"

太陽(yáng)底下無(wú)新事，但守住底線保護(hù)自己無(wú)疑也是必要的，畢竟相信不會(huì)有人希望品牌火拼，自媒體暴死的事情發(fā)生在自己身上。

到了這里，我們不妨繼續(xù)擴(kuò)展一下對(duì)比亞迪、長(zhǎng)城天價(jià)訴訟事件的思考，更深入去觀瞧品牌方和媒體之間的那些相愛(ài)相殺。

品牌方和媒體的蹺蹺板

每每出現(xiàn)品牌方和媒體互撕，這樣的 " 瓜 " 從我的個(gè)人層面來(lái)講其實(shí)都是有些五味雜陳的，相信也有媒體朋友能夠感同身受。

傳統(tǒng)意義上，乙方就是純服務(wù)角色，但媒體和品牌方合作時(shí)是乙方，平日在后者面前又很大程度上是一個(gè)監(jiān)督者角色，和品牌處于對(duì)立姿態(tài)。

對(duì)立與融合的博弈就導(dǎo)致了媒體跟品牌方之間一個(gè)相愛(ài)相殺的既視感，本質(zhì)上很微妙。

基于這層關(guān)系里的微妙，在談擎說(shuō) AI 看來(lái)，就像是坐在一塊蹺蹺板的兩端，不痛不癢沒(méi)有意思，用力過(guò)猛又容易硌著對(duì)方，所以無(wú)論是以媒體還是品牌方為出發(fā)點(diǎn)，平日關(guān)系里最核心的一個(gè)字就是度。

首先來(lái)看品牌方層面。

就像 1818 黃金眼曾試圖采訪特斯拉，被安保人員甩出閉門羹，并表示只認(rèn) " 三大媒體 "。再或者去年比亞迪 " 鐵腕式 " 打擊黑公關(guān)的背景下，對(duì) 2 月 13 日網(wǎng)絡(luò)爆出的秦 PLUS DM-i 起火質(zhì)疑聲，具體原因還撲朔迷離時(shí)，反手先是對(duì)視頻剪輯者報(bào)警處理。

隨著這兩年越來(lái)越多車企擺出 " 鐵腕式 " 公關(guān)姿態(tài)，一些事件里，我們似乎很難說(shuō)品牌方把度拿捏得很好。先說(shuō)是不是，再聊怎么搞顯然更加合理，畢竟媒體圈子里 " 黑 " 的邊界并沒(méi)有想象中那么具象。

一方面，太陽(yáng)底下無(wú)新事，收錢脫離事實(shí)踩一捧一，為了黑而黑的媒體并不罕見(jiàn)，對(duì)于此類 " 根正苗紅 " 的黑公關(guān)無(wú)疑需要堅(jiān)決打擊。

但另一方面，作為品牌方怕得又往往是矯枉過(guò)正。畢竟媒體在幫助企業(yè)良性發(fā)展過(guò)程中的作用同樣不容小覷。

品牌方可以 " 鐵腕 " 掐滅無(wú)端指責(zé)，但在談擎說(shuō) AI 看來(lái)，良藥苦口，品牌商們同樣不應(yīng)該去阻擊多元化的聲音存在，就像 " 強(qiáng)硬 " 的同義詞并非 " 敵對(duì) "，歸根結(jié)底還是度的問(wèn)題。

作為多年服務(wù)品牌方的營(yíng)銷專家，賀斌也認(rèn)可品牌方站在媒體的風(fēng)口浪尖時(shí)，某種程度上并不是壞事。

所以媒體的價(jià)值到底在哪里？

首先是基于流量掛的，就比如一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的新造車，反而會(huì)時(shí)不時(shí) " 招黑式 " 蹭一波頭部品牌，目的自然就是 " 引導(dǎo) " 媒體關(guān)注。一如那句膾炙人口的：愛(ài)之對(duì)立面非恨，而是冷漠。

媒體價(jià)值更深層的體現(xiàn)則是基于公司發(fā)展向。

比如早年間有 " 全民公敵 " 形象的騰訊，面對(duì)媒體大量 " 封閉不開放 " 的質(zhì)疑時(shí)，并沒(méi)有見(jiàn)一個(gè)告一個(gè)，反而是聚集了國(guó)內(nèi)新聞傳播、企業(yè)品牌、學(xué)術(shù)研究、法律和互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)領(lǐng)域的近百位意見(jiàn)領(lǐng)袖和專家，開展 " 問(wèn)診大會(huì) "。

媒體的價(jià)值在哪里？《騰訊沒(méi)有夢(mèng)想》、《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》... 這一篇篇廣為流傳的檄文，其實(shí)就是媒體價(jià)值的真正體現(xiàn)。

就像美團(tuán)前兩年面對(duì) " 外賣騎手困在系統(tǒng)里 " 的質(zhì)疑時(shí)，同樣是表示馬上行動(dòng)，優(yōu)化系統(tǒng)。面對(duì)質(zhì)疑，把思考與改進(jìn)放在公開面的 C 位，顯然是更加高級(jí)的處理方式。

賀斌向我們表示，" 媒體基于事實(shí)去分析去寫負(fù)面的話，很多時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)不是個(gè)壞事，因?yàn)閯傘棺杂玫睦习宕嬖冢?tīng)不進(jìn)內(nèi)部聲音，外部意見(jiàn)反而可以間接促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)。"

車圈里，我們不妨反觀近期小鵬向某媒體發(fā)出的一則溝通函。

該媒體在一篇文章中建議，中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)玩不轉(zhuǎn)的德國(guó)奧迪，直接收購(gòu)中國(guó)小鵬，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

小鵬在溝通函里指出，該 " 建議 "，有 " 明顯輕蔑及嘲諷的口吻 "，（把我司企業(yè)品牌）" 置于明顯低等和廉價(jià)的地位 "。

可能確有一定程度戲謔，但無(wú)事發(fā)生還好，近日大眾 7 億美元收購(gòu)小鵬 4.99% 股權(quán)的消息一出，" 玻璃心 " 著實(shí)就有點(diǎn)尬了

最后，媒體對(duì)度的把握同樣重要，在談擎說(shuō) AI 看來(lái)，對(duì)于媒體而言，度的衡量尺就是事實(shí)。

就像前文提到的李想爆料媒體回扣黑料這一現(xiàn)象，若主機(jī)廠圈子里的合作環(huán)境確實(shí)存在固化封閉問(wèn)題，這無(wú)疑也就在一定程度上成為了黑公關(guān)孵化的培養(yǎng)皿。

媒體寫負(fù)面，也許背后都會(huì)有些許私心雜念，但基于事實(shí)，應(yīng)當(dāng)是每個(gè)人都不去逾越的紅線，不僅是保護(hù)自己，維護(hù)行業(yè)口碑也是每位參與者的責(zé)任。

總之，行業(yè)永遠(yuǎn)歡迎 drama，諸君保持體面。

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