觀致高層換血后挑戰依舊多：品牌定位或再次調整

去年12月21日寶能集團宣布戰略投資觀致汽車，意味著一個以寶能為主導的新觀致誕生。截至目前，誕生一百多天的新觀致進行了一系列人事調整，CEO、營銷副總裁、研發院院長都由原北汽集團的高管接任。過去的十年，觀致始終在生存模式上不斷試錯，但一直沒有取得預期中的高增長。那么觀致新管理團隊目前都面臨哪些挑戰?中國網汽車對此進行了梳理。

中國網汽車4月4日訊(記者 吳起龍)觀致汽車成立至今，大部分時間都處于掙扎中，每次管理層的大換血，都伴隨品牌定位的調整。此次北汽系三高管入主觀致，業內人士預計，從新上任的管理團隊來看，觀致今后有可能進行重新定位，成為一個“接地氣”的品牌。

全國工商聯汽車經銷商商會首席專家高珩在接受中國網汽車記者采訪時分析指出，一家汽車品牌的定位發展，應該由市場的需求和實際情況決定。“雖然以往的某些失誤導致觀致經營慘淡，但寶能入駐或讓其迎來轉機。”觀致汽車公關部負責人也對中國網汽車表示，觀致將繼續高舉中國高端品牌旗幟，加大研發力度，發力新能源和智能網聯，開發爆款產品。

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業內人士認為，觀致汽車一直沒有獲得與其品牌形象相匹配的銷量數據，這其中一個很重要的原因就在于觀致汽車品牌定位搖擺不定。據不完全統計，自2007年成立以來，觀致汽車至少已歷經三次重要人事動蕩，品牌定位也一直處于不穩定狀態。

一開始，觀致提出要進軍歐洲，對外雄心勃勃的稱觀致是中國的，也是世界的，給人的印象是一個國際化、全球化的品牌定位，并由從各大主機廠和零部件集團挖來的管理、技術、設計人才組成觀致汽車“國際范”的高管團隊。然而，市場似乎并不買賬，從2013年11月至2014年7月底，上市的兩款車型僅收獲了3000余輛的銷售業績。

從2014年12月開始，觀致進入首次高層“大動蕩”。先是視為精神領袖的觀致創始人郭謙被調回母公司奇瑞控股;之后的2015年初，以“孫曉東+墨菲”的通用系高管組合空降觀致，開始對觀致進行大手術，除進行內部調整、大裁員之外，還選擇暫時退出歐洲市場，觀致品牌由此“變身”成“純”高品質的中國品牌。

時隔一年，墨菲、孫曉東因故在2016年一季度相繼離開，此后，觀致CEO一職由觀致汽車董事長陳安寧兼任長達一年左右，直至2017年3月，觀致才任命新的CEO劉良。此次，觀致新團隊提出觀致定位為高端品牌，但不是傳統意義上的高端，而是“新高端”，并且舉例特斯拉、星巴克、華為等國際品牌來引證，隨后還以“新高端”作為品牌定位和發展方向。

近年來，吉利領克、長城WEY、上汽榮威、廣汽傳祺紛紛在觀致所定位的“新高端”領域站穩的腳跟，面對強大的競爭對手，觀致保持高端與之競爭并非易事。如今，寶能集團成為觀致控股大股東后，加快包括人事在內的一系列部署，觀致正在按照寶能的思路轉型。“文化基因完全改變了，以前的觀致已經不存在了。” 一位觀致內部人士向媒體坦言。

除了人事調整之外，觀致也推出了“接地氣”的首款車。進入2018年，觀致汽車推出新款觀致3，入門級車型售價10萬以下，這被看作是觀致汽車被寶能收購后的誠意之作。

觀致汽車公關負責人表示，目前，觀致已制定了一系列“接地氣”的打法，接下來將在商品企劃、渠道布局、銷售管理、銷售體系能力提升等方面發力，同時，借助互聯網營銷、體驗營銷、新零售等創新手段，實現品牌與銷售業績的雙突破。目前，各項措施正在逐步推進過程中。