成熟企業(yè)通常在哪種類型的創(chuàng)新中占得先機(jī)

增長(zhǎng)導(dǎo)向型大型企業(yè)還必須面對(duì)小市場(chǎng)無(wú)法解決大機(jī)構(gòu)的短期增長(zhǎng)需求這一難題。所有由破壞性技術(shù)催生的市場(chǎng)在最開(kāi)始時(shí)的規(guī)模都很小，領(lǐng)先企業(yè)在這些市場(chǎng)上接到的第一筆訂單也都是小訂單，培育了這些新興市場(chǎng)的企業(yè)所建立的成本結(jié)構(gòu)也必須能使企業(yè)以很小的規(guī)模實(shí)現(xiàn)贏利。

在對(duì)破壞性技術(shù)進(jìn)行商業(yè)化推廣時(shí)，身處破壞性技術(shù)變革中的管理者必須成為領(lǐng)先者，而不是追隨者。要做到這一點(diǎn)，就必須讓與目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模相匹配的商業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)破壞性技術(shù)項(xiàng)目。做出這些結(jié)論的依據(jù)是此項(xiàng)研究的兩個(gè)關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：相比延續(xù)性技術(shù)，在應(yīng)對(duì)破壞性技術(shù)的過(guò)程中，領(lǐng)先地位對(duì)企業(yè)而言顯得更加重要;而且，小型新興市場(chǎng)并不能解決大型企業(yè)的短期增長(zhǎng)和贏利要求。

硬盤行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，相比進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟市場(chǎng)，創(chuàng)造新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)要低很多，而其回報(bào)率卻要高出很多。但隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，并取得越來(lái)越大的成功，它們想要盡早地進(jìn)入新興市場(chǎng)的難度卻越來(lái)越大。由于成長(zhǎng)型企業(yè)每年需要大幅提高收入水平，才能維持它們所期望的增長(zhǎng)率，因此，作為一種增長(zhǎng)手段，這些企業(yè)越來(lái)越不可能通過(guò)小型市場(chǎng)來(lái)獲取其所希望的這部分新收入。正如我們即將指出的那樣，應(yīng)對(duì)這一困境最直接的方法就是設(shè)立規(guī)模足夠小，并足以滿足小型市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇的機(jī)構(gòu)，由其來(lái)負(fù)責(zé)破壞性技術(shù)的商業(yè)推廣項(xiàng)目，并將之確立為一種常規(guī)機(jī)制即便是主體企業(yè)仍處在增長(zhǎng)時(shí)期。

領(lǐng)先企業(yè)是否真的時(shí)刻做好了準(zhǔn)備

創(chuàng)新管理中的一個(gè)關(guān)鍵性戰(zhàn)略決策就是，成為技術(shù)變革的領(lǐng)先者是否非常重要，而追隨者的角色是否也可以接受。有關(guān)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的論述已經(jīng)很多，而對(duì)于等待策略(即在領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)解決了創(chuàng)新的主要風(fēng)險(xiǎn)后再進(jìn)入市場(chǎng))也有等量的描述。有一句管理上的老話這樣說(shuō)：“你總是能判斷出哪些是領(lǐng)先企業(yè)，它們就是那些時(shí)刻準(zhǔn)備著的企業(yè)。”與大多數(shù)有關(guān)管理理論的爭(zhēng)議一樣，這兩種策略(成為領(lǐng)先者，或甘當(dāng)追隨者)不可能在任何時(shí)候都正確。對(duì)硬盤行業(yè)的一些研究發(fā)現(xiàn)給了我們一些啟示，讓我們可以更好地理解：引領(lǐng)變革何時(shí)事關(guān)重大，緊跟潮流何時(shí)更加有效。

引領(lǐng)延續(xù)性技術(shù)變革可能并不具有決定性的意義

硬盤行業(yè)一項(xiàng)具有分水嶺意義的技術(shù)就是薄膜讀寫頭，它的出現(xiàn)改變了硬盤制造商提高硬盤磁錄密度的速度。我們?cè)诘?章已經(jīng)提到，盡管薄膜技術(shù)與之前的技術(shù)截然不同，而且它具有性能破壞性的特點(diǎn)，但鑒于1億美元的研發(fā)費(fèi)用和5年至10年的研發(fā)周期，引領(lǐng)這項(xiàng)技術(shù)的企業(yè)都只能是領(lǐng)先的成熟硬盤制造商。

由于技術(shù)的研發(fā)存在風(fēng)險(xiǎn)，并且可能對(duì)硬盤行業(yè)造成重要影響，20世紀(jì)70年代末，商業(yè)媒體開(kāi)始猜測(cè)哪家硬盤企業(yè)將引領(lǐng)薄膜磁頭技術(shù)浪潮。傳統(tǒng)的鐵氧體磁頭技術(shù)可能還有多大的發(fā)展空間?是否會(huì)有硬盤制造商因?yàn)闆](méi)有及時(shí)理會(huì)或是不理會(huì)新型磁頭技術(shù)，而被淘汰出硬盤市場(chǎng)?但事實(shí)證明，無(wú)論企業(yè)在這項(xiàng)創(chuàng)新中是處于領(lǐng)先還是追隨地位，它們的競(jìng)爭(zhēng)狀況都不會(huì)發(fā)生本質(zhì)性的改變(如圖6.1和6.2所示)。

圖6.1顯示了每家領(lǐng)先企業(yè)推出首款使用了薄膜磁頭技術(shù)的產(chǎn)品的時(shí)間，縱軸則顯示了硬盤的磁錄密度，每條線的底端表示的是每家公司在推出使用了薄膜磁頭的產(chǎn)品前，所能實(shí)現(xiàn)的最大磁錄密度，每條線的頂端代表了每家公司推出的首款使用薄膜磁頭的產(chǎn)品所達(dá)到的最大磁錄密度。需要注意的是，對(duì)于何時(shí)是推出該項(xiàng)新技術(shù)的重要時(shí)機(jī)，這些企業(yè)之間的看法存在著很大的差異。IBM公司是業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，它是在新技術(shù)的磁錄密度達(dá)到每平方英寸3MB之后，才推出帶薄膜磁頭的新產(chǎn)品的。梅莫雷克斯公司和存儲(chǔ)技術(shù)公司在這場(chǎng)技術(shù)變革中，扮演了相同的領(lǐng)先者的角色。另一方面，富士公司和日立公司則在繼續(xù)完善傳統(tǒng)的鐵氧體磁頭技術(shù)(相比IBM公司首先推出這項(xiàng)技術(shù)的時(shí)候，富士公司和日立公司已將鐵氧體磁頭的性能提高了近10倍)，并選擇在開(kāi)發(fā)薄膜技術(shù)的過(guò)程中扮演追隨者，而不是領(lǐng)先者的角色。

在這場(chǎng)技術(shù)變革中，領(lǐng)先地位到底給這些企業(yè)帶來(lái)了什么好處呢(如果確有好處的話)?沒(méi)有證據(jù)表明領(lǐng)先者在與追隨者的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了明顯的優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有任何一家開(kāi)發(fā)薄膜技術(shù)的領(lǐng)先企業(yè)因此搶占了更大的市場(chǎng)份額。此外，領(lǐng)先企業(yè)似乎也沒(méi)能發(fā)展任何形式的學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)，使它們可以利用在早期建立的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，來(lái)實(shí)現(xiàn)比追隨者更高的磁錄密度。有關(guān)這方面的情況見(jiàn)圖6.2。圖中橫軸顯示了各家企業(yè)采用薄膜磁頭的先后順序，IBM公司是第1家采用薄膜技術(shù)的企業(yè)，梅莫雷克斯公司是第2家，富士公司是第15家。縱軸顯示的則是各個(gè)企業(yè)在1989年推出的最先進(jìn)型號(hào)的磁錄密度排名。相對(duì)于較晚采用薄膜磁頭的企業(yè)，假如較早采用這項(xiàng)技術(shù)的企業(yè)能在技術(shù)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)上占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)的話，我們應(yīng)該會(huì)看到圖中的數(shù)據(jù)點(diǎn)逐漸從左側(cè)高位向右側(cè)低位傾斜。但圖6.2表明，在對(duì)薄膜磁頭的應(yīng)用上，處于領(lǐng)先或追隨地位與之后的技術(shù)優(yōu)勢(shì)之間并沒(méi)有必然的聯(lián)系a。

硬盤行業(yè)史中的其他延續(xù)性技術(shù)也都呈現(xiàn)出類似的發(fā)展趨勢(shì)。沒(méi)有證據(jù)表明，開(kāi)發(fā)和應(yīng)用延續(xù)性技術(shù)的領(lǐng)先者能夠在與追隨者的競(jìng)爭(zhēng)中建立明顯的優(yōu)勢(shì)。這并不是說(shuō)，在產(chǎn)品性能或產(chǎn)品成本的競(jìng)爭(zhēng)中總是處于落后地位的企業(yè)就能夠發(fā)展壯大。我之所以宣稱“沒(méi)有證據(jù)表明，在延續(xù)性技術(shù)創(chuàng)新中處于領(lǐng)先地位，能夠在與采取追隨戰(zhàn)略的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中建立明顯和長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，是因?yàn)榭梢圆扇『芏喾N方法來(lái)提高像硬盤這樣的復(fù)雜產(chǎn)品的性能。開(kāi)發(fā)和采用新的組件技術(shù)(例如薄膜和磁阻磁頭)只是提高性能的其中一種方式，但在等待新方法變得更易于理解、更加可靠的同時(shí)，還可以采取無(wú)數(shù)種其他途徑來(lái)擴(kuò)展傳統(tǒng)技術(shù)的性能。

在破壞性技術(shù)中處于領(lǐng)先地位能創(chuàng)造巨大的價(jià)值

上文已經(jīng)論述過(guò)，從歷史上看，在延續(xù)性技術(shù)中處于領(lǐng)先地位并不會(huì)給領(lǐng)先的硬盤企業(yè)帶來(lái)什么優(yōu)勢(shì)。與之形成鮮明對(duì)比的是，有大量證據(jù)表明引領(lǐng)破壞性技術(shù)非常重要。對(duì)于那些在新一代硬盤(指具有市場(chǎng)破壞性的硬盤)出現(xiàn)后的兩年內(nèi)進(jìn)入由它生成的新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，獲得成功的概率是那些在兩年后進(jìn)入的企業(yè)的6倍。

在1976年至1993年間，有83家企業(yè)進(jìn)入了美國(guó)硬盤行業(yè)。其中35家企業(yè)的業(yè)務(wù)較為多樣，除硬盤外它們還生產(chǎn)其他計(jì)算機(jī)外部設(shè)備，或其他磁錄產(chǎn)品，這其中就包括梅莫雷克斯公司、Ampex公司、3M公司和施樂(lè)公司。有48家企業(yè)是獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，其中多數(shù)企業(yè)的資金來(lái)源于風(fēng)險(xiǎn)投資，而且創(chuàng)始人此前一般都有在行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)工作的經(jīng)歷。這些數(shù)據(jù)將所有曾經(jīng)設(shè)計(jì)過(guò)，或者據(jù)了解曾經(jīng)宣稱設(shè)計(jì)過(guò)硬盤的企業(yè)全部統(tǒng)計(jì)在內(nèi)不管這些企業(yè)是否實(shí)際銷售過(guò)任何硬盤產(chǎn)品。在對(duì)企業(yè)進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)時(shí)這些數(shù)據(jù)也沒(méi)有偏向于或忽略某些類型的企業(yè)。

這些企業(yè)所采取的市場(chǎng)進(jìn)入策略可以用表6.1中的橫、縱軸來(lái)表示。縱軸顯示的是企業(yè)采取的技術(shù)策略：位于圖表底部的企業(yè)只在它們的初始產(chǎn)品中使用經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的技術(shù)，而位于頂部的企業(yè)則會(huì)使用一種或多種新型組件技術(shù)。b橫軸描繪的則是各個(gè)企業(yè)采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略，位于左側(cè)的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了成熟的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，而位于右側(cè)的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新興價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。c另一種闡述該圖表特點(diǎn)的方法是，指出那些在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)積極開(kāi)發(fā)和應(yīng)用延續(xù)性技術(shù)的企業(yè)位于頂部左、右兩個(gè)方框內(nèi)，而在進(jìn)入時(shí)創(chuàng)建了新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)則位于右邊的上、下兩個(gè)方框內(nèi)。右邊方框內(nèi)的企業(yè)包括所有試圖建立新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)即便是那些沒(méi)能在重大市場(chǎng)確立的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)(例如移動(dòng)硬盤)的企業(yè)。

每個(gè)四分之一區(qū)顯示了采取各種策略進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)的數(shù)量。“成功”列顯示的是至少有1年的收入成功達(dá)到1億美元的企業(yè)數(shù)量，即使這家企業(yè)后來(lái)宣布破產(chǎn)，也被計(jì)算在內(nèi);“失敗”列顯示的是收入從未超過(guò)1億美元，而且之后退出硬盤行業(yè)的企業(yè)數(shù)量;“無(wú)定論”列顯示了尚無(wú)定論的企業(yè)數(shù)量，因?yàn)殡m然這些企業(yè)在1994年還在繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，但它們的銷售收入從未達(dá)到1億美元;“合計(jì)”列則顯示了每個(gè)類別中的企業(yè)總數(shù)量。d“成功率”列顯示了銷售收入超過(guò)1億美元的企業(yè)占所有企業(yè)的比重。最后，圖表下方的數(shù)列綜合統(tǒng)計(jì)了位于它上方的兩個(gè)四分之一區(qū)中的數(shù)據(jù)。

根據(jù)圖表下方的數(shù)據(jù)，在51家進(jìn)入成熟市場(chǎng)的企業(yè)中，只有3家(6%)曾經(jīng)達(dá)到過(guò)1億美元的收入水平。與之相反，在引領(lǐng)破壞性技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)(指進(jìn)入剛剛形成不到兩年的市場(chǎng)的企業(yè))中，有37%的企業(yè)的收入水平超過(guò)了1億美元(如表6.1的右側(cè)所示)。不管這家企業(yè)是創(chuàng)業(yè)型還是多樣化企業(yè)，其成功率都不會(huì)受到太大的影響。重要的似乎不是企業(yè)的組織形式，而是企業(yè)是否能率先推出具有市場(chǎng)破壞性的產(chǎn)品，并為這些產(chǎn)品創(chuàng)造能夠打開(kāi)銷路的市場(chǎng)。e

在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)試圖引領(lǐng)延續(xù)性組件技術(shù)的企業(yè)(位于圖表的上半部分)中，只有13%取得了成功;而在處于追隨者地位的企業(yè)中，卻有20%獲得了成功。很顯然，位于右下角的這個(gè)四分之一區(qū)，為企業(yè)走向成功提供了最為肥沃的土壤。

每個(gè)四分之一區(qū)位于最右側(cè)的累計(jì)銷售額數(shù)據(jù)列，揭示了執(zhí)行各種策略的所有企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)的總收入，圖表下方的數(shù)列概述了這些數(shù)據(jù)。結(jié)果令人大感意外。從1976年至1994年，率先推出破壞性產(chǎn)品的企業(yè)總計(jì)實(shí)現(xiàn)了620億美元的收入。f那些等到市場(chǎng)成熟以后再進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)總共只實(shí)現(xiàn)了33億美元的收入。這的確是創(chuàng)新者面臨的一個(gè)窘境。通過(guò)進(jìn)入小型新興市場(chǎng)來(lái)尋求發(fā)展的企業(yè)所實(shí)現(xiàn)的收入，是那些為了相同目標(biāo)進(jìn)入大型市場(chǎng)的企業(yè)的20倍。每家企業(yè)所實(shí)現(xiàn)收入的差異甚至更加令人驚訝：較晚進(jìn)入破壞性技術(shù)市場(chǎng)的企業(yè)(位于圖表的左半邊)之中，平均每家企業(yè)創(chuàng)造的銷售收入為6 450萬(wàn)美元;而平均每家引領(lǐng)破壞性技術(shù)的企業(yè)創(chuàng)造的收入為19億美元。位于圖表左側(cè)的企業(yè)似乎做出了一個(gè)錯(cuò)誤選擇用市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)(即由破壞性技術(shù)創(chuàng)造的新興市場(chǎng)可能中途“夭折”的風(fēng)險(xiǎn))換取了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)(即進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn))。g

企業(yè)規(guī)模和破壞性技術(shù)變革中的領(lǐng)先地位

盡管有證據(jù)表明，率先進(jìn)行破壞性創(chuàng)新可以給企業(yè)帶來(lái)諸多好處，但如本書(shū)前4章所述，成熟企業(yè)通常無(wú)法在這種類型的創(chuàng)新中占得先機(jī)。成熟企業(yè)會(huì)受制于客戶，而理性、運(yùn)行良好的資源分配流程又妨礙了它們對(duì)破壞性技術(shù)進(jìn)行商業(yè)化推廣。在成熟企業(yè)力圖維持企業(yè)增長(zhǎng)率的過(guò)程中，另外一個(gè)會(huì)對(duì)它們?cè)斐蓢?yán)重影響的因素就是，企業(yè)發(fā)展得越大、越成功，就越難以找到理由在市場(chǎng)發(fā)展的早期進(jìn)入新興市場(chǎng)，而上述證據(jù)表明，此時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)今后的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

好的管理者需要不斷推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展，這其中的原因有很多。其中一個(gè)原因就是，增長(zhǎng)率會(huì)對(duì)企業(yè)的股價(jià)產(chǎn)生重大影響。從某種程度上說(shuō)，企業(yè)的股價(jià)代表了一些市場(chǎng)預(yù)測(cè)的企業(yè)未來(lái)贏利流的貼現(xiàn)現(xiàn)值，然后股價(jià)的水平(不管是上漲還是下跌)會(huì)受到預(yù)期贏利增長(zhǎng)率變化的影響。h換句話說(shuō)，如果一家公司的當(dāng)前股價(jià)是基于市場(chǎng)預(yù)測(cè)的20%的增長(zhǎng)率計(jì)算得出，而在市場(chǎng)對(duì)該公司增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè)之后下調(diào)至15%，那么該公司的股價(jià)可能會(huì)下跌，即使它的收入和贏利仍將以較快的速度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。走勢(shì)強(qiáng)勁并且不斷上漲的股價(jià)，定然能使企業(yè)以更優(yōu)惠的條件獲得資本;心滿意足的投資者可以說(shuō)是企業(yè)非常寶貴的財(cái)富。

不斷上漲的股價(jià)，使得優(yōu)先認(rèn)股權(quán)計(jì)劃成為向有價(jià)值的員工發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)的一種較為節(jié)省成本的方式。當(dāng)股價(jià)停滯或下跌時(shí)，優(yōu)先認(rèn)股權(quán)也就失去了它的價(jià)值。此外，企業(yè)的發(fā)展也為表現(xiàn)較好的員工獲得更大的職業(yè)發(fā)展空間提供了機(jī)遇。企業(yè)在停止增長(zhǎng)時(shí)，將開(kāi)始流失它們最重要的人才資源，因?yàn)槟切┳钣邪l(fā)展前途的未來(lái)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)將因此認(rèn)為，企業(yè)已無(wú)法給他們提供更多的發(fā)展機(jī)遇。

最后，有大量證據(jù)表明，相比增長(zhǎng)陷入停滯的企業(yè)，增長(zhǎng)型企業(yè)的新產(chǎn)品和流程技術(shù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目更容易獲得投資。

不幸的是，逐漸發(fā)展壯大的成功企業(yè)發(fā)現(xiàn)，維持企業(yè)增長(zhǎng)率的難度變得越來(lái)越大。算法很簡(jiǎn)單：一家市值4億美元的企業(yè)如果需要達(dá)到20%的增長(zhǎng)率才能實(shí)現(xiàn)贏利，維持股價(jià)和企業(yè)的活力，那它就需要在第1年增加8 000萬(wàn)美元的收入，在第2年增加9 600萬(wàn)美元的收入，以此類推;而一家市值40億美元的企業(yè)要實(shí)現(xiàn)20%的增長(zhǎng)率，就需要在第1年增加8億美元的收入，在第2年增加9.6億美元的收入，以此類推。

對(duì)于面臨破壞性技術(shù)的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題尤為棘手。破壞性技術(shù)會(huì)催生新的市場(chǎng)，而沒(méi)有任何一個(gè)新興市場(chǎng)的規(guī)模能達(dá)到8億美元。但對(duì)新興企業(yè)來(lái)說(shuō)，正是在新興市場(chǎng)規(guī)模較小，也就是在它對(duì)希望大幅提高收入水平的大型企業(yè)最不具吸引力的時(shí)候，進(jìn)入這一市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策才具有如此至關(guān)重要的作用。

那么在面臨破壞性技術(shù)變革時(shí)，大型成功企業(yè)的管理者應(yīng)如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)規(guī)模與企業(yè)增長(zhǎng)率這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題呢?在對(duì)這一問(wèn)題的研究過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)了3種應(yīng)對(duì)之策：

1. 試圖改變新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)率，使這個(gè)市場(chǎng)變得規(guī)模足夠大，發(fā)展足夠迅猛，能對(duì)大型企業(yè)的利潤(rùn)和收入增長(zhǎng)軌道產(chǎn)生足夠的影響;

2. 等到市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)，并且市場(chǎng)定位變得更加清晰，然后在市場(chǎng) “發(fā)展到一定規(guī)模”后再進(jìn)入;

3. 將對(duì)破壞性技術(shù)進(jìn)行商業(yè)化推廣的職責(zé)交給規(guī)模足夠小的機(jī)構(gòu)，而且這些機(jī)構(gòu)的表現(xiàn)從一開(kāi)始就會(huì)受到破壞性業(yè)務(wù)的收入、利潤(rùn)和少量訂單的重大影響。

正如下列案例研究所示，前兩種方法存在很多的問(wèn)題。第3種方法也有一些缺陷，但顯然有更多證據(jù)表明這種方法更加行之有效。

案例研究：推動(dòng)新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)率

蘋果公司較早進(jìn)入手提電腦或PDA市場(chǎng)的經(jīng)歷，有助于我們理解大企業(yè)在小市場(chǎng)面臨的諸多困難。

蘋果公司于1976年推出了蘋果一號(hào)(Apple I)，它最多只能算是一種功能有限的初級(jí)產(chǎn)品，蘋果公司在從市場(chǎng)撤下Apple I之前總共只賣出了200臺(tái)(售價(jià)為666美元)電腦。但Apple I并沒(méi)有給蘋果公司帶來(lái)嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)，因?yàn)樘O果公司在研發(fā)上的成本并不算高，而且不論是蘋果公司還是它的客戶，都從中學(xué)到了更多關(guān)于如何使用臺(tái)式個(gè)人電腦的經(jīng)驗(yàn)。蘋果公司在總結(jié)開(kāi)發(fā)Apple I的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，于1977年推出了蘋果二號(hào)(Apple II)電腦，并大獲成功。蘋果公司在Apple II上市后的頭兩年就賣出了43 000臺(tái)電腦，Apple II的成功也一舉奠定了蘋果公司在個(gè)人電腦行業(yè)的領(lǐng)先地位。借助Apple II大獲成功的東風(fēng)，蘋果公司于1980年成功上市。

在推出Apple II電腦10年后，蘋果公司已成長(zhǎng)為一家市值達(dá)50億美元的企業(yè)。像所有的成功大企業(yè)一樣，蘋果公司也發(fā)現(xiàn)，為了保持其股票價(jià)值和企業(yè)活力，它每年都需要大幅提高收入水平。20世紀(jì)90年代初，新興的PDA市場(chǎng)逐漸顯現(xiàn)出了增長(zhǎng)潛力。從很多方面來(lái)看，此次機(jī)遇都與1978年Apple II的上市給計(jì)算機(jī)行業(yè)帶來(lái)的變化(推動(dòng)了個(gè)人電腦行業(yè)的形成)有著很大的相似性。對(duì)于蘋果公司來(lái)說(shuō)，這可謂是一個(gè)天賜良機(jī)，因?yàn)樘O果公司獨(dú)特的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在它的用戶友好型產(chǎn)品中，而用戶友好型和便捷性正好構(gòu)成了PDA的理念基礎(chǔ)。

那么蘋果公司是如何利用這一機(jī)遇的呢?答案是主動(dòng)出擊。蘋果投資了數(shù)百萬(wàn)美元來(lái)開(kāi)發(fā)PDA產(chǎn)品，并將它命名為“牛頓”(Newton)。蘋果公司通過(guò)有史以來(lái)最大規(guī)模的一次市場(chǎng)研究確定了牛頓產(chǎn)品的特色;還利用了各種類型的跟蹤調(diào)研小組和調(diào)查，來(lái)判斷客戶希望產(chǎn)品具有什么樣的特色。PDA具有計(jì)算機(jī)破壞性技術(shù)的許多特點(diǎn)。蘋果公司的首席執(zhí)行官約翰?斯卡利認(rèn)識(shí)到了可能會(huì)發(fā)生的問(wèn)題，因此他將牛頓產(chǎn)品的研發(fā)列為他個(gè)人的首選項(xiàng)目，并開(kāi)始大規(guī)模地推廣這種產(chǎn)品，以確保這個(gè)項(xiàng)目獲得所需的技術(shù)和資金資源。

蘋果公司在1993年和1994年(也就是在新產(chǎn)品上市后的頭兩年)賣出了14萬(wàn)臺(tái)牛頓PDA。當(dāng)然，當(dāng)時(shí)大多數(shù)觀察家認(rèn)為牛頓PDA是個(gè)失敗的產(chǎn)品。從技術(shù)上說(shuō)，它的手寫識(shí)別能力令人失望，而它的無(wú)線通信技術(shù)又大大增加了它的成本。但最糟糕的是，雖然斯卡利公開(kāi)表示牛頓PDA是延續(xù)公司增長(zhǎng)趨勢(shì)的關(guān)鍵性產(chǎn)品，但牛頓PDA第一年的銷售額只占蘋果公司總收入的約1%。盡管付出了所有這些努力，牛頓PDA產(chǎn)品仍未給蘋果公司帶來(lái)所期望的新增長(zhǎng)空間。

但牛頓PDA是否真是一個(gè)失敗的項(xiàng)目呢?牛頓PDA進(jìn)入手提電腦市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，與Apple II進(jìn)入臺(tái)式計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)類似。它是一種創(chuàng)造市場(chǎng)型的破壞性產(chǎn)品，針對(duì)的目標(biāo)用戶尚不明確，他們的需求無(wú)論是對(duì)他們自己還是對(duì)蘋果公司來(lái)說(shuō)都是一個(gè)未知數(shù)。以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，牛頓PDA的銷售量應(yīng)該好于蘋果公司管理層的預(yù)期，它在上市后頭兩年內(nèi)的銷量是Apple II的3倍多。在1979年，對(duì)于當(dāng)時(shí)規(guī)模尚小的蘋果公司來(lái)說(shuō)，4 3000臺(tái)的銷量就已經(jīng)可以看作是爭(zhēng)取上市資格的一次重大勝利。但到了1994年，對(duì)于已經(jīng)發(fā)展為行業(yè)巨頭的蘋果公司來(lái)說(shuō)，牛頓PDA 14萬(wàn)臺(tái)的銷量卻只能被視為一個(gè)失敗。

正如我在第7章即將談到的那樣，破壞性技術(shù)經(jīng)常導(dǎo)致一些之前不可能發(fā)生的情況最終發(fā)生。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，當(dāng)破壞性技術(shù)剛剛出現(xiàn)時(shí)，不管是制造商還是客戶都不知道如何使用這些產(chǎn)品，或者是為什么要使用這些產(chǎn)品，因此也不知道哪些具體的產(chǎn)品特色最后會(huì)受到重視，哪些不會(huì)受到重視。構(gòu)建這樣的市場(chǎng)就是一個(gè)客戶和制造商共同發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，而這需要時(shí)間。例如，在蘋果公司開(kāi)發(fā)臺(tái)式計(jì)算機(jī)的過(guò)程中，Apple I以失敗告終，首款A(yù)pple II的銷量較為平淡，Apple II 則獲得了成功。Apple III由于質(zhì)量問(wèn)題被市場(chǎng)拋棄，而Lisa電腦也遭遇了失敗。前兩代Macintosh電腦同樣舉步維艱，直到推出第三代Macintosh電腦，蘋果公司及其客戶才最終找到了成功的秘訣：便捷、用戶友好型計(jì)算機(jī)使用標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算機(jī)行業(yè)的其他企業(yè)最終都采用了這一標(biāo)準(zhǔn)。

但在開(kāi)發(fā)牛頓PDA產(chǎn)品時(shí)，蘋果公司過(guò)于急切地希望縮短確定最終產(chǎn)品和市場(chǎng)相互匹配的流程。它假定客戶了解自己需要什么，而且會(huì)花費(fèi)大量的金錢尋找他們自己想要的東西。(在下一章，我將談到這個(gè)假設(shè)是錯(cuò)誤的。)然后，為了給客戶提供他們認(rèn)為客戶想要的東西，蘋果公司不得不在一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)中承擔(dān)延續(xù)性技術(shù)領(lǐng)先者這樣一個(gè)不確定的角色，花費(fèi)巨資來(lái)開(kāi)發(fā)當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的移動(dòng)數(shù)據(jù)通信和手寫識(shí)別技術(shù)，而且到最后，它還投入了大量資金來(lái)向客戶推銷自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

由于新興市場(chǎng)的規(guī)模較小，因此參與新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)構(gòu)必須能以較小的規(guī)模實(shí)現(xiàn)贏利。這一點(diǎn)至關(guān)重要，原因是，被認(rèn)為具有贏利能力并且獲得了成功的組織和項(xiàng)目，能夠繼續(xù)從它們的母公司和資本市場(chǎng)吸引資金和人力資源，而被認(rèn)定為失敗的提案則很難再獲得資金和人員的青睞。不幸的是，由于蘋果公司為加速PDA市場(chǎng)的形成在牛頓PDA產(chǎn)品上投入了巨額資金，公司已很難再獲得具有吸引力的回報(bào)率。因此，市場(chǎng)普遍認(rèn)為牛頓PDA是一個(gè)失敗的產(chǎn)品。

就像大多數(shù)商業(yè)失敗案例一樣，事后人們找出了蘋果公司在牛頓PDA項(xiàng)目上所犯下的各種錯(cuò)誤。但我們認(rèn)為，導(dǎo)致蘋果公司在這個(gè)項(xiàng)目上遭遇失敗的根本原因并不是管理不當(dāng)。公司高管的行為揭示了一個(gè)更深層次的問(wèn)題：小市場(chǎng)并不能滿足大機(jī)構(gòu)的短期增長(zhǎng)需求。