改變網播指標，能讓“流量至上”翻篇嗎？

2012年，鹿晗一條轉發曼聯俱樂部的微博，在粉絲助力下評論數過億破了吉尼斯紀錄，成為“微博上評論最多的博文”;2018年，愛奇藝獨播的《延禧攻略》播放量破100億，刷新網劇播放量紀錄……曾幾何時，數據成了衡量明星人氣、作品熱度的首要指標。為了追求漂亮的數據，雇水軍、刷評論、買收視、刷口碑成了營銷團隊的“規定動作”，以至形成了依附在流量數據上的“造假產業鏈”。令人欣慰的是，近年來整個文娛行業都在為獲得真實數據而努力，也更加注重實力和口碑的積累，“流量至上”的時代正在翻篇。

監管部門出臺相關措施

去年9月，電視劇《娘道》播出，導演郭靖宇以該劇為切入口，公開批評收視率造假問題。他說，《娘道》被某衛視購買之后一直被壓著不播，直到他被要求去拜見一位可以操縱收視率的“大神”，得知需要花7200萬元購買收視率，才能讓該劇如期播出。同時，他還對因收視率不佳而被剪掉14集的《天盛長歌》表示惋惜：“很用心的創作，但收視率不高，誰的錯呢?”郭靖宇的言論引發網友熱議。

針對數據造假對行業的破壞，監管部門出臺了相關措施。2018年11月9日，國家廣播電視總局公布了《關于進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》(以下稱《通知》)，對影視行業亂象作出系統性整改要求。《通知》提出要“加強收視率(點擊率)調查數據使用管理，堅決打擊收視率(點擊率)造假行為”，要求各播出機構要建立節目綜合評價體系，正確看待、合理運用收視率(點擊率)數據，堅決反對唯收視率(點擊率)傾向。2018年12月26日，國家廣播電視總局宣布廣播電視節目收視綜合評價大數據系統基本建成并開通試運行。據悉，該系統可以滿足對超大規模、多源異構收視數據分析與節目綜合評價的需要。

視頻網站關閉播放量顯示

1月18日，優酷宣布關閉前臺播放量顯示：“收視率、播放量并不能全面反映影視節目的社會價值，一部文藝作品的影響力和導向意義，更不能以這樣一個簡單的指標來衡量。”同時，優酷表示，關閉前臺播放量顯示只是第一步，并不是終極解決方案，相信未來還會有更多網絡視聽平臺加入到新標準新規則的制定中，推動產業良性發展。而早在去年9月3日，愛奇藝已經率先聲明正式關閉全站前臺播放量顯示。至此，國內三大在線視頻網站中，只有騰訊視頻還未對播放量有所動作。

關閉前臺播放量顯示后，愛奇藝平臺以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的內容熱度代替，優酷則通過用戶在全平臺諸如連看、拖拽、收藏、棄劇等多維度行為而計算出的熱度指數代替。對于此舉，網友們眾說紛紜，有人認為可以凈化影視環境，給小眾文藝作品更多空間，但也有人質疑這些取代“播放量”的所謂“熱度指數”更加容易“注水”。

‘脫水數據’還原真實影響力

1月20日，以“淬·金數據，煉·真娛樂”為主題的2018-2019中國文娛金數據發布盛典在北京舉行。本次盛典由中國報業協會、中國廣告協會主辦，旨在根據“脫水”后的真實數據衡量文娛行業中影視作品以及明星藝人的真實市場反饋，以促進產業健康生態的恢復。

根據“金數據”統計，由刷量形成的“無效聲量”所占比例逐年上漲，2017年娛樂圈總“無效聲量”占比61%，2018年這一數據再創新高達到64%，而這些“無效聲量”通常來自量產的無頭像制式化的微博賬號以及同一賬號多次轉發。比如，新生代偶像蔡徐坤是2018年最具流量的藝人之一，他的熱度到底怎么樣?數據顯示，蔡徐坤的全部聲量中，僅有4%來自鐵桿粉絲，其余的無效聲量是由用戶刷量產生。而蔡徐坤的影視作品在粉絲圈外認知度較低，且好評率僅有13.7%，因此其商業價值僅排名第20位。