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【大河報·大河財立方】（記者陳薇）從1月24日小年前夕持續(xù)到2月15日元宵節(jié)，中央廣播電視總臺2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會與紅包互動獨(dú)家合作伙伴的京東，將打造持續(xù)時間最長的春晚互動體驗(yàn)。

今年春晚互動包含15億紅包和好物，實(shí)體禮品的加入，讓今年的春晚互動除了常規(guī)紅包的高并發(fā)之外，還融合了電商場景的長鏈路。京東嘗試在春晚互動的復(fù)雜場景中，增加與品牌商家的互動，觸達(dá)新興下沉市場的同時，也希望展示其全局資源編排、成本最優(yōu)的能力。

15億紅包和好物

2022年1月初，京東宣布成為中央廣播電視總臺2022年春晚獨(dú)家互動合作伙伴。根據(jù)目前雙方披露信息，雙方將在紅包互動、電商等方面展開全方位深度合作。整個春晚互動活動時間，將從臘月二十二(1月24日)起一直持續(xù)至元宵節(jié)(2月15日)，邀請全民分15億元紅包和好物。

這已經(jīng)是連續(xù)第八年互聯(lián)網(wǎng)公司與春晚深度合作。自2014年微信第一次通過春晚“搖一搖”發(fā)放5億元紅包開始，在春晚上向全國人民發(fā)紅包就成了保留節(jié)目，春晚這個流量金礦從此成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭之地。阿里、百度、快手、抖音輪番登場，紛紛豪擲數(shù)以十億計的巨資，相繼成為春晚合作伙伴。

發(fā)紅包、做紅包封皮、集五福、搶購物補(bǔ)貼……互聯(lián)網(wǎng)公司在過去的7年與春晚的合作中，可以說把能嘗試的玩法做了一遍，這其中也不乏因?yàn)榇和怼氨t”的成功者。

2014年微信就在春節(jié)推出了“搖一搖”紅包，然而從除夕到正月初八微信紅包僅有800萬的用戶參加，共有4000萬個紅包被領(lǐng)取。然而2015年微信紅包在登上春晚舞臺后，短短兩天內(nèi)個人銀行卡綁定就超過2億張，當(dāng)年5月，微信支付的用戶數(shù)達(dá)到3億。可以說借助春晚，微信支付了不到兩年時間，走完了支付寶7年才走完的路，成為與之勢均力敵的支付工具。

依然是“頂流”的春晚

然而，并不是所有的春晚贊助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都如微信支付這樣一夜爆紅。自2016年起，支付寶、淘寶、百度、快手、抖音輪番上陣，春晚上發(fā)出的紅包金額總額一年高過一年，但即使是連續(xù)三年與春晚合作的阿里巴巴也沒能續(xù)寫微信支付當(dāng)年的神話。

以2019年春晚合作企業(yè)百度為例，2019年2月4日除夕當(dāng)晚，百度App的DAU（日活躍用戶數(shù)量）達(dá)到了2.4億，漲幅達(dá)67.3%。然而僅僅5天后這些新增的用戶就大量流失。據(jù)國金研究創(chuàng)新中心當(dāng)時監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，最終春晚拉來的手機(jī)百度的留存率僅有2%。

快手的情況也與百度相仿，2020年春晚當(dāng)天快手App的DAU從2.5億沖到2.8億，漲幅本來就不算喜人，然而就是這樣DAU沒出正月就跌回了原點(diǎn)。

盡管如此，春晚在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)心中的地位依然屹立不倒。

這是與春晚不可忽視的群眾基礎(chǔ)分不開。公開數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2011年春晚收視規(guī)模依然穩(wěn)步上升，全球觀眾的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到12億人以上，央視春晚依然是“頂流”的存在。參與春晚互動的App，DAU均有顯著提升，無論微信、支付寶、快手等都無一例外，并且除夕當(dāng)天都會達(dá)到頂峰。加上春晚前后時間段的預(yù)熱和炒作，這意味著，品牌通過春晚的曝光量非常可觀。

因此，對京東來說，如何挖掘好、利用好春晚這一IP，在前輩們眼花繚亂的玩法中，尋找符合自己的活動創(chuàng)新進(jìn)行用戶留存，才是當(dāng)務(wù)之急需要考慮的事情。

紅包互動中融合電商場景

京東選擇的切入點(diǎn)依然選擇了其傳統(tǒng)的優(yōu)勢——物流。京東此次春晚紅包，在延續(xù)了現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券的基礎(chǔ)上，增加了實(shí)物禮品。春晚期間抽取實(shí)物禮品兌換券的觀眾，可以直接在京東平臺上兌換，春節(jié)期間京東就可以將實(shí)物禮品配送到家。

對于已經(jīng)堅(jiān)持10年春節(jié)不打烊的京東來說，春節(jié)期間正常履約能力本身就優(yōu)于很多物流公司，但很多人由于并沒有機(jī)會體驗(yàn)而對此感受并不深刻。此次春晚如果京東可以準(zhǔn)時高效地將實(shí)物禮品派送到家，就是在用切切實(shí)實(shí)的服務(wù)能力，增加京東物流在消費(fèi)者心中的好感度，加深其物流能力強(qiáng)大的用戶心智。

同時，京東將攜手眾多知名消費(fèi)品牌在春晚活動期間送出品牌定制紅包，在幫助品牌商家擴(kuò)大知名度同時，也能使京東增強(qiáng)與品牌商家的聯(lián)系紐帶，更有利于京東樹立品牌商家、中小企業(yè)的友好合作伙伴的“人設(shè)”。

打開新興下沉市場的契機(jī)

春晚同時也將是京東打開下沉市場的契機(jī)。京東集團(tuán)總裁徐雷曾表示，未來3年將在下沉新興市場再造一個京東零售。

目前京東的主要用戶依然集中在一二線城市，與天貓、拼多多相比，下沉市場覆蓋不足。而春晚恰恰覆蓋面極廣，在下沉市場中認(rèn)可度較高，因此春晚也成為京東敲開下沉市場大門的一次機(jī)會，有利于京東進(jìn)一步深入下沉新興市場。借此機(jī)會可以讓偏遠(yuǎn)城鎮(zhèn)、農(nóng)村和中老年人群體對京東的服務(wù)有深刻的體感，無疑將擴(kuò)大未來京東可覆蓋空間。

春晚巨大的流量，對京東云來說也是練兵的機(jī)遇。1月24日起，用戶可以登錄京東App預(yù)約春晚互動活動，直到2月15日元宵節(jié)當(dāng)天，京東將持續(xù)發(fā)放好禮與好物，共計23天的超長周期持續(xù)脈沖式流量高峰，對數(shù)據(jù)中心資源、系統(tǒng)架構(gòu)穩(wěn)定性、業(yè)務(wù)系統(tǒng)伸縮調(diào)配能力等都形成極大考驗(yàn)，如果京東有能力為春晚觀眾參與互動時的體驗(yàn)保駕護(hù)航，將打造京東大促之外的合作樣本和成功范例，也有利于京東云拓展?jié)撛贐端市場。

責(zé)編:楊志瑩 | 審核:李震 | 總監(jiān):萬軍偉

關(guān)鍵詞：春晚京東商城互聯(lián)網(wǎng)電商電子商務(wù) 支付寶紅包京東集團(tuán)