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文創產品最終還需回歸文化的本質，做到與歷史、與傳統文化的真正融合，讓故宮從一個“超級網紅”走向一個“有故事的智者”，才能具有持久的市場生命力。

剛剛經歷“紫禁城里過大年”，馬上迎來“紫禁城上元之夜”的故宮，明年就要過600歲大壽了。

近年來，隨著IP價值的深度挖掘和一系列爆款文創產品的推出，故宮儼然成為“萌萌噠”的老頑童，不斷帶來驚喜。在2019年2月17日的亞布力論壇上，故宮博物院院長單霽翔首次曬出故宮的賬本，2017年文創收入已達15億元，超過1500多家A股上市公司的營收水平。

像故宮這樣的文化景點，通常會存在“游客體驗單一、參與感不強”的現象。據有關調查顯示，在參觀故宮的游客中，有45%抱怨說“不能離近觀看”;有30%覺得“圍觀人群影響了大殿整體參觀效果”;有39%表示，“由于圍觀的人太多導致無法看清展品”;另有28%認為，“光線太暗是影響參觀的最主要原因”。

故宮打造的“現代消費+傳統文化”發展模式是個不錯的嘗試。例如，故宮將清朝傳統朝珠和數碼產品耳機相結合推出的朝珠耳機產品，以及“十二美人圖”掛歷、清代宮廷娃娃、故宮國寶色口紅、故宮美人面膜等爆款文創產品，全都是一上市就被瘋搶。此外，故宮還與互聯網公司合作，打造了故宮陶瓷館等APP平臺及故宮定制游戲等，找到一個聰明的創收途徑，值得點贊。

不過，筆者在為傳統文化煥發生機感到欣慰的同時，也深刻感悟到，文創產品最終還需回歸文化的本質。故宮文創產品不應淺嘗即止，不要滿足于簡單的表面結合，而應做到與歷史、與傳統文化的真正融合，讓故宮從一個“超級網紅”走向一個“有故事的智者”，才能具有持久的市場生命力。

故宮現在所謂的文創產品，只是將一些創意簡單賦予到化妝品及生活用品上，大多局限在圖案與花紋上。這種簡單結合存在較多隱憂。例如，在2018年年底倉促上線的故宮口紅，一度引發故宮“嫡庶之爭”，導致市場口碑急轉直下。甚至有人感慨：“故宮已經被過度透支了，滿大街都是故宮，每一篇都在引導人轉發、點贊、買東西”。

故宮的文創產品在與傳統文化融合上仍存在深度挖掘的空間。比如，故宮出品的香薰，除了關注外觀設計外，還可以分類推出清代不同時期、不同分殿內設置的不同香薰，如適合學習和工作的養心殿香薰，適合女性身體健康的后宮香薰，有利于胎兒健康成長的椒房香薰等。故宮出品的口紅，也可根據不同等級的妃嬪或不同的場合進行分類，如祭天時太后用的口紅樣式、游園時妃嬪用的口紅顏色等等。這樣才能讓消費者在使用故宮產品的時候，真正觸摸到傳統文化，感受到歷史的魅力。

消費者愿意為售價更高的故宮文創產品買單，主要在于大家對傳統文化的喜愛。故宮博物院如果只是把產品與文化簡單嫁接，卻無法讓消費者深刻體驗到歷史味道和文化魅力，有可能會深陷“急功近利”的怪圈。

文創之路不可忘本。將傳統文化商業化是市場經濟的要求，無可厚非。但如果讓富含深厚歷史底蘊的傳統文化染上太多銅臭味，那就是對傳統文化的褻瀆了。“彩妝”代表的是中國歷史悠久的化妝文化，有詩云“最愛鉛華薄薄妝，更兼衣著又鵝黃”;“香薰”則代表著“寶鼎茶閑煙尚綠”的焚香文化;“便簽”與“圖冊”代表的是“孰料箏繩拴不住，千年一夢到汴梁”的嫻熟繪畫藝術;“掛件”、“小飾品”代表的是“精雕細琢天上有，鬼斧神工人間無”的中國古代高超的制造藝術……

故宮博物院通過文創打造故宮IP的做法值得借鑒，但想通過文創產品來闡釋故宮600年的歷史和文化，要走的創新之路還很漫長。

□盤和林(應用經濟學博士后)

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