通訊！1 美元“變美神器”火爆海外，80 后工科男年銷 2000 萬盒

圖片來源 @視覺中國(guó)

文｜天下網(wǎng)商，作者｜葉晨，編輯｜李丹超

(相關(guān)資料圖)

2022 年 8 月，一份全英語的終本裁定書從大洋彼岸的美國(guó)發(fā)來，送到了中國(guó)商家孫泗民的 " 手上 "。贏了！他如釋重負(fù)。在此一年前，美國(guó) "337" 案針對(duì)中國(guó)制造業(yè)多家企業(yè)提起侵權(quán)訴訟，孫泗民所在的輕工行業(yè)以及他的睫立美公司也在其中。

這場(chǎng)事關(guān)整個(gè)行業(yè)權(quán)益案件的勝利，不僅讓孫泗民的生意得以延續(xù)，也讓其他商家信心大增。

孫泗民創(chuàng)業(yè)十幾年，生意一直圍繞著女性 " 變美 " 展開，近幾年的重心是假睫毛。

歐美的女性最愛夸張樣式的假睫毛，菲律賓等東南亞國(guó)家女生更喜歡造型和曲度自然的假睫毛，非洲、南亞等地區(qū)的消費(fèi)者也開始對(duì)裝飾眼睛的 " 變美神器 " 情有獨(dú)鐘……假睫毛市場(chǎng)最新的風(fēng)吹草動(dòng)，這位 80 后 " 工科男 " 幾乎都有覺察。

他可能也是最懂海外女性眼部美妝消費(fèi)的中國(guó)人之一。靠著做假睫毛出口生意，孫泗民的客戶覆蓋美國(guó)、澳大利亞、墨西哥、牙買加、印度、菲律賓等 100 余個(gè)國(guó)家及地區(qū)。在因新冠肺炎疫情影響、海運(yùn)成本高企的 2021 年，他仍然取得了同比約 40% 的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，孫泗民的國(guó)際站店鋪中，一般來說假睫毛一盒有 1-3 對(duì)，售價(jià)在 1 到 5 美元之間。換算過來，可以說這個(gè)山東男孩用最低 6 元的價(jià)格，滿足著海外女性的愛美之心；其年銷 2000 萬盒，相當(dāng)于為女孩們的雙眼提供了數(shù)千萬次的精致妝點(diǎn)。

創(chuàng)業(yè)二次轉(zhuǎn)型，工科男用數(shù)學(xué)算睫毛曲度

平度的流水線停一停，全世界的女孩或許都得暫別 " 睫毛彎彎 " ——這種說法毫不夸張。

山東青島的平度市被譽(yù)為 " 天下假睫毛之鄉(xiāng) "。上世紀(jì) 70 年代，平度市大澤山鎮(zhèn)誕生了第一家假睫毛加工村辦小廠，此后 40 多年間，假睫毛加工企業(yè)慢慢遍布全縣，這一特色產(chǎn)業(yè)已然成了當(dāng)?shù)氐慕鹱终信啤?/p>

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球約有 7 成的假睫毛都產(chǎn)自平度，全縣睫毛產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值高達(dá) 70 億元左右，當(dāng)?shù)?5 萬多人的就業(yè)都與一片片小小的假睫毛休戚相關(guān)。孫泗民創(chuàng)立的睫立美，生產(chǎn)線主要就在這里。

2010 年前后，青島科技大學(xué)化工專業(yè)畢業(yè)的孫泗民和愛人考察平度產(chǎn)業(yè)時(shí)，看到了假睫毛巨大的潛力。" 我從 2008 年畢業(yè)后開始創(chuàng)業(yè)，最早主營(yíng)業(yè)務(wù)是假發(fā)的海外出口，做了幾年發(fā)現(xiàn)雖然這個(gè)市場(chǎng)挺大，卻面臨太多同行競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)期美妝市場(chǎng)開始崛起，所以和愛人商量后，我們決定轉(zhuǎn)型做假睫毛，創(chuàng)立了睫立美。"

令他沒有想到的是，這次瞄準(zhǔn)風(fēng)口的轉(zhuǎn)身，隨即就把兩人 " 卷 " 了進(jìn)去。

和許多傳統(tǒng)輕工業(yè)一樣，當(dāng)時(shí)假睫毛行業(yè)的投資門檻并不高。以平度的假睫毛產(chǎn)業(yè)為例，雖然占據(jù)全球約 70% 的市場(chǎng)，但由于行業(yè)粗放式發(fā)展較久，許多工廠的生產(chǎn)模式仍然以手工作坊為主。假睫毛工廠和銷售公司滿大街扎堆的結(jié)果是，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

" 我們做假發(fā)走中高端線路，轉(zhuǎn)行到假睫毛，還是堅(jiān)持走這條路子。" 孫泗民篤定了要走差異化，可問題是，一個(gè)賽道新手該如何迅速做好產(chǎn)品、領(lǐng)先同行？

他在老家聊城工廠成立了研發(fā)車間，專門用于研發(fā)美睫新品，并從產(chǎn)品的穩(wěn)定性、佩戴方式、使用便捷性等各個(gè)角度不斷鉆研產(chǎn)品。" 最早是去工廠了解生產(chǎn)工藝，然后我開始對(duì)整個(gè)工作流程做一些指導(dǎo)，交流如何提升產(chǎn)品整體的質(zhì)量穩(wěn)定性。" 孫泗民回憶，創(chuàng)業(yè)重啟的那段時(shí)間里，自己每周至少要在研發(fā)車間和生產(chǎn)工廠之間奔波四五次。

遇到產(chǎn)品技術(shù)難關(guān)，這位 " 工科男 " 嘗試用 " 專業(yè)性 " 去攻克問題。假睫毛的曲度是使用特別的管子燙卷出來的，那時(shí)候，工廠里的管子多是定制的，最細(xì)的是 6 毫米、最粗的是 15 毫米。一盒假睫毛里的每一排毛發(fā)雖然長(zhǎng)度不同，但曲度一般都會(huì)要求統(tǒng)一。

" 廠里師傅卷睫毛只能去靠不停試錯(cuò)，有時(shí)候曲度也很難保證一樣。最后是我?guī)退麄冇脭?shù)學(xué)計(jì)算出來一套方案，用多長(zhǎng)的毛、多粗的管，可以彎成對(duì)應(yīng)的曲度和形狀。優(yōu)化生產(chǎn)流程后，整盒里不同長(zhǎng)短的睫毛，曲度基本能保持完全一致。"

跨境出海、客戶暴增，年銷超 2000 萬盒

很快，孫泗民帶著新品，敲開了歐美市場(chǎng)的大門。

那是 2010 年左右，在國(guó)際站上做假睫毛的企業(yè)已有很多，初登海外美妝市場(chǎng)的睫立美算是一個(gè) " 新兵 "。

" 對(duì)比許多同行，我們做中高端產(chǎn)品的路線，最終證明走對(duì)了。" 孫泗民印象很深刻，短短幾個(gè)月里，一開始接待的是小商戶，再后來美國(guó)的一些大品牌客戶也迅速找上門來。" 有一家是美國(guó)嫁接睫毛行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，也來找我們要產(chǎn)品，最終下了 10 萬美元的訂單。"

第一年，睫立美做到了約 20 萬盒的訂單，這是對(duì)孫泗民的莫大鼓勵(lì)。

不過他知道，平度做假睫毛的資深企業(yè)眾多，睫立美在出口業(yè)務(wù)方面還屬于起步階段。隨后，孫泗民用幾年時(shí)間優(yōu)化企業(yè)海外業(yè)務(wù)的管理和細(xì)節(jié)：在睫立美，合作一年以上的老客戶、定制需求明確的大客戶，需要由公司的資深員工專門對(duì)接，并由專人負(fù)責(zé)梳理需求，表格化管理；平臺(tái)上的交易訂單、需要采購一批規(guī)格化商品的客戶，需要由公司員工及時(shí)處理或?qū)樱郧蟊M快予以客戶答復(fù)。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部還會(huì)安排專人統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，階段性復(fù)盤不同需求、不同買家的時(shí)間、地域、消費(fèi)頻率分布。

" 我們做外貿(mào)的，就得想怎樣實(shí)現(xiàn)多方共贏。" 孫泗民認(rèn)為，" 除了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)外，差異化服務(wù)也是留住客戶的重要因素。因?yàn)榭焖俳灰缀蜕疃榷ㄖ频目蛻粜枨蟛町愝^大，前者要求時(shí)效，后者更講究企業(yè)實(shí)力。"

2019 年底以來，疫情影響全球經(jīng)濟(jì)生活，許多國(guó)家的消費(fèi)者都養(yǎng)成了戴口罩出門的習(xí)慣。面容長(zhǎng)期被遮擋之下，" 眼妝經(jīng)濟(jì) " 乘勢(shì)崛起，成為美妝產(chǎn)品中的 C 位，各種美睫產(chǎn)品銷售態(tài)勢(shì)火爆，大量訂單涌入中國(guó)。

孫泗民前期通過各方客戶積累的海外市場(chǎng)信息，此時(shí)派上了大用場(chǎng)。

從三年前開始，睫立美的訂單 " 多元化 "，其中來自澳大利亞、墨西哥、牙買加等國(guó)家的流量翻倍增長(zhǎng)。到了 2021 年，泰國(guó)、菲律賓、印度等國(guó)家也成了新興消費(fèi)增長(zhǎng)力量。

" 去年部分月份，我們可以接到 2000 個(gè)以上的新客戶，勢(shì)頭是很猛，銷量最好的月份可以賣出兩三百萬盒假睫毛。" 孫泗民透露， 2021 年，睫立美的總訂單量超過了 2000 萬盒。

輕工出海，就是需要翻過一個(gè)個(gè)的浪頭

中國(guó)假睫毛的海外市場(chǎng)，越做越大。在平度市，孫泗民和許多大型生產(chǎn)商一樣，都在敏銳覺察著國(guó)際生意每一個(gè)翻起和涌來的浪頭。

首先，由于各國(guó)女性對(duì)假睫毛的需求各不相同，假睫毛海外業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)的定制能力、創(chuàng)新能力的要求正在變高。

比如歐美人群的眼間距通常在 3.5 厘米左右，而亞洲人的眼間距是 3.3 厘米。雖說只有 0.2 厘米的差之毫厘，但如果產(chǎn)品照搬生產(chǎn)，國(guó)外客群的體驗(yàn)度就會(huì)大打折扣。" 做的國(guó)家越多，就越要細(xì)化調(diào)研，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。"

此外，孫泗民等假睫毛生產(chǎn)商也在注重提升研發(fā)能力。平度假睫毛行業(yè)的調(diào)研顯示，目前在國(guó)際美妝市場(chǎng)上，流行款假睫毛的生命周期大致在三個(gè)月至半年。按孫泗民的理解，款式設(shè)計(jì)的更新速率，成了假睫毛等輕工企業(yè)生存發(fā)展的主動(dòng)力之一。

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，孫泗民的店鋪中，產(chǎn)品單價(jià)在 1 到 5 美元之間，從睫毛曲度、顏色、材質(zhì)、形狀等細(xì)分出上百種 SKU（最小存貨單位），可以滿足不同地區(qū)海外女性最假睫毛的需求偏好。

其次是出海商家獲取新客的模式需要調(diào)整。

近年的疫情影響了外貿(mào)的交流交易模式，海外的客商不便驗(yàn)廠、海內(nèi)的企業(yè)難以走出去展銷，假睫毛屬于以走量取勝的輕工業(yè)，生意很大程度上依賴于海外客商對(duì)企業(yè)研發(fā)、工廠生產(chǎn)能力的評(píng)估和判斷。為了實(shí)現(xiàn)客商納新、保持生意增長(zhǎng)，孫泗民選擇了走海外 " 店播 " 的方式。

"2020 年初，我們特地趕到杭州，就是為了學(xué)這個(gè)東西。回去后就組織了直播團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在睫立美有專門的直播間，還有直播場(chǎng)，用不同的語言向客商介紹我們的產(chǎn)品和工廠流水線。"

最后是輕工業(yè)出海的品牌與維權(quán)意識(shí)正在提升。

2020 年 10 月，美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)（USITC）對(duì)特定假睫毛產(chǎn)品及其組件啟動(dòng)了 "337" 調(diào)查，稱 "（進(jìn)口假睫毛產(chǎn)品）存在侵犯美國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為 "，將包括睫立美在內(nèi)的 3 家中國(guó)企業(yè)列為被告。

美國(guó)是許多中國(guó)假睫毛出口商最主要的市場(chǎng)，睫立美在美國(guó)的業(yè)務(wù)比重大概占到了 6 成。事件發(fā)生后，整個(gè)行業(yè)面臨挑戰(zhàn)。" 如果敗訴，最差的結(jié)果是，中國(guó)假睫毛都可能會(huì)被逐步排擠出美國(guó)市場(chǎng)。"

為了應(yīng)對(duì)外貿(mào)的不公正評(píng)判和待遇，孫泗民將企業(yè)的專利、研發(fā)、生產(chǎn)等信息整理成數(shù)百頁的案件資料，并與另兩家企業(yè)積極應(yīng)訴，最終在 2022 年 8 月取得了勝訴的終本裁決書。這是美國(guó) "337" 系列案件內(nèi)中國(guó)輕工行業(yè)勝訴第一案，也是孫泗民創(chuàng)業(yè)以來引以為豪的一件事。

在他看來，中國(guó)睫毛行業(yè)在美國(guó)的銷售權(quán)利和市場(chǎng)地位被保住了，未來發(fā)展的前景與希望就留住了。從假睫毛看輕工出海，或許中國(guó)外貿(mào)企業(yè)今后所要做的，依然是努力翻過一個(gè)個(gè)的新起浪頭。