天天 9.9 活動下線，庫迪卷不動了？

SHEN MOU

作者：高藤

原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

(相關(guān)資料圖)

連鎖咖啡品牌們自年初開啟的價(jià)格纏斗，終于迎來第一階段的結(jié)果。

" 始作俑者 " 庫迪咖啡閉店數(shù)越來越多。數(shù)據(jù)顯示，整個上半年，庫迪平均每半天關(guān)閉一家門店，閉店數(shù)占到了 18 家連鎖咖啡品牌閉店總數(shù)的 39%。

并且，自成立起就延續(xù)的 " 以低價(jià)換市場 " 的打法，也隨著價(jià)格的再次上調(diào)，逐漸吃力。

而被動卷入 9.9 元價(jià)格戰(zhàn)的瑞幸，在近日公布了第二季度財(cái)報(bào)，取得了收入同比增長 88% 至 62.01 億元，超過同期星巴克的好成績。

當(dāng)步入萬店規(guī)模的瑞幸已經(jīng)站穩(wěn)中檔市場生態(tài)位，后勁不足的庫迪，壓力顯然更大了。

01

規(guī)模未轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，庫迪進(jìn)退兩難

6 月底，太平洋咖啡大規(guī)模閉店的消息，宣告著中國咖啡市場已邁入新的競爭周期。

2015 年，太平洋咖啡曾是門店數(shù)量超越 Costa、僅次于星巴克的 " 當(dāng)紅炸子雞 "。只是，隨著咖啡賽道的競爭日益激烈，品牌終究沒能擺脫 " 花無百日紅 " 的命運(yùn)。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)的消息，截至 6 月 26 日，太平洋咖啡在全國的門店數(shù)只剩下 317 家。極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，品牌目前的市占率僅為 1.7%。

這期間，瑞幸憑借區(qū)別于星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌的價(jià)格區(qū)間，成功摸索出一條更適合國產(chǎn)咖啡品牌的發(fā)展路徑，一躍成為國內(nèi)首個突破萬店的連鎖咖啡品牌。

但瑞幸越賺錢，也越招來更多覬覦咖啡這塊大蛋糕的投資者，各種新品牌如雨后春筍層出不窮。今年，隨著咖啡加速內(nèi)卷化，各咖啡品牌們不約而同走上靠低價(jià)營銷加速開店的道路。

這之中，又屬庫迪最為 " 瘋狂 "。

從最初的 9.9 元一杯到之后的 1 元一杯，庫迪不僅掀起了咖啡市場新一輪價(jià)格內(nèi)卷，也讓品牌在開店速度上一騎絕塵。這個去年 10 月才開出首店的品牌，今年 7 月的門店數(shù)已達(dá)到 4000。

但規(guī)模能不能轉(zhuǎn)化為規(guī)模優(yōu)勢，并不在數(shù)量本身，而是依托數(shù)量，建立起強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，和高效的運(yùn)營體系，從而在競爭中獲得更多的資源優(yōu)勢。

庫迪雖然在規(guī)模上已擠入頭部行列，但在供應(yīng)鏈和運(yùn)營體系的建設(shè)上，顯然沒有跟上開店的速度。此前就有不少加盟商在網(wǎng)上曝出常常訂不上貨等問題，也有不少消費(fèi)者表示周邊庫迪門店的新品基本處于無貨可賣的狀態(tài)。

而建設(shè)起完善的供應(yīng)鏈體系和運(yùn)營體系并非一朝一夕可以完成的事，但市場留給庫迪慢慢建設(shè)的緩沖時間，顯然并不那么寬裕。

一個不可忽視的問題是，在開店速度上領(lǐng)先同行的庫迪，今年上半年的閉店數(shù)亦是同賽道玩家里的 " 佼佼者 "，達(dá)到 318 家。

而 7 月后，小紅書、抖音等社交平臺上，庫迪轉(zhuǎn)讓、閉店的信息也變得越來越多。有的門店剛開業(yè)，日杯量曾一度達(dá)到 800 杯，也沒能逃過閉店轉(zhuǎn)讓的下場。

這直接指向的是，庫迪空有規(guī)模架子、缺乏實(shí)際效率的打法并不穩(wěn)妥，還極容易將到手的優(yōu)勢拱手讓人。

更為關(guān)鍵的是，作為庫迪的對標(biāo)選手，瑞幸在公布了營收、凈利雙增長，且收入超過星巴克這一亮眼業(yè)績的同時，還宣布將每周 9.9 元的活動至少持續(xù)兩年的消息。

這意味著，將庫迪逼進(jìn)了一個左右為難的戰(zhàn)略困境，繼續(xù)跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，大量門店虧損還將承擔(dān)巨額補(bǔ)貼；但不跟進(jìn)，杯量又面臨下滑，加盟商看不到盈利希望，很可能選擇止損走人。

02

加盟商難盈利，庫迪恐失最后一根救命稻草

價(jià)格上漲，杯量下滑，對于庫迪來講已不是一個預(yù)言，而是被驗(yàn)證兩次的事實(shí)。

四月初上調(diào)價(jià)格后，杯量就已出現(xiàn)了不同程度的下滑，但這次 7 月價(jià)格上調(diào)之后，門店日杯量下滑更是有過之無不及。

據(jù)騰訊數(shù)據(jù)顯示，庫迪 7 月 17 日當(dāng)周日平均杯量已降至 215 杯。

某庫迪加盟商在相關(guān)討論下留言，自從上個月取消部分低價(jià)促銷后，自己門店的日杯量已經(jīng)降至 180 杯。不僅與周邊瑞幸的日杯量存在較大差距，和庫迪官方此前給出的門店盈利底線 300 杯，亦是相去甚遠(yuǎn)。

加盟商的訴求其實(shí)很簡單，穩(wěn)住杯量，回本可期。但他們卻忽略了，這得建立在庫迪已經(jīng)找準(zhǔn)盈利路徑的基礎(chǔ)之上。

從日杯量隨價(jià)格上調(diào)迅速下滑來看，庫迪其實(shí)并未樹立起核心競爭優(yōu)勢，盈利路徑仍不清晰。

如開頭所述，庫迪近期或取消或降低了不少優(yōu)惠活動，與年初一波接一波的低價(jià)促銷形成鮮明對比。這雖然不直接指向庫迪的現(xiàn)金流已經(jīng)出現(xiàn)問題，但能說明總部暫時不愿延續(xù)此前高額價(jià)格補(bǔ)貼的打法了。

缺少價(jià)格補(bǔ)貼，直接導(dǎo)致庫迪失去唯一擁有的價(jià)格優(yōu)勢，消費(fèi)者不愿購買，日杯量持續(xù)下滑。

實(shí)際上，早在四月份第一輪價(jià)格上調(diào)的時候，就有聯(lián)營商吐槽過，" 以前的 8.8 元 、9.9 元的顧客，沒有券就直接不來了。" 當(dāng)時，不少門店的日杯量也由 300 杯左右下滑至 100 多杯。

價(jià)格上調(diào)就影響杯量，說明用戶復(fù)購不足，指向的是庫迪的品牌粘性并不強(qiáng)。

對奔著陸老板帶出三家上市企業(yè)的名聲、想在咖啡賽道上掘金的加盟商來說，這并非好消息。

據(jù)一位已經(jīng)加盟過庫迪門店的老板表述，開店前，拓展跟他說的是只需要 17 萬左右，但實(shí)際開店過程中的花費(fèi)，卻幾倍于 17 萬。由于中間幾輪價(jià)格調(diào)整，門店日杯量一直上不去，他不愿再陪跑，最終決定將這個運(yùn)營僅兩個月的門店轉(zhuǎn)讓出去。

另一位小紅書的加盟商也表示，自去年首店開業(yè)至今，總部不斷調(diào)整加盟政策與產(chǎn)品價(jià)格，他眼看著門店的杯量起起伏伏，不僅對回本失去希望，也沒有信心再開第二家門店了。

與之相較的是已經(jīng)跑出規(guī)模優(yōu)勢的瑞幸。

隨著瑞幸逐漸拉開與同行的差距，留給庫迪搶奪生存空間的時間也并不多了。

成立初期，庫迪曾大手筆簽約阿根廷足球隊(duì)做營銷，在央視投放廣告，后又持續(xù)性為門店提供高額價(jià)格補(bǔ)貼，現(xiàn)金流承壓程度可想而知。

基于陸正耀團(tuán)隊(duì)此前財(cái)務(wù)造假的經(jīng)歷，庫迪尋求資本支持的可能性微乎其微。在缺乏外部資金支撐的情況下，庫迪本就只能寄希望于加盟商。

只是，從目前依然高企的閉店數(shù)來看，這最后一根救命稻草，很難樂觀的預(yù)判庫迪還能否抓住。