劉曉彬：品牌7級臺階，你的企業在哪一階？

四川新聞網-首屏新聞成都3月26日訊（李瑩 記者 李丹 實習生 李奇臻 攝影報道）3月25日，以“新賽道 新力量 新未來”為主題的第三屆中國西部女性經濟發展論壇在成都召開。四川質量發展研究院常務副院長、西華大學品牌戰略研究中心主任劉曉彬教授，做了“品牌與創新”的主旨演講。

劉曉彬教授

“品牌與創新”是什么關系？劉曉彬介紹，中國經濟要進入高質量發展，其本質是“中國產品向中國品牌轉變”，即經濟發展的核心競爭力，由過去價廉的成本優勢向顧客心中第一和惟一的獨特性優勢轉變。創新就是獲得這種獨特性，品牌即是承載這種獨特性。這就是為什么國際大品牌從不走“山賽”的發展道路，而一定要花大力氣創新，因為惟有具備獨特性優勢，才能成為顧客心中的第一和唯一，才具有行業定價權，才能立于不敗之地。

在劉曉彬看來，創新有7個層級，也就是說品牌有7級臺階。

第一級臺階——產品創新，注重產品的功能與性能，很多企業都有實驗室，每年都有固定的費用投入到實驗室去做產品，我國大多數企業就處在這一階段。

第二級臺階——渠道創新，就是說我的產品與你差不多，但是我利用渠道為顧客提供便利性而獲勝，比如直播電商，利用互聯網流量與物流的便利性。

第三級臺階——符號創新，利用傳播、內容而塑造品牌形象，比如現在眾多的內容電商：李子柒、蜀中桃子姐等。

第四級臺階——銷售創新，前面三個創新叫要素創新，能將這三個素整合起來，才能營銷創新。比如小罐茶，在產品、渠道，媒介上都有創新，它的產品創新在哪里？不在生產，在包裝。而我們絕大部分做茶的企業創新在哪里？主要是在生產當中。其次，它的渠道創新與媒介創新，專門針對禮品茶這一細分市場。而其他茶企，天天說我的茶好就是賣不好，就是缺管這種要素整合能力。

第五級臺階——品牌創新，就是獨特性優勢，以寶潔為例，它為什么要開發5支洗發水？用5個品牌做洗發水不浪費嗎？因為一個品牌鎖定一個顧客價值需求，去屑、柔順各不相同，所以它的創新是什么？叫品牌創新，品牌叫什么？叫獨特性，一個品牌鎖定一個價值，即鎖定了一群細分市場的特定顧客。

第六級臺階——模式創新，比如通用集團專門有一個部門研發日化配方和配料，并免費為日化公司提供配方，配方免費。但是其他企業要把它生產出來，有一點核心配料是找不到，只有通用能夠提供，這一點點的核心配料就比黃金還珍貴，這就是它的商業模式創新。

第七級臺階——戰略創新，戰略本身就是你的發展模式和你的對抗模式。比如世界上最大的鉆石公司戴比爾斯公司，壟斷了世界鉆石貿易的60%以上，它首先壟斷鉆石的開采的上游，開采的中間，然后在市場里面喚起需求——將鉆石與愛情結合為一體，以至于現在結婚買鉆戒成為習俗。而且戴比爾斯公司根本不做零售終端的品牌銷售，它的戰略是壟斷和控制市場。

這七個層級的創新確定了企業如何在獨特性上獨占鰲頭。蘋果公司和小米公司，在每一個層級上都做得很好。它們創造了一個內部的生態，買蘋果、小米，你買的是一個系統，是電腦、手機、ipad、銀行支付、手環之間的聯系。這叫做外部價值網絡，是你與外部其他東西的關系。當你支付很方便的時候，你扔掉的不是一個蘋果手機，你扔掉的是你的支付方便。小米營銷模式的設計、渠道創新都做得非常精彩，如果想成為一個非常厲害的企業，那么每一個層級的創新都值得企業去思考。

劉曉彬表示，以創新獲取獨特性、先進性，以獨特性、先進性使企業獲得持續的優勢，然后用品牌去承載這個優勢，這就是品牌與創新的邏輯關系。

【來源：四川新聞網】