新資訊：世界杯營銷：傳統車企與新勢力分道揚鑣

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2022 年卡塔爾世界杯在激烈進行中，這屆世界杯中冷門不少，自然話題也不少。像是 " 最壕世界杯 "、" 除了中國隊沒到，剩下的都到了 "、" 世界第二，中國第一 " 等，都成為了世界杯開幕前幾日的高熱話題，世界杯被稱為 " 流量頂峰 " 也確實實至名歸，只要能和四年一屆的世界杯搭上關系，流量和熱度自然也就有了保障。想和世界杯搭上關系其實很簡單，最直接的辦法就是花錢！只要肯掏錢贊助，世界杯上就能出現贊助商的身影。而在所有贊助商中，汽車企業無疑成為了主力軍，但贊助世界杯真的能給車企帶來實惠嗎？今天，我們就來聊一聊世界杯上那些財大氣粗的車企贊助商們。

(相關資料圖)

今年贊助世界杯有哪些車企？

據不完全統計，入圍本屆世界杯的 32 支國家隊中，共有 15 支球隊獲得了車企的贊助，這些車企包括現代、大眾、豐田、寶馬、菲亞特、上汽名爵和廣汽三菱等品牌。但需要注意的是，本次卡塔爾世界杯也發生了一些變化，比如相比于此前的幾屆世界杯，贊助的車企規模變少了，像贊助 2018 年俄羅斯世界杯的雷諾、長城等車企未在本屆世界杯贊助商名單中。

在所有車企贊助商中，現代汽車算是最特別的一個，因為它是 7 家國際足聯最高級別合作伙伴中的一個，由于排他權益，現代汽車也成為了本次世界杯最高規模贊助名單中的唯一一家車企。而且，現代汽車還在本屆世界杯贊助了韓國隊和克羅地亞隊，并為這兩隊球員、貴賓、賽事官員和媒體記者提供 446 輛乘用車和休閑車、170 輛商務車，共計 616 輛官方用車。

這并不是現代汽車首次成為世界杯的官方贊助商。早在 2002 年的韓日世界杯上，現代汽車就已成為官方贊助商之一?，F代當年為了實現這一贊助目的，其實在 1999 年就與國際足聯達成合作，如今已經與國際足聯合作超過 20 年。并且，由于現代汽車把持著官方贊助的排他權益，所以贊助球隊成為其他車企的最佳選擇。

這其中，大眾汽車贊助本屆世界杯入圍球隊數量最多的車企，分別贊助了法國、荷蘭、德國、烏拉圭、瑞士、美國和澳大利亞等國家隊。

而與法國國家隊的合作從 2014 年就已開始，當年大眾取代雪鐵龍成為法國隊官方合作伙伴，在合作期間，大眾每年向法國足協支付 400 萬歐元（約合為 2937 萬人民幣）的贊助費用，約為此前雪鐵龍所提供費用的 3 倍，而法國隊給予大眾品牌露出等權益。

本屆世界杯東道主的塔卡爾國家隊，贊助商則是在中東地區有著非常大影響力的日系車企豐田汽車。除此之外，豐田還贊助了加拿大國家隊。

除了廣撒網的模式，有些車企也會在贊助方面比較專一。例如菲亞特就只贊助了本屆奪冠熱門巴西隊，并且雙方的合作從 2019 年便已經開始，共簽署了 4 年的贊助合同。根據協議，菲亞特將贊助巴西男足和女足國家隊、奧運會代表隊和巴西草根足球等項目賽事。

除了菲亞特之外，寶馬在本次世界杯上只贊助了比利時隊。此外，上汽名爵、廣汽三菱和奇瑞三大國內汽車品牌分別贊助了威爾士隊、阿根廷隊和智利隊。

除了與國際足聯合作，以及贊助國家隊之外，直接參與主辦國服務用車競標也是不錯的選擇。國內客車制造商宇通客車就在 2020 年參與競標，并隨后順利中標，并與卡塔爾官方簽署了服務合同，包括 888 輛純電動客車在內的 1500 輛客車訂單。這也讓宇通客車在卡塔爾著實火了一把。

重金押注值不值？

想要成為世界杯贊助商，不拿出真金白銀是不行的。但估計很多人就要問了，成為世界杯贊助商需要投入大量贊助資金，那么多錢花出去，真的能回本兒嗎？事實證明，重金贊助世界杯，真的一點都不虧。

此前有報道稱，世界杯合作伙伴需要每年向國際足聯支付約 1.5 億美元（折合約為 10 億人民幣）的贊助費。而為了在 1999 年成為國際足聯的贊助商，現代汽車更是以 15 億歐元的價格，成功敲定合作。

巨額的贊助費用，也為現代汽車帶來了不錯的市場反響。據悉，自從 2002 年韓日世界杯舉辦之后，現代汽車在美國市場的銷量上漲 40%，品牌知名度從 32% 提升至 67%。憑借這一助力，當年起亞在美國和西歐市場分別實現了 37.5 萬輛和 25 萬輛的銷量，均創下了年銷量的記錄。

另外，2014 年的巴西世界杯，大眾曾一口氣贊助了包括法國隊、瑞士隊在內的八支球隊，這一動作也讓大眾成為了彼時世界杯期間最受關注的車企之一。隨后幾年，大眾汽車便登頂全球汽車銷量排名第一，當年銷售收入高達 2307 億歐元，在當時業內看來，大眾能取得這一成績，與三年前世界杯的大力營銷有著緊密聯系。

像是寶馬、菲亞特、豐田、奇瑞、上汽名爵等品牌所贊助的球隊，都是因為其本身在當地就擁有非常高的影響力，借助世界杯等體育賽事，不光可以進一步提升自己在當地市場的聲望，更可以在國際舞臺上露露臉，何樂而不為呢。

車企熱衷于贊助足球世界杯最主要的原因就是，每一屆世界杯本身就是一個巨大的流量收集和擴大器。據國際足聯的統計數據顯示，2002 年韓日世界杯期間，全球累計共有 600 億人次通過電視轉播等方式觀看了比賽。而到了上一屆俄羅斯世界杯，全球共有 35.72 億人觀看了世界杯比賽，幾乎占到了當年全球人口的一半。并且，在俄羅斯世界杯決賽期間，全球約有 11.2 億人觀看現場直播。試問，誰能拒絕如此誘人的巨大流量呢。

并且，從廣告觸達的精準度來看，世界杯等體育賽事通常比娛樂 / 綜藝節目、影視劇等更能有效觸達目標群體。汽車作為一種機械產品，向用戶展示產品的速度、力量和靈活的操控，這與足球運動的特點高度契合。更何況，足球賽事的觀眾絕大多數是男性群體，并且是偏成熟的、有消費能力的男性，而在全世界范圍內，汽車購買者通常是男性居多。

車企重壓世界杯值不值？

今年與往日大不相同，車企贊助更加謹慎

雖然贊助世界杯回報不小，但與歷屆相比更為謹慎了，奔馳、沃爾沃、JEEP、雷諾和奧迪等品牌都沒有出現在今年的贊助商名單中。其中一個原因就是疫情當下，各家車企的銷量都有明顯放緩和下滑態勢，會限制一定的資金支出。同時，經濟下滑，贊助效果也很可能達不到預期。

另外，從歷屆世界杯的營銷優勢來看，絕大多數優質資源已經被現代以及大眾等車企占據，所以投資一些回報不高的球隊，索性還不如直接放棄贊助，很多車企也就打消了向世界杯投錢的想法。但可以肯定的是，隨著全球經濟的轉好，世界杯未來依然會成為諸多車企追逐的國際賽事之一。

新勢力為何看不上世界杯？

從贊助世界杯中我們看到了一個有趣的現象，本屆世界杯卡塔爾官方提出了創新、可持續、低碳的辦會理念，這本應該是新勢力車企營銷自己的好機會，但從事實來看，相對于傳統車企，新勢力車企顯然不熱衷于贊助球隊或成為國際足聯的合作伙伴。

這主要是因為新勢力和傳統車企在營銷方式上有著本質的差別。傳統車企更傾向于邀請代言人或贊助體育賽事以及娛樂活動，從而增加曝光度，以獲取公域流量。

反觀新勢力車企，他們更喜歡通過用戶運營打造自己的私域流量池，營造自己的小圈子。例如蔚來 App 的用戶日活超過了 23 萬；馬斯克大手筆收購推特后，也可以基于推特平臺為特斯拉建立長期而穩定的私域流量池。

另外，除了營銷方式的不同，贊助投資的成本過高也是一個原因。目前國內的新勢力車企大部分還都處于虧損階段，甚至很多新勢力車企能存活多久都是未知數。大筆資金投入到世界杯還不如精準投放到某個國家或地區的細分市場中，讓品牌方和投資方都看到立竿見影的業務增長。

更何況，目前國內新勢力車企的海外市場份額占比普遍不高，要培養海外市場還需要投入大量的時間，這也就讓新勢力車企對全球性的營銷訴求不夠強烈。而且，如今的新勢力們，研發技術、拓展渠道、投資產業鏈、售后服務等都是要大量用錢的地方。

根據數據統計，2021 年蔚來在挪威僅賣出 200 輛汽車，今年 1-7 月，蔚來在挪威累計銷量為 550 輛。小鵬汽車出海兩年來，海外市場的銷量只有一千多輛。所以新勢力即使花重金贊助了世界杯也難以轉化為銷量，索性不花這筆錢。

另一方面，很多新勢力車企的產品主打賣點是科技，例如自動駕駛、人機交互等，但這些賣點與足球運動的精神內涵不太匹配。同樣花錢，效果卻不如傳統車企好，自然也就沒有必要砸錢贊助世界杯這樣的體育賽事。

全文總結：世界杯作為每四年才舉行一次的足球盛宴，其在全球的影響力是毋庸置疑的，所以車企們扎堆贊助世界杯也基本上可以說是穩賺不賠，只是近些年疫情、地緣政治導致經濟形勢不穩定，造成車企在世界杯贊助上更加謹慎。但不可否認的是，世界杯依然是目前最具商業價值的世界性體育賽事，未來依然還會是車企最炙手可熱的贊助目標。

而新勢力車企們雖然從營銷思路還有投入上看，對世界杯的熱情都不高，但隨著世界汽車格局的轉變，電動化也將會越來越徹底，到時候新能源車成為主流時，新勢力廠商大概率也會追隨世界杯的腳步，畢竟如此巨大的流量池，哪個車企能不心動呢。

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