天天訊息：口碑評價真假難辨，“貨比三家”為何這么難？

隨著網絡購物、線上下單成為大眾消費習慣，消費者越來越把商品或服務的口碑評價作為 " 貨比三家 " 的重要參考。然而記者發(fā)現(xiàn)，一些商家抓住這種心理，通過各類 " 刷單炒信 " 方式刷好評、" 攢 " 人氣，導致許多消費者 " 入坑 "。

近年來，各級市場監(jiān)管部門組織專項行動嚴打 " 刷單炒信 " 黑灰產業(yè)鏈，依照反不正當競爭法對涉事企業(yè)和個人予以處罰。有關專家建議，要形成多方合力，全鏈條持續(xù)整治，不斷優(yōu)化消費環(huán)境。

(相關資料圖)

虛假口碑評價亂象不止

記者結合近期多位消費者反映和調查發(fā)現(xiàn)，網絡平臺中虛假口碑評價問題仍然存在，且相比過去的純 " 好評 "，評價內容迷惑性更強。

圖為某服裝網店評論區(qū) " 精致 " 好評 " 買家秀 "。

—— " 精致好評 " 充滿 " 誠意 "。記者在某購物平臺多家網店看到，評論區(qū)除 " 一致好評 " 外，評價內容更是圖文并茂，洋洋灑灑上百字，充滿感情，還配有 " 九宮格 " 照片。以某眼鏡店為例，店內一款墨鏡３０天內銷售１００多件，評論區(qū) " 全好評 "，稱贊不絕。但是仔細一看，幾乎所有評論都是俊男靚女試戴的照片，且拍照角度、擺拍姿勢和照片色調基本一致。

記者注意到，此類評論通常出現(xiàn)在一些個性品牌的新店鋪。一位消費者說，看到這類 " 誠意 " 滿滿的評論，就打消了 " 這個牌子沒見過，不知質量咋樣 " 的疑慮。但下單購買后才發(fā)現(xiàn) " 根本不值這個錢 "，品質和設計都很普通。

—— " 測評＋彈幕 " 配合誘導消費。許多消費者把測評直播作為對功效型產品的判斷標準。北京市民張女士說，她在某平臺直播間挑選一款氣墊時發(fā)現(xiàn)，主播雖然在對多款產品 " 全面測評 "，但說到某品牌時卻只說優(yōu)點、不談缺點，此時的 " 彈幕 " 中也充斥如 " 這是我用過最牛的氣墊 "" 非常方便 " 等好評信息，不少消費者紛紛下單。

一位業(yè)內人士說，許多商家已經把直播帶貨和測評結合作為營銷手段，所謂的 " 測評 " 其實可以看作軟廣告，利用水軍 " 刷彈幕 "" 刷好評 " 也是常用伎倆。

圖為某短視頻平臺銷售的防水支架，前期大量 " 好評 " 引流，真實評價不佳。

—— " 大Ｖ探店 " 沖口碑引流量。記者采訪發(fā)現(xiàn)，對于餐飲服務和休閑娛樂場所，利用 " 大Ｖ探店 " 撰寫口碑已經成為一套 " 標準化 " 操作。日前，北京市第三中級人民法院審理了一起案件，某主營劇本殺的公司找到一家做 " 線上推廣 " 的公司，雙方約定的項目就包括付費 " 組織大Ｖ體驗然后寫點評 "，結果因為效果不佳，產生費用結算糾紛，最終訴諸法院。

" 刷單炒信 " 黑灰色產業(yè)鏈擾亂市場秩序

受訪業(yè)內人士表示，" 刷單炒信 " 已形成規(guī)?；漠a業(yè)鏈。促使部分經營者 " 刷單炒信 " 的主要因素有兩個：一是這些投入很快就能在平臺上見到實際效果，帶動銷量；二是同行間的經驗分享已經把 " 刷單炒信 " 當成了一種 " 潛規(guī)則 "。

某商業(yè)推廣公司業(yè)內人士透露，刷單、控評的最終目的是去契合相關平臺評分的算法，同時維系住 " 高分 "。他以某點評網站舉例說，公司需要組織有著特定級別賬號的用戶群體去撰寫好評體驗，才能對 " 漲分 " 有幫助，此外，還要以 " 明消費暗退款 " 的形式虛構在線交易額，短時間內完成好評數(shù)、訪客量、曝光率等特定指標，收費２萬余元。這樣下來，新店的人氣和評星排名就能靠前，吸引更多消費者。

記者調查發(fā)現(xiàn)，有商家打著 " 寄拍買家秀 "" 代運營 " 開展 " 刷單炒信 " 業(yè)務。某一活躍ＱＱ群招募想做寄拍的網友，群主表示 " 我們主要是幫店鋪提高人氣，按照購物流程去指定店鋪買東西寫好評、拍買家秀，商家給你相應的報酬 "。此外，在某購物平臺上，" 刷單炒信 " 以 " 代運營 "" 優(yōu)化點評 " 等服務出現(xiàn)，其目的仍是快速提升店鋪星級、評分和口碑。

" ‘刷單炒信’既侵犯了消費者對商家信譽和服務質量的知情權，損害消費者的切身利益，也破壞了電商信用評價機制。" 中國人民大學商法研究所所長劉俊海說，這類沒有任何基礎做后盾的好信用，等于是建在沙灘上的高樓，沒有堅實基礎。

針對涉及虛假宣傳、" 刷單炒信 " 等行為，各級市場監(jiān)管部門持續(xù)加大打擊整治力度。上海市市場監(jiān)督管理局日前公布一起典型案例，一家醫(yī)療美容機構為提升其網店排名，委托他人為該網店刷單及發(fā)布虛假筆記７篇，虛假核銷 " 全面部水光 "" 光子嫩膚 " 等２５種服務項目的消費記錄９４筆，虛構好評數(shù)量８６篇。當事人被依法行政處罰２０萬元。四川成都一起 " 刷單炒信 " 案件被列入最高人民法院反不正當競爭十大典型案例。

形成整治合力打擊 " 刷單炒信 "

受訪法律人士和從業(yè)者建議，監(jiān)管部門、執(zhí)法單位和網絡平臺等要形成合力，繼續(xù)針對 " 刷單炒信 " 加大打擊力度，堅決治理亂象。

北京市第三中級人民法院法官鄭吉喆表示，無論是店鋪經營者還是推廣服務者，均應當知曉在進行互聯(lián)網推廣活動時要遵守誠實信用原則，將真實信息呈現(xiàn)于消費者面前。要強化網絡平臺第一監(jiān)管人的職責意識，負起主體責任，發(fā)現(xiàn) " 刷單炒信 " 行為，應立即向監(jiān)管部門報告并配合調查與處理。同時不斷優(yōu)化算法，對研判出的 " 刷好評 " 進行 " 折疊 "，實現(xiàn)行政執(zhí)法部門與電商平臺的攜手共治。

廣東格祥律師事務所律師何倩認為，要進一步細化 " 刷單炒信 " 行為的認定標準及查處的實施細則，從法律層面遏制灰色產業(yè)鏈蔓延。探索稅收監(jiān)管、質量監(jiān)管、網絡監(jiān)管相結合的方式，對各類電商平臺的后臺信息等進行全過程監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn) " 刷單炒信 " 行為，即刻追蹤這條產業(yè)鏈上的組織者、賣家和 " 刷手 "，提高違法成本。

此外，根據相關法律法規(guī)，違背公序良俗的民事法律行為無效。電子商務經營者與他人簽訂的以虛構交易、虛構點擊量、編造用戶評價等方式進行虛假宣傳的合同，人民法院應當依法認定無效。鄭吉喆說，要采取多種形式加大宣傳普及力度，使經營者認識到 " 刷單炒信 " 行為的危害及對其懲處的法律依據，進而在全社會形成一個保護誠信經營者、保護誠實勞動者的良好氛圍。

記者：吳文詡、魯暢、蔡雅茹、李語嫣

來源：新華社