李斌：我們不卷價(jià)格戰(zhàn)，我們愿意卷價(jià)值

上海車展開幕日，蔚來不光帶來了全系車型，還把 NIO House 牛屋、第三代換電站、蔚來創(chuàng)新研發(fā)的增強(qiáng)娛樂主機(jī) N-Box 原封不動搬進(jìn)了會展?？臻g之大、車型之多，卻仍然難以緩解人頭攢動的擁擠景象。

除了 ET7 年度改款的例行上市，第二代 ES6 也迎來了全球首秀。換電賽道最為暢銷的 SUV 車型迎來二代目，在不出意料的新鮮感之外，人們也想了解這家正在跨過 " 七年之癢 " 的新勢力車企，在當(dāng)下這個(gè)變動與波動迅速轉(zhuǎn)換的環(huán)境中，如何繼續(xù)堅(jiān)持自己的長期主義。

論高端：產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)，死磕全程體驗(yàn)

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開幕日當(dāng)天的蔚來展臺，一場媒體群訪已經(jīng)充滿了快活的空氣。各路媒體和車主代表，與李斌、沈斐互相推心置腹，拋出的問題既有疑惑也有焦慮。

最為典型的就是對蔚來銷量走勢的擔(dān)憂，畢竟今年 3 月蔚來的交付量依舊是剛過一萬的水平，與邁過 2 萬大關(guān)的理想形成了鮮明對比。雖然在國內(nèi)市場，蔚來已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月超越雷克薩斯，如無意外，實(shí)現(xiàn)李斌去年的豪言已無懸念。但如今的蔚來不可能只跟走下坡路的二線傳統(tǒng)豪華品牌相提并論，今年 866 全面煥新 NT2.0 平臺，再加上一款 ET5 獵裝，手握 8 款新車的蔚來如何擺脫 " 蔚一萬 " 的徘徊，成為下一個(gè) " 兩萬俱樂部 " 成員，或許是在座朋友們最想知道的。

對此李斌依舊有自己的堅(jiān)持，首先否認(rèn)了 ES6 的低價(jià)策略，即便很多競品的上市售價(jià)都受到了短期價(jià)格戰(zhàn)的嚴(yán)重影響，但在蔚來這里并不會觸動他們自己的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。8 款車型實(shí)現(xiàn)兩萬月銷，平攤到每款車也就 2500 臺，在李斌看來難度不大，再加上產(chǎn)能也沒啥問題，更多還是仰仗宣傳口的戰(zhàn)斗力能否快速打開局面。

在蔚來的字典里，產(chǎn)品并非全部。從雷克薩斯那里學(xué)來的后發(fā)優(yōu)勢，恰恰要把服務(wù)擺在與產(chǎn)品同等重要的地位上，才能有實(shí)力去挑戰(zhàn)歐美豪強(qiáng)。而在互聯(lián)網(wǎng)賦能的電動化時(shí)代，還需要將社區(qū)擺在與服務(wù)、產(chǎn)品同等重要的地位上，構(gòu)成一道全程體驗(yàn)的價(jià)值鏈條。這三大要素，蔚來都要抓，也都要硬，專精某一領(lǐng)域的體驗(yàn)和創(chuàng)新在舊時(shí)代尚且行得通，當(dāng)下卻已經(jīng)無法把握住高端的精神。

當(dāng)然，一說到全程體驗(yàn)，會有一些朋友聯(lián)想到蔚來的用戶生態(tài)，進(jìn)而聯(lián)想到蔚來即將推出的旗艦手機(jī)。關(guān)于這一點(diǎn)李斌倒是清醒得很，直言 " 做生態(tài)一般下場都不太好 "，做手機(jī)的目的只是為了解鎖更多智能設(shè)備與智能汽車交互的體驗(yàn)潛力。

說白了，一臺日常體驗(yàn)不算差的旗艦機(jī) + 一枚好用的智能鑰匙 = 蔚來連接人與車的隨身智能終端，這便是蔚來做手機(jī)的底線。至于是否真的會替換用戶的蘋果或是安卓的主力機(jī)，蔚來沒有那么多雄心壯志，畢竟很多用戶本身也是雙機(jī)黨，多一部蔚來手機(jī)能夠提升用車體驗(yàn)，還可以備不時(shí)之需，這就足夠了。

論天花板：做事真實(shí)，不搞花活

五年前的蔚來，在中國車市里是頗為獨(dú)特的存在，不光是把換電模式普及全國，后來人難以望其項(xiàng)背，更在中國品牌的高端化之路上撕開了一個(gè)口子。后來人在這條路上一步步挑戰(zhàn)中國品牌的定價(jià)上限，甚至敢于喊出百萬級豪車、千萬內(nèi)最好的壯志豪言。尤其是在本屆上海車展，眾多定位定價(jià)比蔚來更加高端的自主品牌車型驚艷亮相，不由得讓人倍感好奇，蔚來是否會在高端之路朝著 " 百萬級 " 向上攀登。

熟悉蔚來的人都知道，李斌對蔚來的定位向來不是 " 豪華 "，而是 " 高端 "。這里面固然有價(jià)值觀上的堅(jiān)持，但更多是對自身能力的清醒認(rèn)知。

30-60 萬級的主流高端市場，既有體量又有利潤。多元化的用戶生態(tài)，足以讓蔚來聚焦某一個(gè)方向也能滿足 80% 的用戶需求，全程體驗(yàn)的豐滿也能讓李斌有自信心去喊出 "xx 級別的天花板 "。但真要喊出 "xxx 萬以內(nèi)的天花板 "，李斌還是比較抗拒的，不想搞那么多花活。同一級別里的競品總歸要試一試才能下決定，真實(shí)的體驗(yàn)才能換來用戶真心實(shí)意的認(rèn)可和支持。

就像一開始蔚來選擇換電線路的時(shí)候，" 可充可換可升級 " 的口號在紙面上總是缺乏說服力，甚至連 " 電池壞了才需要換 " 的刻板印象都得艱難克服好幾年。從之前的 " 加油 " 再到現(xiàn)在的 " 加電 "，蔚來的換電之路也是需要一個(gè)過程，最終做到的也并非同級最便宜、最劃算、最全能的選擇，而是對得起用戶付的每一分錢，讓目標(biāo)用戶體驗(yàn)到最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而愿意去長期選擇蔚來。

更何況，當(dāng)下新能源汽車市場依舊處于群雄逐鹿的大亂斗階段，只不過準(zhǔn)入門檻越抬越高，玩家越來越少，但并非意味著格局已定。各有各的獨(dú)門武藝是不假，只要定語足夠多，誰都可以是 " 世界第一 "，但這種嘴炮打多了，輿論脫敏疲勞不說，大家最終還是要坐下來跟用戶掰扯價(jià)值。既然如此，蔚來不如從一開始就做長期正確的事情，實(shí)事求是，不受混沌現(xiàn)實(shí)所擾。

當(dāng)蔚來構(gòu)筑了獨(dú)屬于自己的護(hù)城河，李斌也有那份自信的資本，坐看后來者絞盡腦汁去做出高度類似的產(chǎn)品，卻無法實(shí)現(xiàn)蔚來的性價(jià)比。這要比 "xxx 以內(nèi)最好 " 的口號攀比難多了。

論價(jià)格戰(zhàn)：學(xué)乖了，少說多做卷價(jià)值

關(guān)于當(dāng)下的價(jià)格戰(zhàn)，不少人經(jīng)常對蔚來提出一些看似中肯的意見，比如增加入門動力、入門智駕、入門配置，從而拉低價(jià)格門檻進(jìn)一步擴(kuò)大銷量。畢竟很多友商連 SKU 的問題都沒解決就倉促響應(yīng)價(jià)格戰(zhàn)，而像蔚來這種堆料太狠，變相具備充足下探空間的存在遲遲不出手，著實(shí)把很多用戶甚至吃瓜觀眾都給看急了。

不過李斌對此有自己的看法，像三電、智艙、智駕這種 " 長期需要更新、維護(hù)、迭代的東西上，我們不做選裝，搞標(biāo)配 "，這些配置 " 事關(guān)安全冗余 "" 高度高性能 "，如果做出更細(xì)分的高低配，一時(shí)的硬件成本降低固然很爽，長期來看，只需一套軟件就能對一整個(gè)平臺核心硬件持續(xù)進(jìn)行 OTA，對于降低維護(hù)成本，提升長期使用體驗(yàn)反倒更有利。用戶也可以根據(jù)自己的需求，在軟件層面按需使用各種高階功能，靈活、劃算且公平。

在這些看似能賺便宜的方面做到 " 高度標(biāo)準(zhǔn)化 "，很容易被人看做榆木腦袋，但把時(shí)間線放到 3 年、5 年、甚至 10 年，管理成本的降低對于蔚來的長期可持續(xù)是非常重要的。

這也是為什么歷代智能系統(tǒng)都是以樹種命名，智能化要有始有終，" 種 " 下去不能不管。既然要管，長期維護(hù)自然是越省事、越簡單、越高效越好。

而像配色、材質(zhì)、設(shè)計(jì)等方面的個(gè)性化，初期成本投入都是一次性的，無需長期維護(hù)，那么豐富用戶的個(gè)性化選項(xiàng)，再去優(yōu)化訂單生產(chǎn)的速度，購車體驗(yàn)自然比那些選配顏色等半年的友商好上不少。

李斌對價(jià)格戰(zhàn)向來不太感冒，在媒體群訪上也再度重申 " 不卷價(jià)格戰(zhàn) "。然而價(jià)格之外，蔚來需要卷的東西還有很多。短期容易的降價(jià)蔚來不做，補(bǔ)能體系費(fèi)時(shí)燒錢卻必須堅(jiān)持做下去。只有做好體驗(yàn)前置，當(dāng)急性開打的價(jià)格戰(zhàn)，逐漸專為長期相持的價(jià)值戰(zhàn)時(shí)，蔚來才能有更多的勝算。

尤其是現(xiàn)在各家在價(jià)格上都不敢松勁，蔚來就更需要在大城市之外的廣袤市場，加速擴(kuò)張線下門店和補(bǔ)能設(shè)施的覆蓋規(guī)模，彌補(bǔ)品牌傳播 " 出奇不夠、守正有余 " 的缺憾，讓更多人去體驗(yàn)、品味蔚來的品牌魅力，就像交朋友一樣，與用戶長交深交才能獲得真正的信賴。

最后給各位分享一段李斌對同行友商的評價(jià)，在新勢力與傳統(tǒng)車企互相叫板的當(dāng)下，這份根植于長期主義的冷靜與清醒更值得我們的肯定：" 每一家能活下來的同行都有值得我們學(xué)習(xí)的地方，傳統(tǒng)公司也有值得我們學(xué)習(xí)的。我們學(xué)無止境，持續(xù)學(xué)習(xí)。要知道人家為什么做得好，哪些地方做得好，值得我們學(xué)習(xí)。我認(rèn)為學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)是一個(gè)企業(yè)應(yīng)該去保持的心態(tài)，既不妄自菲薄，也不要自欺欺人，就實(shí)事求是。"

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