拼多多商家“炸店”泄憤：該怎樣用好低成本維護(hù)消費(fèi)者利益這把利刃_速遞

文 / 辛省志

【資料圖】

一場 " 炸店 " 風(fēng)波，讓拼多多的 " 僅退款 " 服務(wù)被更多人熟知。拼多多推出這一服務(wù)的初衷是降低糾紛處理成本、更好地維護(hù)消費(fèi)者利益，但是，這把雙刃劍，也可能因?yàn)閷ι碳业睦嬗绊戇^大，導(dǎo)致商家對平臺集體抵制。

所謂 " 炸店 "，是指短時(shí)間內(nèi)通過在平臺的商家處大量下單并申請退款、給差評、辱罵客服等方式擾亂商家的正常運(yùn)營。最先被 " 炸店 " 的是拼多多的自營店 " 多多福利社 "。3 月 25 日，多多福利社在上架新品后，被大規(guī)模下單，然后申請 " 僅退款 "。4 個(gè)小時(shí)后，" 多多福利社 " 被迫下線相應(yīng)新品。隨后，" 戰(zhàn)火 " 燃燒到了平臺上的品牌店鋪。

參與 " 炸店 " 的大多是拼多多平臺內(nèi)的商家。他們自稱，因?yàn)閷ζ脚_ " 僅退款 " 等售后政策不滿，所以聯(lián)合起來，通過炸店的方式 " 教訓(xùn) " 平臺。

" 僅退款 " 是指拼多多自 2021 年推出的一項(xiàng)售后服務(wù)，如果消費(fèi)者對平臺內(nèi)商家的商品不滿意，可以申請 " 僅退款，不退貨 "。

這一政策推出后，不少商家都遇到了僅退款的情況。一些消費(fèi)者利用這一政策來 " 薅商家的羊毛 "，收到貨后，以種種理由申請 " 僅退款 "，甚至有網(wǎng)友在社交媒體上教唆其他人如何利用 " 僅退款 " 來 " 白嫖 "。而平臺大多數(shù)情況下會支持消費(fèi)者的訴求。

" 僅退款 " 的情況多了，商家利益必然受損。據(jù)某些商家反映，申請 " 僅退款 " 的成功率一度超過 50%。正因如此，不少商家對 " 僅退款 " 政策深惡痛絕。

拼多多之所以要推出 " 僅退款 " 的售后政策，初衷是為了提升平臺上消費(fèi)者的信心。拼多多起家于比京東、淘寶等更下沉的市場，部分消費(fèi)者對價(jià)格較為敏感，拼多多就是以 " 超低價(jià) " 的優(yōu)勢成功獲得了不小的市場份額。但是，低價(jià)難免帶來商品質(zhì)量較低、假冒偽劣泛濫等情況，會影響消費(fèi)者的信心。尤其是當(dāng)拼多多希望往上走，贏得消費(fèi)能力更強(qiáng)的用戶時(shí)，就需要提升消費(fèi)者對平臺的信心。

因此，拼多多推出 " 僅退款 " 售后政策，如果消費(fèi)者對買到的商品不滿意，就可以全額退款，還免去了退貨等麻煩。拼多多也希望能用這一政策，打擊平臺內(nèi)以次充好銷售假貨的商家。另外，在平臺看來，僅退款不退貨，也可以節(jié)省物流退回等售后處理成本，因?yàn)槠炊喽嗌鲜圪u的很多商品價(jià)格甚至比物流費(fèi)還低，退貨的話，是浪費(fèi)物流資源。

這樣的政策，雖然有利于消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，但等于賦予消費(fèi)者一個(gè)低成本 " 薅羊毛 " 的特權(quán)，會讓商家蒙受損失。僅退款不退貨，等于訂單沒有交易成功，商家沒有任何收入，但是卻要損失商品本身、快遞費(fèi)，甚至拼多多已收取的技術(shù)服務(wù)費(fèi)也只能退回一部分，還有一部分是不退的。也就是說，政策成本基本上由商家承擔(dān)了，平臺不僅沒有損失，甚至可能從中獲益。

那么，平臺有沒有可能對 " 僅退款 " 政策進(jìn)行優(yōu)化，仔細(xì)審查用戶的退款請求，以免商家遭到不公平的對待呢？理論上是可以，而且應(yīng)該。但是這需要付出不少的成本。根據(jù)拼多多的財(cái)報(bào)，其 2022 年日訂單量突破 2.5 億單，即使只有萬分之一的訂單用戶申請僅退款，也有 2.5 萬單，對這些申請一一進(jìn)行調(diào)查核實(shí)、仲裁，需要極大的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，而且還是很難讓買賣雙方都滿意。在這樣的成本產(chǎn)出考量之下，選擇 " 偏袒 " 消費(fèi)者，讓商家承擔(dān)成本，成為了平臺的最佳策略，這樣既可以討好用戶，又能倒逼商家提高商品質(zhì)量。

或許也正是因?yàn)槿绱耍炊喽嗝鎸?" 炸店 " 風(fēng)波，選擇了強(qiáng)硬應(yīng)對。" 炸店 " 之后，拼多多表示，平臺已第一時(shí)間對遭受惡意沖擊的品牌和商家啟動保護(hù)機(jī)制，共同應(yīng)對惡意 " 打砸 " 行為，并對商家損失進(jìn)行兜底；并已經(jīng)留存證據(jù)，將積極訴諸司法機(jī)關(guān)，" 堅(jiān)決與突破底線的行徑斗爭到底 "。

如果真的訴諸法庭，拼多多很可能獲得支持。2023 年 2 月，江蘇無錫市法院受理過一起商家狀告消費(fèi)者 " 惡意下單、濫用退貨權(quán) " 的案件，并支持了商家的訴求，認(rèn)定消費(fèi)者濫用民事權(quán)利，侵犯了商家的利益，最終消費(fèi)者向商家道歉、賠償。

當(dāng)然，平臺也不能壓制商家太狠，因?yàn)槿绻麑ι碳疫^于苛刻，商家可能會用腳投票被迫退出平臺。說到底，商家也會權(quán)衡：一方面拼多多的 " 公域流量 " 規(guī)模很大，獲取成本是電商平臺較低的一個(gè)；但另一方面又有這種向消費(fèi)者傾斜的 " 僅退款 " 政策，為了前者而不得不吞下后者，但內(nèi)心是不舒服的。當(dāng)然，平臺也應(yīng)該利用技術(shù)優(yōu)勢，識別惡意利用這一政策的消費(fèi)者，或進(jìn)一步優(yōu)化這一政策，以構(gòu)造與維持平臺良好的生態(tài)。

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來源 | 羊城晚報(bào) · 羊城派

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