MCN 變局：借殼上市、押注自營、搶灘數字人

圖片來源 @視覺中國

文 | Tech 星球，作者 | 林京

(資料圖)

隨著超級頭部主播紛紛退居幕后，背后的 MCN 機構也正發生巨變。薇婭、雪梨背后的 MCN 機構，先后斥資在杭州買地自建企業總部大樓，羅永浩 " 交個朋友 " 成功借殼世紀?？粕鲜?，成為繼遙望科技、東方甄選之后的第三家直播電商概念股。

距離淘寶直播上線已經過去 7 年，抖音、快手短視頻直播電商也已經發展 5 年，這些 MCN 機構踩中流量紅利時代，迅速崛起，他們一手打造的頭部主播，也曾創造過單場帶貨額就超過幾億甚至幾十億的戰績。

硬幣的另一面是，隨著直播帶貨進入平穩期，如今 MCN 機構不再只依托平臺發展，探索第二增長曲線迫在眉睫。但對很多 MCN 機構來說，這依舊是一路摸著石頭過河。

超級頭部主播退居幕后，MCN 機構謀變

畢業之后的王驍，正趕上直播帶貨的黃金時期，也見證了 MCN 機構的迅速發展。那時候，很多求職者擠破腦袋都想進入頭部 MCN 機構，獲得遠高于其他行業的薪酬，工作一兩年之后，月入 5 萬、10 萬的收入水平也屢見不鮮。

而現在，王驍說，行業趨于平穩發展的一個信號是，從主播到運營等群體的收入已經大幅下降，月薪 2 萬可能就算是鳳毛麟角了。

超級頭部主播無疑是一家 MCN 機構的金字招牌，為 MCN 實現不斷破圈，也吸引著無數的品牌方涌入直播間，上演 " 一坑位 " 難求的景象。

然而，過去兩年，薇婭、雪梨因偷稅漏稅退居幕后，羅永浩再度回歸創業，連李佳琦也開始減少出現在直播間的頻次和時長。

MCN 機構也在不斷進行新的排位和洗牌。據 " 晚點 " 報道，李佳琦所在的直播機構美腕去年 GMV（商品零售總額）超過 650 億元，辛巴背后的辛選集團披露的數據顯示，2022 年成交總額達到 500 億元。

他們的成績遠高于已經上市的 MCN 機構。目前，遙望科技、東方甄選、" 交個朋友 " 三家 GMV 已經逐漸接近，" 交個朋友 " 上半年 GMV 超 50 億元，遙望科技約 60 億，而東方甄選 2023 財年上半年（2022 年 6 月 1 日至 11 月 30 日）在報告期內的數據顯示，GMV 達 50 億。

但利潤率卻大相徑庭，" 交個朋友 " 上市后首份財報顯示，2023 年上半年調整后凈利潤約為 9500 萬元。遙望科技公告則顯示，預計 2023 年上半年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤將出現虧損，預計虧損金額為 1.8 億元– 2.2 億元。

這一定程度上反映 MCN 機構構建的商業模式的效果，而且行業內卷之下，MCN 機構面臨著更多挑戰。

如今，要實現同樣一場幾千萬元 GMV 直播的效果，現在付出的成本也遠高于以前。在頭部 MCN 機構工作兩年后，王驍介紹，" 比起初期享受平臺流量紅利，現在短視頻平臺的投流費用已經大幅增加，以前做美妝產品，一個用戶投流需要 1 元，現在可能需要幾十、甚至上百元。"

對于主要依托于明星 IP 的 MCN 機構而言，則是面臨帶貨效果不達預期的風險，王驍透露，因為明星主播簽約費用昂貴，例如花費 8000 萬元簽約一個知名明星，本來希望能實現單場一個億的 GMV，但實際上一場直播效果實際只賣出幾十萬。

此外，還有一些明星主播，不管直播結果好與壞，MCN 機構都需要支付一筆出場費用。而且，現在明星主播對用戶來說，新鮮感肯定不如從前。

不止電商型 MCN 機構，內容型 MCN 機構也面臨挑戰。一位代理商告訴 Tech 星球，各個 MCN 機構都變化明顯，尤其是前端商務（負責跟各個商家選品溝通）和跟播運營人員流動很挺頻繁，讓她比較吃驚的是，一個以短視頻為主的達人 MCN 居然配備有 200+ 銷售人員。

另一位內容型 MCN 機構員工則表示，客戶預算變少，對達人要求也變高，以前一條內容植入可能只看點贊量、播放量，現在他們希望達人能夠直接掛上購物車，看實際轉化的成交量。

借殼上市、謀求轉型、布局數字人

隨著頭部主播漸漸隱退，MCN 機構需要一個更加穩固的商業模式，它們不再過分依賴單一平臺、單一主播，盡可能規避潛在的風險。

行業也有前車之鑒，" 網紅直播第一股 " 如涵退市時，王思聰曾發朋友圈表示，不可復制性是如涵退市最大的問題之一，" 簽約了一百多個網紅，但是就一個張大奕，在 2017 財年和 2018 財年以及 2019 財年前三季度分別占據了收入的 50.8%、52.4% 和 53.5%，這是多么不健康的比例。"

如今，打造主播矩陣以及搭建垂類直播間，幾乎是 MCN 機構的一致選擇。謙尋搭建的 " 蜜蜂驚喜社 "、" 蜜蜂歡樂社 " 和 " 蜜蜂心愿社 "，美腕先后推出了 " 所有女生 "" 所有女生的衣櫥 " 等新直播間，" 交個朋友 " 搭建的覆蓋酒水、美妝、服飾等各個品類直播間。

從一家頭部 MCN 機構離職的員工苗苗告訴 Tech 星球，一些 MCN 機構跟平臺簽有協議，搭建垂類直播間也有助于完成年度銷售額，如果無法如期完成，下一年很難再拿到有流量扶持的合約。此外，在戰略層面，垂類直播間也有配合平臺要發展某一類目的需求。

但是，真正做起來一個賬號很難。苗苗表示，前期起號可以借助頭部主播 IP 把直播間打造成一個穩定的流量，但后續發展中，賬號的主播、整體的策劃團隊、運營團隊，都要進行長線布局，而且不同垂類直播間的賬號屬性和打法也各不相同。

同時，隨著大模型概念爆火，MCN 機構開始公開擁抱數字人主播，進一步復制 " 超級主播 " 的能力。謙尋近日發布了新的產品服務，分別是 "AI 數字人直播服務 " 和 " 一站式 AI 智能直播綜合服務平臺 "，主要面向品牌方和店家的直播需求。據謙尋控股合伙人兼謙語智能 CEO 陶亞冬透露，目前他們擁有的數字人接近 100 位，且還在持續簽約中。

據悉，作為謙語智能 50% 股權的控股方，硅基智能主要在背后為其提供技術支持。硅基智能創始人 &CEO 司馬華鵬向 Tech 星球透露，目前已經合作了很多 MCN 機構，在直播電商領域，硅基智能的下一步計劃是訓練數字人能在直播間中走動，包括轉身、跳舞等，深入更多的直播間場景。

另一些 MCN 機構則開始謀求轉型。無憂傳媒官網顯示，目前簽約主播達人超過 10 萬人，無憂傳媒在 " 主陣地 " 秀場直播面臨監管加強之后，持續加碼電商直播業務。不過，目前出圈的電商主播只有廣東夫婦、多余和毛毛姐、小熊出沒、胖胖小魚媽媽 4 位，且 MCN 機構需要付出更多的成本去幫助主播出圈，比如廣東夫婦直播間里每分鐘送 iPhone，還送黃金、LV 包和愛馬仕包等等。

去年開始，無憂傳媒還跟旗下部分主播簽約了 " 終生主播 " 協議，進一步與主播構建更加緊密的關系。

走向資本市場，應該是 MCN 機構都想要實現的目標。謙尋、美腕此前都有過上市傳言，但再沒有進一步進展。上市成功的遙望科技、" 交個朋友 " 都是借助上市企業曲線登陸資本市場。但之后的挑戰在于，如何向資本市場持續不斷地講述新故事。

推出自營，打造產業鏈，MCN 摸著石頭過河

過去，超級主播具有很強的議價能力，" 全網最低價 " 彰顯著他們的影響力，也能增加用戶粘性?，F在 MCN 機構紛紛進入上游供應鏈，推出自營品牌，向貨品后端延伸，去實現直播間的低價。

目前，謙尋打造的服飾品牌 "VIYANIYA"、化妝品牌 " 四季日記 "，辛巴的自創品牌 HOLAX，小楊哥 " 三只羊 " 公司與歐普康視將共建美瞳新品牌，也有望成為它們的第二增長曲線。

對比東方甄選來看，財報顯示，2022 年 6-11 月，東方甄選共推出 65 款自營產品，平均每月推出超過 10 款新品，包括農產品、食品、生活用品等，而自營產品帶來的收入超過了 10 億元。

MCN 機構也告別過去的輕資產模式，紛紛購地蓋樓，以 " 重資產 " 模式打造更加完善的直播產業鏈。

不止外部行業挑戰，它們在短短數年時間，構建起龐大的員工團隊，目前謙尋的員工大約有 1400 多名，交個朋友員工 1500 名，辛選員工突破 4000 名，這也考驗著團隊的內部管理。

在頭部 MCN 機構工作一年時間里，苗苗告訴 Tech 星球，在流量紅利期時，MCN 要迅速抓住，大范圍招兵買馬，聚集了各種不同類型的員工，管理并未能跟上，員工有時會陷入無效的內耗、內卷狀態。

此外，盡管部分 MCN 面臨瓶頸，但總有新的 MCN 機構崛起，比如東方甄選，對直播內容形式的創新，小楊哥成為直播切片 " 第一個吃螃蟹的人 "，通過對直播片段進行二次剪輯上傳到平臺進行帶貨。據億邦動力報道，2022 年，小楊哥 " 三只羊 " 網絡公司的直播切片帶貨收入達到 1.7 億元，2023 年授權賬號和人均收入都將翻番，帶貨收入或將做到 6.8 億元。

對于 MCN 機構未來的發展，苗苗認為，很多短視頻平臺的電商 MCN 機構，從平臺、管理層到內部員工，其實都是一步一步摸索前行，并沒有太多經驗可以參考。因此，公司 " 擁抱變化 " 的策略，直播間過山車般流量變化，不斷試錯的選品組合，都是常態。

在她看來，MCN 機構隨著流量崛起，也可能會在流量紅利結束時衰落，目前很多 MCN 機構，首先是在頭部主播隱退后保持住流量基本盤，優化跟商家合作模式，未來的轉型探索，大家策略各不相同，但都是繼續摸著石頭過河。

（文中王驍、苗苗均為化名。）