梅西“身后”眾食飲品牌掀體育營(yíng)銷大戰(zhàn)：爭(zhēng)搶稀缺 IP 加速國際化，創(chuàng)意不足短板待補(bǔ)

6 月 15 日，在北京工人體育場(chǎng)，阿根廷隊(duì) 2:0 戰(zhàn)勝了澳大利亞隊(duì)。這場(chǎng)比賽備受關(guān)注。球場(chǎng)座無虛席。顯然這是一場(chǎng)商業(yè)性比賽，賽場(chǎng)上出現(xiàn)了多個(gè)食飲品牌贊助商，包括百歲山、樂虎、蒙牛等。

目前，國際賽場(chǎng)已常見中國食飲品牌。百歲山已經(jīng)與世界羽聯(lián)、籃球世界杯、國際排聯(lián)、世界乒聯(lián)、澳網(wǎng)、中網(wǎng)、上海網(wǎng)球大師賽、CBA、尤文圖斯等相關(guān)體育 IP 達(dá)成合作，在剛剛德班世乒賽和蘇州蘇迪曼杯上，百歲山成了兩項(xiàng)賽事運(yùn)動(dòng)員的指定飲水。

不僅百歲山，農(nóng)夫山泉、康師傅、怡寶等多家飲料企業(yè)都在加碼運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷。

(資料圖)

在業(yè)內(nèi)人士看來，優(yōu)質(zhì)體育 IP 是稀缺資源，幾大飲用水巨頭借助體育營(yíng)銷，可展示品牌形象，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，有效傳遞品牌價(jià)值理念，提升品牌忠誠度。一些以國內(nèi)市場(chǎng)為主的其一搶占體育 IP，發(fā)力國際化，進(jìn)而反哺國內(nèi)市場(chǎng)是其背后的邏輯閉環(huán)，進(jìn)而形成滾雪球模式擴(kuò)大市場(chǎng)。以國際市場(chǎng)為主的品牌，可以更快速地融入市場(chǎng)，但也將面臨新的挑戰(zhàn)。

更需要注意的是，體育營(yíng)銷需要長(zhǎng)期的陪伴，不能急功近利，要與體育 IP 或體育代言人共同成長(zhǎng)，并找到傳播激發(fā)點(diǎn)，才能達(dá)到體育營(yíng)銷的預(yù)期效果。

關(guān)注度高，客戶精準(zhǔn)

在這次阿根廷與澳大利亞的比賽中，央視轉(zhuǎn)播畫面出現(xiàn)了百歲山、蒙牛等多個(gè)食飲品牌贊助商。阿根廷和澳大利亞兩隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)上都是飲用的百歲山礦泉水。

在眾多的中國食飲品牌中，百歲山在體育營(yíng)銷上走在前列。5 月，百歲山宣布成為國際羽聯(lián)的合作伙伴。此前，百歲山還成為 WTT 世界乒聯(lián)全球頂級(jí)合作伙伴，為 WTT 大滿貫、WTT 世界杯總決賽、WTT 冠軍賽、國際乒聯(lián)世界乒乓球錦標(biāo)賽等多個(gè)賽事提供飲用水支持。

百歲山相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來三年百歲山將為世界乒聯(lián)、世界羽聯(lián)及世錦賽等賽事提供天然礦泉水保障和品牌支持。

北京喜悅成長(zhǎng)體育管理咨詢有限公司總經(jīng)理、英國考文垂大學(xué)體育贊助和代言研究博士劉玲玲對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，百歲山贊助體育賽事已經(jīng)有較長(zhǎng)的時(shí)間，此次通過贊助世界羽聯(lián)、世界乒聯(lián)，以及贊助關(guān)注度較高的賽事，能夠跟支持球隊(duì)或球員的球迷之間形成情感連接和認(rèn)同感，從而提升忠誠度。

2012 年，百歲山成為當(dāng)年湯姆斯杯暨尤伯杯賽官方唯一指定用水贊助商。2017 年，百歲山助力中國羽毛球公開賽。2018 年，百歲山還攜手了羽毛球亞錦賽。在這個(gè)過程中，百歲山也見證了林丹和李宗偉的多次對(duì)決。

值得注意的是，百歲山贊助都是備受國內(nèi)消費(fèi)者關(guān)注的賽事。據(jù)央視報(bào)道，阿根廷與澳大利亞的比賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾超過 5 萬人。在阿根廷下榻的酒店，球迷太多，導(dǎo)致阿根廷球隊(duì)無法前往球場(chǎng)訓(xùn)練。

劉玲玲表示，通過體育營(yíng)銷，包括賽事贊助和運(yùn)動(dòng)員代言。品牌正面的形象和運(yùn)動(dòng)員的形象以及體現(xiàn)的價(jià)值觀形成匹配，可以讓體育迷更關(guān)注品牌，品牌知名度得到提升，增加品牌曝光和辨識(shí)度、認(rèn)知度，提高球迷對(duì)贊助品牌的忠誠度。

搶占稀缺 IP

百歲山方面稱，百歲山合作的頂級(jí)體育賽事遍布全球，一步步的實(shí)現(xiàn)品牌簽約 " 大滿貫 "。在世界上的體育 IP 很多，但受到國內(nèi)外消費(fèi)者追捧的 IP 并不多，百歲山已經(jīng)布局了足球、排球、籃球、羽毛球、乒乓球等中國消費(fèi)者喜聞樂見的體育 IP，搶占了先機(jī)。

的確如此，為加深與年輕族群溝通，眾多食飲品牌加碼運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷，爭(zhēng)奪稀缺的優(yōu)質(zhì)體育 IP 資源。

蒙牛贊助世界杯，成為奧委會(huì) top10 的贊助商，并贊助此次阿根廷與澳大利亞的友誼賽。

康師傅布局馬拉松等 " 城市運(yùn)動(dòng) " 營(yíng)銷市場(chǎng)。

怡寶是中國國家隊(duì)官方飲用水，并于本月宣布與中國國家舉重隊(duì)互贈(zèng)禮品，未來怡寶將繼續(xù)助力中國國家舉重隊(duì)。

2019 年，農(nóng)夫山泉成為國際泳聯(lián)的全球官方合作伙伴。連續(xù)四年，農(nóng)夫山泉將在國際泳聯(lián)的重要賽事中，為來自全球的泳壇名將、名宿教練和各級(jí)官員等提供飲用水。

在今年 3 月舉行的 " 蘇州金雞湖馬拉松 " 的比賽中，伊利旗下瓶裝水品牌伊刻活泉成為賽事的金牌合作伙伴。

今年尚未過半，就有多家瓶裝水企業(yè)加速布局體育營(yíng)銷，大有再掀體育營(yíng)銷大戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)。

劉玲玲認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)體育 IP 確實(shí)是稀缺資源，且多在國際賽場(chǎng)，中國市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)體育 IP 非常少，特別是具有國際影響力的體育明星更少。此前姚明、劉翔、李娜，但隨著他們的退役，現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)員的影響力也比較小了，所以很多品牌一旦采用體育營(yíng)銷的方式，就會(huì)與其他類似品牌競(jìng)爭(zhēng)。例如奧運(yùn)會(huì)期間，蒙牛和伊利等競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)了解，目前世界范圍內(nèi)的也備受國內(nèi)消費(fèi)者關(guān)注的頂級(jí)體育 IP 包括男足世界杯、奧運(yùn)會(huì)、歐冠、溫網(wǎng)、澳網(wǎng)、法網(wǎng)、美網(wǎng)、美職籃、歐洲足球五大聯(lián)賽等，國內(nèi)的體育 IP 包括中超、CBA、全運(yùn)會(huì)等等，這些體育 IP 多被頂級(jí)食飲品牌占據(jù)。例如 2022 年世界杯的飲品贊助商是可口可樂，所以賽場(chǎng)上看到的都是可口可樂旗下的運(yùn)動(dòng)飲品爆銳、Smartwater 等。

2008 年，依云先后成為溫網(wǎng)和美網(wǎng)的官方指定瓶裝水。網(wǎng)球名將莎拉波娃和瓦林卡都曾為依云代言。2021 年底，依云簽約當(dāng)年美網(wǎng)冠軍拉杜卡努。依云還長(zhǎng)期冠名依云高爾夫錦標(biāo)賽。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢總監(jiān)羅賢亮對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，體育營(yíng)銷是瓶裝水行業(yè)一貫的做法，因?yàn)轶w育賽事是用水的大場(chǎng)景和高勢(shì)能場(chǎng)景。與體育 IP 合作也是國際飲用水品牌提升知名度和市場(chǎng)的重要手段。

國內(nèi)還是國外，因需而變

對(duì)于很多品牌而言，全球化都成為一個(gè)必選項(xiàng)，為了增長(zhǎng)也為了打造更有影響力的品牌。國內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些企業(yè)也開始開拓海外市場(chǎng)，降低風(fēng)險(xiǎn)。

目前，百歲山出口至美國、加拿大、新加坡、澳大利亞、西班牙等十幾個(gè)國家和地區(qū)。分別在意大利、斐濟(jì)擁有自己的工廠。目前，意大利工廠已經(jīng)投產(chǎn)，主要供應(yīng)意大利和歐盟市場(chǎng)。百歲山斐濟(jì)工廠仍在建設(shè)中，未來將供應(yīng)美洲以及澳大利亞市場(chǎng)。

羅賢亮表示，為了成為一個(gè)國際品牌，2002 年百歲山就開始出口瓶裝水，并成為出口量領(lǐng)先的礦泉水。目前百歲山一方面繼續(xù)做大國際市場(chǎng)，在海外建立百歲山品牌的影響；另一方面也能反哺國內(nèi)市場(chǎng)，提升在國內(nèi)的品牌勢(shì)能。

兩位來自馬來西亞的羽毛球粉絲對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，他們也是通過各種賽事知道的與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的品牌，包括李寧、安踏、百歲山等等。

" 不過，很多品牌做國際化的體育營(yíng)銷只是為了借臺(tái)唱自己的戲，目的是在國內(nèi)推廣。國內(nèi)市場(chǎng)足夠大，并通過體育營(yíng)銷，贊助國際賽事體現(xiàn)品牌的差異化營(yíng)銷。" 劉玲玲說。

目前，百歲山、蒙牛、農(nóng)夫山泉等品牌的主要市場(chǎng)都在國內(nèi)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說：" 百歲山的主要市場(chǎng)還是在國內(nèi)，所以任何品牌力的提升，最終都會(huì)在國內(nèi)市場(chǎng)體現(xiàn)。" 不過，國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，適當(dāng)布局海外，減少對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)依賴度是不少水企加碼海外市場(chǎng)的初衷。

所以飲用水市場(chǎng)仍以國內(nèi)市場(chǎng)為主。飲水是剛需，14 億國人每天的飲水量是一定的，所以飲用水市場(chǎng)是一個(gè)存量市場(chǎng)，但包裝飲用水是增量市場(chǎng)，一直在蠶食自來水、凈水器、井水等非包裝水的份額。

包裝水市場(chǎng)很大，仍有巨大的市場(chǎng)空間。中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示， 2018 年，中國瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1830.9 億元， 2023 年，這一規(guī)模將增長(zhǎng)至 2435.6 億元。2025 年，我國包裝水市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 3131 億元。

在國內(nèi)市場(chǎng)，幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，但走出去開拓海外市場(chǎng)也并非易事。羅賢亮認(rèn)為，走出去，百歲山將面臨新的挑戰(zhàn)，他表示：" 歐洲等地消費(fèi)者對(duì)于瓶裝水的消費(fèi)觀念比國內(nèi)成熟，而且國外也有很多成熟的瓶裝水品牌，百歲山需要讓海外的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到它的價(jià)值，‘天然礦泉水’的品類和‘水中貴族’的定位顯然是不夠的。"

不過，有的企業(yè)通過體育營(yíng)銷，目的的確是開發(fā)國外市場(chǎng)。目前，劉玲玲在倫敦為中國鎧斯（KEITH）輕質(zhì)便攜戶外野營(yíng)鈦杯做體育營(yíng)銷的策劃，負(fù)責(zé)他們品牌出海計(jì)劃以及在歐洲的運(yùn)動(dòng)員合作策略。贊助的帆船運(yùn)動(dòng)員來自法國，也是因?yàn)榉\(yùn)動(dòng)在法國擁有廣泛的社會(huì)影響力。

" 帆船運(yùn)動(dòng)是一個(gè)小眾的運(yùn)動(dòng)，在中國影響力并不大，所以鎧斯此次運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷的策劃主要面對(duì)的是國外受眾。" 劉玲玲說，品牌要根據(jù)自身的市場(chǎng)情況，選擇體育營(yíng)銷的項(xiàng)目和代言人，這樣才能更有效地圈定精準(zhǔn)用戶。

更需創(chuàng)意，切勿急功近利

創(chuàng)意對(duì)一個(gè)品牌的形象尤為重要，沒有創(chuàng)意或許是很多中國食飲品牌在體育營(yíng)銷上的短板。

" 中國品牌在贊助上缺乏創(chuàng)意，體育營(yíng)銷切入點(diǎn)是找到獨(dú)特的創(chuàng)意和營(yíng)銷策略，而不是去靠豪賭獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，小創(chuàng)意能夠帶來更多收獲。" 劉玲玲說。

以 adidas 和 Nike 為例，阿迪達(dá)斯一直是國際足聯(lián)官方贊助商。但 NIKE 另辟蹊徑，贊助球隊(duì)，特別是贊助冠軍球隊(duì)和核心球員。目前，NIke 成為了世界第一運(yùn)動(dòng)品牌。

除了創(chuàng)新外，中國以及世界上經(jīng)典的體育營(yíng)銷案例都是長(zhǎng)久陪伴，切勿急功近利。

在劉玲玲看來，中國市場(chǎng)最成功的體育營(yíng)銷案例是當(dāng)年健力寶贊助健力寶小將去巴西留學(xué)，學(xué)習(xí)足球。后來這批足球運(yùn)動(dòng)員多數(shù)成為了國家隊(duì)主力，包括李金羽、隋東亮、張效瑞、李瑋峰等。

除此之外，健力寶贊助李寧，并且在退役之后，李寧進(jìn)入了健力寶，后來又在健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯的幫助下創(chuàng)立了李寧服裝品牌。

這兩個(gè)事件贊助事件都成就了健力寶在中國消費(fèi)者心中的形象，也是健力寶東山再起的基礎(chǔ)。

最近的案例就是 6 月 11 日，王欣瑜與隊(duì)友謝淑薇奪得法網(wǎng)女雙冠軍，職業(yè)生涯首奪大滿貫冠軍，成為第五位奪得大滿貫女雙冠軍的中國大陸選手。2018 年，在王欣瑜初登大滿貫成人正賽賽場(chǎng)，百歲山就與她簽約，幫助這位網(wǎng)球小將發(fā)揮自身的潛力，并成為百歲山第 10001 號(hào)員工。

在國際市場(chǎng)也不乏眾多長(zhǎng)期陪伴的成功的案例。自 1928 年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)起，可口可樂公司與國際奧林匹克委員會(huì)開展合作 95 年。安德瑪與籃球明星庫里已經(jīng)合作 10 年，陪伴其走出低潮等等。

當(dāng)然也有很多不成功的案例。" 分析成功以及失敗的案例會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)成功的體育營(yíng)銷，除了找到一個(gè)好的賽事 IP，除了花錢贊助，最重要的是如何激活贊助，這是關(guān)鍵所在，一個(gè)點(diǎn)拉出整個(gè)贊助的網(wǎng)，否則很多事消費(fèi)者過目就忘。" 劉玲玲說。

6 月 15 日比賽結(jié)束，人們津津樂道的不是梅西的進(jìn)球而是跑進(jìn)賽場(chǎng)的球迷，以及抓不到他的保安。

" 那個(gè)小伙子與梅西的擁抱和在賽場(chǎng)上的奔跑，看似偶然，卻又充滿了心機(jī)。這也許正是中國的體育品牌營(yíng)銷所需要的神來之筆。" 劉玲玲說。