微信要做“小綠書”？騰訊再次使出“寫輪眼”

作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)最近幾年崛起的新興勢(shì)力，小紅書可以說(shuō)是一個(gè)相當(dāng)特殊的存在，特別是它屬于傳統(tǒng)的圖文社區(qū)、而非更加潮流的短視頻平臺(tái)，也就更加引人矚目了。這樣一個(gè)在舊模型里玩出新花樣的獨(dú)角獸，自然也就成為了一眾大廠爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。日前就有爆料稱，微信方面已在 " 看一看 " 中灰度測(cè)試圖文頻道，并將其戲稱為 " 小綠書 "。

根據(jù)此次曝光的相關(guān)截圖顯示，微信 " 看一看 " 欄目的頁(yè)面上方新增了圖文選項(xiàng)，且優(yōu)先級(jí)高于在看、熱點(diǎn)和視頻，目前排在第一位。其所采用的瀑布流信息呈現(xiàn)方式，雖然不能說(shuō)與小紅書如出一轍，但也能稱得上是大差不差了。用戶在這一版塊不僅能查看圖片、還可以直接發(fā)布圖片消息，而這此前則是僅對(duì)服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)開放的功能。

當(dāng)然，這并非是微信第一次模仿小紅書。早在今年 2 月，官方公眾號(hào) " 微信派 " 就曾發(fā)布了一篇題為《今天，換個(gè)方式見面》的文章，其中的內(nèi)容不再以傳統(tǒng)圖文的形式呈現(xiàn)，而是圖文結(jié)合的短內(nèi)容、且重點(diǎn)突出圖片，圖片下方才是標(biāo)題與主體內(nèi)容，幾乎完完全全就是小紅書筆記的形式。而這似乎也預(yù)示著微信要做 " 小綠書 "，并不是空穴來(lái)風(fēng)。

(資料圖片)

繼嗶哩嗶哩、抖音之后，復(fù)刻小紅書的平臺(tái)又多了一個(gè)其實(shí)并不稀奇，因?yàn)楫?dāng)下小紅書確實(shí)是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中為數(shù)不多的流量高地，同時(shí)還兼具不錯(cuò)的變現(xiàn)潛力。作為生活方式的社交平臺(tái)和消費(fèi)決策引導(dǎo)的入口，在小紅書上用戶可以找到各種各樣的商品推薦、生活技巧，以及美妝知識(shí)等內(nèi)容，為用戶提供了一個(gè)更加真實(shí)、有趣、且互動(dòng)性更強(qiáng)的社區(qū)。

在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，小紅書的成功就成功在牢牢占據(jù)了 " 種草 " 這個(gè)概念的高地。其實(shí)，種草是當(dāng)下電商平臺(tái)都在追逐的概念，指的是通過(guò)向他人分享相關(guān)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，讓受眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望的過(guò)程。而種草的基礎(chǔ)，則是互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)信息大爆炸的情況下，已經(jīng)讓相當(dāng)多用戶處于 " 信息過(guò)載 " 的狀態(tài)，信息的富集也反過(guò)來(lái)讓 " 篩選 " 變得有價(jià)值。相比于需求明確的購(gòu)物，種草帶來(lái)的則是無(wú)目的性的交易，比通過(guò)廣告來(lái)洗腦也更加潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

一眾商家也看到了小紅書種草正在快速搶占消費(fèi)者的心智，并有效縮短了從品牌認(rèn)知到銷售轉(zhuǎn)化鏈路層面的優(yōu)勢(shì)，從而也使得 " 小紅書營(yíng)銷 " 變成了當(dāng)下的時(shí)髦課題。畢竟 " 互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是賣貨 "，因此小紅書的種草對(duì)于一切有志于通過(guò)電商完成商業(yè)化變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是致命的誘惑。但非常反直覺的是，想要做好種草，圖文反而比短視頻更有效。

事實(shí)上，短視頻在種草上的缺點(diǎn)，是視頻這一內(nèi)容展現(xiàn)方式的信息密度太低，而種草偏偏又是基于創(chuàng)作者的真實(shí)體驗(yàn)展開，短視頻的時(shí)長(zhǎng)卻讓創(chuàng)作者很難在三言兩語(yǔ)間就完成給消費(fèi)者的 " 洗腦 "。圖文相比于視頻的信息密度更高，這一點(diǎn)在內(nèi)容傳播上雖然是劣勢(shì)，卻能提供給受眾一個(gè)更豐滿、更具體的產(chǎn)品展示。

由于種草的下一步就是購(gòu)買，而這就需要消費(fèi)者用真金白銀來(lái)付出，所以自然就由不得大家不謹(jǐn)慎了。

這也是為什么直播帶貨退貨率相對(duì)居高不下的原因，這是因?yàn)槎桃曨l和直播都是追求在最短的時(shí)間內(nèi)點(diǎn)燃消費(fèi)者的興趣，進(jìn)而讓消費(fèi)者 " 上頭 "，一旦激情退去、理智重新占領(lǐng)高地，退貨也就理所當(dāng)然了。但種草卻不一樣，小紅書的種草筆記并非一張圖、一段話這般簡(jiǎn)單，而是創(chuàng)作者用詳實(shí)的內(nèi)容來(lái)向受眾 " 安利 " 相關(guān)產(chǎn)品有多好。

不僅如此，小紅書的 " 魔力 " 還在于推薦算法設(shè)計(jì)有一種大巧若拙之感，當(dāng)其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)相優(yōu)化算法，寄希望于做到即滿足用戶既有興趣、又能引導(dǎo)用戶發(fā)掘新痛點(diǎn)之時(shí)，小紅書的算法則是當(dāng)下一眾互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)中最 " 死板 " 的。甚至它所構(gòu)建的信息繭房可謂是最牢固的，幾乎不考慮向受眾推送新鮮內(nèi)容，也不打算嘗試向用戶推送不同的內(nèi)容，更不考慮挖掘用戶的更多興趣。

如此種種，就讓小紅書在事實(shí)上變成了一個(gè)超級(jí)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，這又如何能不讓微信等一眾平臺(tái)眼熱呢。

而微信如今推出 " 小綠書 "，或許也與公眾號(hào)這一生態(tài)愈發(fā)老邁有著一定的關(guān)系。長(zhǎng)篇大論、且發(fā)布受限的微信公眾號(hào)文章已經(jīng)不那么適合當(dāng)下這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，用戶也越來(lái)越習(xí)慣于從碎片化的內(nèi)容中獲取信息，結(jié)果就是公眾號(hào)的文章已經(jīng)難有刷屏的爆款誕生。

可與之相對(duì)應(yīng)的，則是小紅書這一模式無(wú)論是在內(nèi)容生產(chǎn)、還是消費(fèi)上都更 " 輕 "。再加上微信還有熟人關(guān)系鏈這個(gè)大殺器，看一看里的 " 小綠書 " 一旦成功，還或?qū)⒛軌驇?dòng)朋友圈的重新繁榮。不過(guò)從淘寶到 B 站、再到抖音，模仿小紅書、發(fā)力圖文內(nèi)容的嘗試幾乎從未停歇，但卻又都沒(méi)能撼動(dòng)小紅書，所以這一次微信可以做到嗎？

答案或許是依舊很困難，因?yàn)樽龀?" 小綠書 " 與 " 視頻號(hào)是全場(chǎng)的希望 " 頗有些沖突，而鼓勵(lì)圖文創(chuàng)作者進(jìn)行視頻化轉(zhuǎn)型，也是自視頻號(hào)壯大以來(lái)微信方面一直在推動(dòng)的事情。可創(chuàng)作者的數(shù)量畢竟是有限的，并且圖文和視頻是完全不同的類型，創(chuàng)作者往往也很難做到兼顧，而發(fā)力 " 小綠書 " 就等于減少了視頻號(hào)的內(nèi)容供給。

如果說(shuō)微信打算通過(guò) " 小綠書 " 來(lái)激發(fā)普通用戶的創(chuàng)作欲望，或許就只能說(shuō)是打錯(cuò)算盤了。畢竟創(chuàng)作需要有動(dòng)力來(lái)支撐，單純靠興趣維持創(chuàng)作欲望還屬于二十年前 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的敘事，現(xiàn)在要讓用戶持續(xù)輸出內(nèi)容靠的是利益，而想要獲得利益是需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)交換的，所以這就阻攔了大量普通用戶成為 " 小綠書 " 創(chuàng)作主體的可能。

事實(shí)上，微信真的拿大筆資源投入到 " 小綠書 " 上，反而可能會(huì)導(dǎo)致不可預(yù)知的結(jié)果。因?yàn)橐坏?" 小綠書 " 成事，則意味著微信上同時(shí)存在短圖文、長(zhǎng)圖文、短視頻三種不同的內(nèi)容，用戶真的有這么多的時(shí)間來(lái)消費(fèi)嗎？再加上微信本身的社交、小程序，這也會(huì)使得其本身變得越來(lái)越 " 重 "。

因此 " 小綠書 " 從某種意義上來(lái)說(shuō)，似乎更像是一個(gè)防御性的策略、是互聯(lián)網(wǎng)大廠追求 " 人有我也要有 " 的結(jié)果。

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