這屆年輕人開始對黃金上頭 爆買黃金背后是年輕人的消費變革和投資焦慮

“逃不過真香定律”“年少不知黃金香”“我也加入了中國大媽行列”……翻翻種草平臺“小紅書”，不少年輕人自我調侃著曬出自己的“小金庫”。是的，這屆年輕人，愛上了老年人才喜歡的黃金。今年春節期間黃金銷售增幅超過13%，年輕人有大貢獻。

這似乎是當下年輕人“反消費主義”熱潮中的一個例外。在他們看來，買黃金，既能享受又能升值，是一種魚和熊掌兼得的雙贏。這屆年輕人，到底是更窮了，還是更理性了?

這屆年輕人開始對黃金上頭

“有錢人買黃金是論斤買的，我們打工人買金條只能論克買的，但是每年買20克，10年就200克，20年下來就快一斤了。我不是讓大家花錢，是讓你存錢，你這是投資。金價跌了你就留著，漲了也別賣，只要你不缺錢的話就別賣。”1月20日，一位頭部主播的直播間里，主播和副播激情講解某品牌的投資金條。

去年起，黃金飾品、金條金塊成了直播賣貨名錄里的常客，部分頭部主播甚至開設了“黃金專場”。大量年輕人涌進直播間搶金，一些性價比較高、款式新穎的爆款產品很容易就被“秒光”。

當年鄙視大金鏈子的年輕人愛上了黃金，在線下，周大福柜姐小趙、加盟商陳女士也感受到了這股奇妙的風潮。

“現在買黃金飾品的都是年輕人。”周大福柜姐小趙向橙柿互動記者提到，她把這一切歸功于黃金飾品工藝和設計上的提升，“不再像以前一樣土土的。”

在杭州加盟過多個黃金珠寶品牌、開設近20家門店的陳女士(化名)跟橙柿互動記者提到了一個詞：攢金。“特別是小克重的，比如手鏈串珠、金豆、小吊墜，金額不大，但有比較高的消費頻次。”陳女士說。

這種小件的金飾類似曾經在少女們之間風靡的潘多拉，不同的是，后者以銀飾為主的時尚珠寶幾乎沒有多少變現價值。“年輕人比較喜歡輕奢類的金飾品，比如5G硬金，克重輕、款式新穎，還有古法黃金。”中國黃金杭州地區相關負責人提到。

橙柿互動記者觀察到，除了金飾品消費，類似通過辦實物存折提升花錢的難度，通過“攢金豆”來強制儲蓄也一度流行。小金豆一顆一克，價格會比基礎金價略高一些。“每個月買上一兩顆，一年下來就能變成小富婆。”抱著這樣的想法，部分年輕人開啟了自己的淘金之旅。

過去一年的黃金市場有多火熱，根據中國黃金協會的數據，2021年前三季度，我國黃金消費量達813.59噸，相比去年增長了48.44%。其中，黃金首飾的消費量同比增長了54.21%。根據中國黃金協會數據，春節期間全國黃金消費需求旺盛，同比增長13%。

受疫情影響，春節期間杭州部分黃金首飾專柜的銷售數據同比去年有一定的下滑。但僅看去年數據，仍實現了較大幅度的增長。某港資品牌杭州專柜向橙柿互動記者透露，去年全年正增長，第四季度增幅超20%。中國黃金杭州地區負責人也提到，2021年黃金消費熱度提升，全年業績增長約18%。

沖動消費的“后悔藥”

一個肉眼可見的事實是，近幾年，黃金珠寶品牌在制造、設計和營銷上均有較大提升，使得一些傳統品牌逐步拉進了其與年輕消費群體之間的距離。

加盟商陳女士解釋，目前成熟的5G黃金工藝、無氫工藝，能讓黃金飾品顏色更好看、更耐磨;設計師年輕化，口味不斷迎合Z世代，跟故宮、敦煌合作推出的帶有傳統文化符號的國潮珠寶就是一個成功的案例;營銷上，更注重達人分享、種草筆記的打造。在調查采訪過程中，就有多位柜姐向記者推薦了當下熱門的小紅書爆款。

此前唯品會的年貨節上，主打壓歲和生肖等國潮的黃金首飾就受到了大量90后、95后的青睞，一款“黃金足金轉運珠本命年小虎牙”，在同類商品銷量當中拿下了第一名。

除了黃金工藝上的精進，另一個原因也不容忽視。在種草平臺“小紅書”上搜索關鍵詞“黃金”，不少熱門帖會提到黃金的保值屬性。“黃金看膩了還可以去換”，這是年輕人給沖動消費留的后手。

精打細算還體現在對黃金價格的時刻關注。橙柿互動記者走訪過程中，有柜姐說，“不少消費者對于金價和渠道了如指掌。例如我們品牌和一個國際設計師的合作系列，一些客戶直接上來問最低折扣，如果我們給不到這個折扣，她們扭頭就走。”

杭州某國有銀行客戶經理告訴橙柿互動記者，自己曾遇到年輕客戶，通過銀行渠道購買金條，再讓金店師傅打款。因為相比黃金珠寶品牌，銀行售賣的投資金條要便宜得多。以2月8日為例，周大福金價為482元/克，而建行投資金價格為386.4元/克。

年輕人的投資焦慮

黃金自帶的保值屬性，也緩解了年輕人的部分投資焦慮。

2020年初，受疫情等因素影響，投資者涌入避險資產，國際金價一路上漲，最高突破了2000美元/盎司，創下歷史紀錄。同時期，國內黃金零售門店的金價沖上590元/克的高位，金店回收價也達到了430元/克。

部分手持投資金、飾品金的人開始尋求變現。當時一位讀者張女士托記者找了一家金店，回收了2017年結婚時購買的30克金手鐲，免費戴了3年不說，還賺了10%。種草社區小紅書上，類似張女士這樣將消費品買成了投資品的筆記并不少。

在建行杭州分行一位理財經理看來，這屆年輕人變精了，也變穩了。在經歷了2021年初和2022年初兩次權益類市場的“急速降溫”，部分投資者的“求穩心態”越發明顯。曾經缺乏風險意識、盲目激進的一批年輕人“知道錯了”。

“此前連續兩年的牛市讓基金成為‘國民理財’產品，也提升了投資者對基金的業績預期。現在這種過高的預期被扭轉了回來。僅從投資角度，年輕人更多會選擇通過銀行App購買紙黃金而非實物黃金。”上述理財經理表示。

黃金的保值屬性在上一輪走高的金價中得到印證，但在近兩年，靠投資實物黃金尤其是金飾品，還會是一個好選擇嗎?

有網友分享自己近期的購金經歷，當初按照473元/克的價格買了手鐲，加上工費一共花了2.6萬多。由于手鐲變形，去專柜換款，當天金價是493元/克，但換購只能按照436元/克計算，這讓她覺得虧了。她得出結論：“想要黃金保值建議不要買首飾，直接買金條。”

上述理財經理建議個人投資者，金飾品消費和黃金投資還是要區分開來。“需要提醒的是，黃金投資也有一定的風險。另外相比實物黃金，紙黃金(賬戶黃金)和黃金ETF可能更適合更多投資者，交易成本低、門檻低，通過銀行賬戶和證券賬戶就可以買賣。”(記者 王瀟瀟)